Эффективность BTL рекламы на примере промо-акции пива Redds

Министерство образования и  науки Российской Федерации

        ФГБОУ ГОУ «Уральский государственный педагогический университет»

Институт социального образования

Кафедра рекламы и связей с общественностью

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Эффективность BTL-рекламы:

на примере 

промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»

 

 

 

 

 

 

 

                                                                  Выполнила  студентка  457группы

                                                         Стрекаловских Екатерина Александровна.

                                                           ____________2012г.                       

 

                                                            Проверил Руководитель

                                                            Ворошилова Мария Борисовна.   

                                                            ___________2012г.                                                                                  

 

          

                                                                                                                                  

 

                                        

 

 

 

                                      Екатеринбург 2012

.

 

	Оглавление	с.
	Введение.	2
I	Глава I. BTL-реклама: понятия, виды и эффективность.	4
1.1	Понятие BTL-рекламы: перспективы и преимущества.	4
1.2	Виды и жанры BTL –  рекламы	9
1.3	Эффективность  BTL-рекламы: основные критерии.	22
II	Глава II. Организация и оценка эффективности промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»	26
2.1	Агенство «AtOnCe Group»: структура и функции.	26
2.2	Организация и провдение  промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»	28
2.3	Оценка эффективности промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»	35
2.4	Заключение	50
2.5	Список использованной литературы	52
	Приложения.	53

 

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе  развития отечественной экономики, в коммерческом успехе предприятий, несомненно, важное значение приобретает  процесс продвижения товаров  и услуг.

Во-первых, в рекламной индустрии  все новое очень быстро распространяется, эффективность инструментов быстро снижается. Данная тенденция наиболее отчетливо видна в прямой рекламе. BTL становится тем инструментом, который помогает увеличить эффективность ATL-рекламы.

Во-вторых, зарождение культуры шопинга  среди населения, увеличение частоты «нерациональных покупок». В связи с этим резко возросла необходимость дополнительного мотивирования потребителя, особенно когда дело доходит до стимулирования совершения вторичной покупки.

В-третьих, рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Как известно, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Возникает временной разрыв между проведением рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.  

Источник [www.Advertology.ru Наука о рекламе.]

В данной курсовой работе будут рассмотрен такой распротсраненный вид BTL – рекламы, как промо-акция.

Объект нашей работы – эффективность BTL – рекламы.

Предмет – критерии оценки эффективности промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»

       

Цель работы – оценить эффективность  проведения промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»Для достижения поставленой цели в нашей работы должны быть решены следующие задачи:

1. Представить понятие BTL-рекламы, определить перспективы и преимущества.

2. Описать виды и жанры BTL – рекламы;

3. Выделить основные критерии  эффективности  BTL-рекламы

4. Проанализировать агенство «AtOnCe Group»: его структуру и функции.

5. Представить схему план организации  и проведения промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»6. Оценить эффективности промо-акции сыра «Моцарелла Galbani».

 

В данной курсовой работе я использовала следующие методы:

Учебные пособия по рекламе и  психологии рекламы, матерьял                         предоставленный   мне во время прохождения практики. Статьи из журналов, интернет. самонаблюдение, самоанализ. Конспекты по дисциплине «Основы рекламы».

   Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе рассматриваются понятие BTL рекламы, её виды и эффективность, роль BTL рекламы в современном маркетинге,  и её преимущества. Жанры BTL рекламы.  Во второй главе мы рассмотри РА Агенство «AtOnCe Group» его структуру и функции. Рассмотри стратегические цели промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»

Дадим оценку эффктивности BTL рекламы на примере промо-акции пива «REDD’s & Ice Party».

 

 

 

 

Глава 1 . BTL-реклама: понятия, виды и эффективность

 

1.1. Понятие BTL-рекламы: перспективы и преимущества

 

BTL — так называемая «непрямая реклама». Но если глубже подойти к этому понятию, разобраться в этом, то именно средствами BTL организуется непосредственная коммуникация рекламодателя с потенциальным клиентом.

BTL– это все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители - СМИ и наружная реклама.

Отсюда сформулируем свое определение BTL– рекламы:

BTL– это целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промо-акций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и прочее.

Во всех этих определениях говорится об одном свойстве BTL- коммуникаций: это использование нетрадиционных медиаканалов, а так же продвижение товара и влияние на выбор потребителя в местах продаж.

К BTL относятся различные  формы стимулирования сбыта:

• PR-мероприятия
• Event-маркетинг
• Интернет-маркетинг
• Специальная печатная продукция
• Сувенирная продукция
• POS-материалы
• Промо акции
• Мерчендайзинг
• Оформление торговых центров
• Торговый аудит

[4P.ru «Маркетинг журнал».]

В ATL же входит стандартная, привычная нам всем реклама, как  то телевидение, радио, газеты, журналы  и прочая печатная продукция.

У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда.

Преимущества  BTL рекламы.

Современные реалии развития бизнеса и производства в мире, и в Росси в частности, стимулируют развитие новых методов и технологий продвижения товаров и услуг на рынке сбыта. Таким образом развиваются рекламные технологии, реклама становится всё более изобретательной и всё чаще во главу угла  рекламных компаний ставится комплексный подход к вопросам позиционирования бренда или отдельног продукта.

