Шпаргалка по "Ценообразованию"

Вопрос 50. Характеристика участников рынка продукции ПТН.

И.В. Липсиц выделяет три  группы участников рынка:

1) фирмы – изготовители;

2) дилерские фирмы,  посредничающие в сбыте;

3) государственные организации, осуществляющие закупки.

Но следует добавить еще один тип участника – фирму-покупателя.

Важные характеристики для фирм-изготовителей:

• имидж торговой марки (благоприятный образ в глазах покупателей о качестве, надежности и других потребительских свойствах);
• организация послепродажного обслуживания.

Дилерские фирмы характеризуются:

• агрессивностью;
• умелостью торговых посредников, продвигающих продукцию на рынок.

Государственные организации: обычно закупают продукцию ПТН в соответствии с утвержденными бюджетами или нормативами – это определяет степень их чувствительности к цене.

Можно выделить две стандартные ситуации:

1) когда норматив или  бюджет на закупку утвержден: до тех пор пока предлагаемая поставщиком цена или сумма закупки ниже норматива или статьи бюджета, чиновнику все равно, высока цена или низка по сравнению с другими альтернативными поставщиками (ниже границы норматива или статьи бюджета чувствительность органов государственного управления к ценам низкая), следовательно, на принятие решения влияют другие факторы;

2) норматив или бюджет  на конкретную закупку не утвержден и расходы пойдут в числе прочих в общей статье бюджета (уровень предельных цен закупки не задан) – чувствительность чиновника к ценам растет, так как уровень цены влияет на сумму затрат, которая пойдет по общей статье.

Фирмы-покупатели: один из важнейших факторов, которые необходимо учитывать при анализе рынка продукции ПТН является степень влиятельности или рыночная сила покупателей – это мера, в которой покупатель способен в процессе переговоров навязать продавцу выгодные для себя условия сделки. Предельный случай рыночной силы покупателя – монопсония, которая практически не встречается на рынке товаров потребительского назначения и часто наблюдается на рынке продукции ПТН. Чем покупатель слабее, тем легче продавцу навязать в том числе и уровень цен.

Степень влиятельности  покупателя определяется рядом параметров:

• размер фирмы-покупателя по сравнению со средним в данной отрасли;
• объемы закупок в прошлом;
• планируемый масштаб закупок в будущем;
• возможность привлечения кредита (кредитный рейтинг покупателя);
• техническая зависимость от продавца.

Итак, широкий круг участников рынка продукции ПТН по степени влиятельности и особенностям и различная мера влияния цены продукции ПТН на затраты в производстве конечных изделий порождают многообразие ситуаций на рынке и для их анализа требуется определенная классификация.

С этой точки зрения можно  выделить три основные ситуации:

1) покупка нового изделия;

2) покупка модифицированного изделия;

3) покупка стандартного  изделия.

Покупка нового изделия – наиболее сложная ситуация для специалистов. У снабженческо-сбытовой службы должна быть специальная процедура выбора оптимального поставщика, которая предполагает сбор и анализ следующей информации:

1) о ценах возможных  поставщиков;

2) о параметрах предполагаемой продукции;

3) о репутации поставщиков;

4) о возможностях уторговывания цен (скидках) и т.д.

Выбор оптимального поставщика имеет особое значение, когда:

• требуется закупка очень большой партии продукта;
• качество и цена ресурса могут оказать особое влияние на конкурентоспособность конечного изделия.

В этом случае к принятию решения подключается  руководство фирмы, которое либо устанавливает критерии выбора, либо прямо принимает решение. Следовательно, продавец должен прилагать все усилия и использовать все инструменты маркетинга для заключения контракта.

Покупка модифицированного  изделия – менее сложная и более рутинная ситуация. Если прежняя модификация устраивала покупателя, то велика вероятность, что и новая модификация будет покупаться у прежнего производителя. Но если новая модификация более дорогая или увеличился объем закупок, то возникает элемент неопределенности. Покупатель может устроить пусть и неофициально конкурс поставщиков по критерию цена/ценность. При этом интенсивность поиска нового поставщика и уровень принятия решения существенно ниже, чем в первом случае.

Покупка стандартного изделия – ситуация регулярных поставок стандартного изделия в рамках одной пары – продавец-покупатель. Если качество стандартного изделия и условия поставок покупателя устраивают, то покупка новой партии становится рутинной, а иногда автоматизированной процедурой. Следовательно, чувствительность покупателя к ценам снижается и становится меньше, чем в первом и во втором случае. Но продавцу очень трудно добиться существенного прироста продаж, можно только искать варианты скидок за объем закупок.

Вывод: на рынке продукции ПТН покупатель проявляет наивысшую чувствительность к ценам, когда ему предстоит купить ресурсы, которые:

1) необходимы для решения новой производственной или бюджетной задачи;

2) прямо влияют на  удельные затраты по изготовлению продукции и, следовательно, на цену конечного продукта;

3) могут стоить больше, чем утверждено  в бюджете.

.

.