Шпаргалка по "Ценообразованию"

38.Специфические приемы формирования цен на потребительские товары

Регулирование масштабов ценовой дискриминации.

В рамках этого приема существует два приема к формированию розничных цен:

1) дифференцированное ценообразование;

2) унифицированное ценообразование.

Дифференцированное ценообразование – способ реализации ценовой дискриминации, который помогает фирме максимизировать прибыль за счет максимизации числа единиц проданного товара.

Плюсы этого приема следующие:

1) с помощью этого метода реально можно увеличить объем продаж;

2) этот метод позволяет определить экономическую ценность товара для потребителя без специальных маркетинговых исследований.

Минусы дифференцированного ценообразования таковы:

1) отчасти руководители фирмы  теряют контроль над уровнем цен, процесс уторговывания передается в руки дилеров и продавцов;

2) замедляется процесс сбыта  товара;

3) можно потерять доверие клиентов  из-за того, что разным покупателям  предоставляются разные скидки.

Унифицированное ценообразование – реализация товара всем покупателям по одной цене.

Плюсы метода:

1) устойчивое доверие к производителю;

2) фирма может управлять соотношением цена/ценность для конечных покупателей и управлять продажами проще;

3) можно организовать торговлю  в форме самообслуживания с использованием средств автоматизации;

4) изменяется философия работы  торгового персонала – он должен формировать имидж товара, а не заманивать покупателя низкими ценами и скидками.

Минусы приема следующие:

1) фирма теряет возможность привлечь  дополнительных покупателей с помощью скидок;

2) потребуется проводить дорогостоящие маркетинговые исследования.

Единая цена не является барьером при воздействии на покупателя, можно применять купоны на скидку.

Причины использования купонов:

1) существует желание избавиться от крупной партии товара и минимизировать убытки за счет скорости продаж;

2) попытка сформировать более  устойчивый целевой круг потребителей (это относится к тем купонам, которые публикуются).

.

формирование ценовых рядов.

Для развитых рынков характерно разнообразие товаров и услуг. У покупателей возникают трудности при выборе. Следовательно, он сокращает количество параметров выбора до минимума. Это приводит к группировке товаров по соответствующим признакам (данный процесс называется «категоризация»). Инструментом решения этой задачи является формирование ценовых рядов по каждой группе товаров.

Логика их построения такова: если покупатель подсознательно пытается расклассифицировать товары на лучшие, похуже, еще хуже – также должен рассуждать продавец, то есть располагать стенды в зависимости от цены, ориентируясь на сегменты: 1) чувствительные к цене; 2) тех покупателей, которые соотносят цену и ценность товаров; 3) тех, которые пользуются самыми лучшими.

Практика рекомендует использовать ценовые ряды, которые состоят из 3-4 ценовых зон.

Ценовая зона – узкий диапазон колебания цен вокруг среднегрупповой цены, входящей в ценовой ряд.

При формировании ценовой зоны нужно помнить:

1) различия между зонами должны быть существенными, чтобы покупатель мог согласиться с переходами и колебаниями;

2) различия между ценовыми зонами не должны быть очень сильными, чтобы покупатель не искал товар с промежуточной ценой.

 

Проведение уценок.

Причины проведения уценок следующие:

1) необходимость ускорения продажи товара сезонного спроса;

2) необходимость компенсации ошибок в формировании товарного ассортимента;

3) проведение политики широкого ассортимента (уцененные товары обособляются в отдельные отделы).

Уценка может быть успешной только при правильном выборе масштаба и времени уценки.

Что касается масштаба уценки, то она  не должна быть больше 25%, так как  больший размер может вызвать  отрицательную реакцию потребителя – сомнения в доброкачественности товара, уверенность в том, что продавец изначально завышал цену товара. До 50% можно уценивать остро модные товары.

По масштабу выделяют две схемы  уценки:

1) разовая крупномасштабная;

2) многократная скользящая.

При выборе времени уценки существует два различных подхода, иногда их называют стратегиями:

1) уценку оттягивают столь долго,  насколько это возможно;

2) чтобы повысить оборачиваемость оборотного капитала, уценку проводят немедленно после пика продаж.

Схемы по масштабу и времени уценки коррелируют: первая с первой и вторая со второй.

Часто разовая, но крупная уценка позволяет  избежать недовольства покупателей.

.

.