Большую популярность в наше время приобрела концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. В принципе,  термин «маркетинговые коммуникации» включает в себя все процессы, направленные на продвижение вашей компании на рынке, в том числе традиционные рекламные компании (ATL-реклама), BTL коммуникации и связи с общественностью (PR).

В настоящее время, зачастую, успех того или иного товара  на рынке зависит не только от его качества, сколько от грамотно разработанной маркетинговой стратегии по продвижению данного товара. Казалось бы, нужно произвести качественный продукт и тогда покупатель обязательно его оценит и полюбит, и стабильный спрос вам гарантирован. Но развитие технологий в наше время таково, что многие компании могут произвести точно такой-же или почти такой-же продукт, и тогда ваш товар просто затеряется в ворохе похожей продукции, аккуратно уложенной на полках супермаркетов.

Вот тут без рекламы  не обойтись. Но какой вид рекламной компании будет наиболее эффективен в каждом конкретном случае.

Классический подход- это реклама в СМИ, конечно она обязательно повысит узнаваемость вашей торговой марки или определенного продукта, о которм она рассказывает, но побудить потребителя к немедленной покупке она не сможет. К тому же реклама в СМИ уже достаточно поднадоела нашему зрителю, к тому-же,  если ваша реклама не понравилась или раздражает, можно просто переключить канал. В этом случае крупные финансовые вливания в ATL рекламу могут вообще не принести девидендов и обернуться прямыми убытками.

Если вы выпустили  на рынок новый бренд или продукт, конечно необходимо провести PR- компанию, это будет неоспоримым плюсом для продвижения ваше продукции, она поможет проинформировать покупателей о новом товаре и повысить имидж вашей компании в целом. Однако PR также не может стимулировать покупателя к немедленной покупке, а скорее несет информационную нагрузку, являясь обязательным атрибутом, сопровождающим выход на рынок нового бренда.

BTL  реклама в наше время играет всё большую роль в маркетинговой стратегии компаний, поскольку именно этот вид маркетинговых коммуникаций обладает способностью побудить потребителя непосредственно к покупке продвигаемого товара.

Почему же значение и доля BTL в рекламных компаниях товаров и услуг увиличивается в последние годы во всем мире?

Для этого есть несколько обьяснений:

Во-первых потребитель стал более  требовательным, он хочет сам разобраться  в товаре, который производители  ему предлагают, узнать побольше информации о нём, а в некоторых случаях и попробовать рекламируемую продукцию. Всё это могут обеспечить качественно организованные BTL акции.

Например, после проведенной дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90 магазинах Екатеринбурга его продажи выросли в 4 раза.

 

Во-вторых BTL  реклама направлена именно на целевого потребитея продвигаемой продкции, поэтому потенциальная отдача от неё больше, чем от рекламы в СМИ, где рекламный ролик о вашем товаре видят все-и те кому ваш товар предназначен, и те кому он вообще не нужен и не интересен.

В-третьих  BTL  обладает большим разнообразием форм и методов воздействия на потребителя, что позволяет подобрать наиболее эффективную методику по продвижению именно вашего товара, сделать любое BTL  мероприятие более запоминающимся для покупателей.

И в-четвёртых стоимость  проведения BTL акций намног ниже любой телевизионной рекламы, поэтому BTL идеально подойдёт как молодым фирмам, только выходящим на потребительский рынок и не обладающим ещё достаточными финансовыми средствами для крупномасштабной рекламной компании, так и уже сложившимся компаниям, ставящим перед собой цели завоевания новых рынков сбыта. 

Источник [Рекламное агентство «BTL Professional».]

Основные преимущества BTL технологий:

• Целенаправленность. Рекламное обращение направлено на целевую аудиторию
• Результативность. Результаты измеримы, таким образом, ситуацию можно легко контролировать
• Побуждение к совершению покупки
• Увеличение частоты покупок и объем

Перспективы BTL-рекламы

Нельзя не отметить изменение отношения ряда клиентов к долгосрочному планированию BTL - активностей, и к идее разрабатывать стратегию BTL - коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL бюджетов из «остаточных» (что было повсеместно свойственно индустрии еще 2 года назад) в стратегические — есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка.

Среди иных источников роста  отрасли — media инфляция, сделавшая  телевидение для многих марок  недоступным, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого «покрывать» и остальные десятки миллионов телезрителей. Притом, что точечные BTL - программы позволяют достигать более глубокого и «долгоиграющего» результата.

Однако, не смотря на внешне потрясающие перспективы и впечатляющий рост (2,3% от объема рекламного рынка), Клиенты ждут качественного и структурного роста по тем параметрам, которые требуются им. Клиенты до сих пор не склонны доверять свои годовые бюджеты BTL -агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированием ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотрудников считается чистым безумием. В общем, отношение Клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей к неразумному ребенку, который хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и имеет неплохие оценки в колледже, в целом не воспринимается как совершеннолетний. Исключения пока только подтверждают существующее правило.