Анализ маркетинговой среды

1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;
2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.
3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.

      Кроме того, существует несколько  видов контактных аудиторий:

1. Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.
2. Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.
3. Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.
4. Гражданские (социальные) группы – защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.
5. Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов.  
6. Широкая публика – это все случайные потребители -клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.
7. Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.

       

         1.3 Основные факторы макросреды функционирования фирмы

     Для принятия эффективных управленческих решений, руководство фирмы должно понимать и анализировать внешнее окружение. Для сканирования внешней среды компании могут использовать исследования и сбор информации, изучение потребительского рынка с помощью рыночных исследований (surveys) и фокус-групп (focus groups). Более того, компании должны постоянно отслеживать события и тренды, происходящие во внешней среде, наряду с отслеживанием действий конкурентов (competitor intelligence). Отслеживание внешней среды включает в себя сбор информации о социальных, культурных, демографических, экономических, политических, государственных и технологических трендах. Для данной цели работники компании могут использовать как собственные наблюдения, так и другие информационные ресурсы, такие как журналы, периодические издание и газеты. Для оптимального изучения компонентов внешней среды, в современных исследованиях стратегического менеджмента выделяют общую и конкурентную среду.²

     Факторы, составляющие внешнюю среду компании, могут влиять на то, каким образом она будет разрабатывать и применять стратегии. Общая среда не поддается контролю со стороны фирмы и ее поведение и не может быть спрогнозировано с абсолютной точностью. Внешняя среда слагается из шести основных сил или компонентов.³

      Макросреда слагается из шести основных сил, представленных в приложении А.

      Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

     Демографические изменения имеют значительный эффект на то, какие продукты компания будет  производить, какой сервис предоставлять, какие рынки и каких покупателей обслуживать.

     Изменение в среднем возрасте населения  означает существенное изменение структуры  общества по возрасту. Падение или рост рождаемости это угроза для одних сфер деятельности и благо для других. Например, постоянный или снижающийся уровень рождаемости может привести к увеличению среднего возраста населения. Это скажется на появлении большего спроса на услуги для пожилых людей.

      Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

     Состояние экономики в общем в большой  степени также влияет на стратегию  и деятельность разных отраслей. Состояние  этой компоненты влияет на стоимость  всех вводимых ресурсов и способность  потребителей покупать определенные товары и услуги.

     Бизнес  цикл. Теория бизнес цикла говорит о том, что существует определенный цикл экономической активности, состоящий из таких стадий как процветание, упадок и восстановление. Эти стадии бизнес цикла влияют на работу компании, количество нанятых и уволенных работников и потребительские желания клиентов. В период процветания уровень ВВП растет и компаниям предоставляется возможность инвестировать в новые производственные мощности, в разработки продуктов, создавать новые рабочие места. Во время стадии упадка, производство замедляется и денег для инвестирования становится меньше. Компании может урезать текущие расходы, сократить найм или сократить штат. Потребители в этот период склонные покупать более дешевые товары. Период восстановления обозначается как переходная стадии между двумя вышеназванными.

     Уровень дохода. Средний уровень дохода населения стран, в которых компания осуществляет свою деятельность, еще один фактор, составляющий экономическую компоненту. Если в уровень дохода населения или группы потребителей падает, это означает, что компании нужно искать методы удержание доли рынка за счет существующих средств, начинать обслуживать новый сегмент или принять другое соответствующее решение.

     Уровень инфляции. Уровень инфляции также входит в экономическую составляющую, которая влияет на деятельность компании. Во время инфляции покупательская способность денег падает, что также вынуждает компанию находить пути для дальнейшего оперирования на рынке. Если, например, прогнозируется инфляция, руководство может считать желательным увеличение запасов поставляемых организации ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем.

      Природные факторы включают:

- дефицит  некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

- рост  загрязнения среды;

- решительное  вмешательство государства в  регулирование природных ресурсов.

      Научно  – технические факторы включают:

- ускорение  научно - технического прогресса;

- появление  безграничных возможностей в  создании новых товаров, биотехнологий,  робототехники и т.п.;

- рост  ассигнований на НИОКР;

- ужесточение  госконтроля за качеством и  безопасностью товара.

     Технологические инновации

     Создание новых продуктов, процессов, или усовершенствование старых – все это относится к категории инноваций. Компания должна отслеживать технологические инновации по двум причинам. Первая, это отслеживание технологий, напрямую соотносящихся к ее бизнесу с целью поддерживать конкурентоспособность на рынке. В этом случае использование инноваций дает компании конкурентные преимущества. Второй случай, это отслеживание технологических трендов в отраслях, которые могут быть и не связаны напрямую с деятельностью компании. Например, мировые производители фотоаппаратов и другой фотопродукции должны быть обеспокоены техническим прорывом в области цифровых технологий. В данном случае, цифровая технология позволяет производить цифровые фотоаппараты, обладающие большими возможностями по сравнению с обычными фотокамерами.

     Технологические стандарты. Эволюционные преобразования в области технологии объективно предопределили эволюцию в области стандартизации. Последовательная и непрерывная интернационализация производств, выход большого количества компаний, корпораций и фирм на зарубежные рынки сбыта способствовали разработке соответствующих нормативных документов и стандартов, касающихся качества продукции. В настоящее время существуют два типа международных стандартов в области качества:

     Стандарты на продукцию, охватывающие в основном вопросы, связанные со спецификой продукции  и соответствующей спецификацией  процесса производства, а также показателями качества продукции, например, такими, как безопасность (в том числе  и экологическая), сохраняемость, надежность, электромагнитная совместимость и т.п.

     Стандарты по обеспечению качества, охватывающие вопросы обеспечения качества поставщиком  и распространяющиеся на все сферы  деятельности.⁴

      Общемировой организацией стандартизации является ISO, разработавшая стандарты семейства ISO 9000.

      Политико-правовые факторы представлены:

      - законодательством по регулированию  предпринимательской деятельности;

      - повышением требований со стороны  государства к государственным   учреждениям, следящим за соблюдением законов;

      - ростом числа групп по защите  интересов общественности.

      Культурные  факторы определяются:

      - приверженностью к культурным  традициям;

      - субкультурой в рамках единой  культуры;

      - временными изменениями вторичных  культурных ценностей (прически, мода);

      - отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;

      - отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые  интересы).

      При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

      Макросреда  – силы более широкого социального  плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

      Изучение  доминирующих факторов внешней среды  при производстве товаров народного  потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

      Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

      Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего  законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.

      В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления  может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить  законы об охране окружающей среды.

      Научно-технические  достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно, оказываются в выигрыше.

      Культурная  среда также оказывает влияние  на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

      Изучение  окружающих условий позволяет выявить  как имеющиеся возможности, так и трудности для предпринимателя.

     2 Практическая часть. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере мебельного салона «Альфамебель» 
 

     2.1 Краткая характеристика мебельного салона «Альфамебель» 
 

       Полное фирменное название:  «ИП Федотов А.В.», мебельный салон «Альфамебель». Основан 17 декабря 2003 года. Расположен по адресу: Республика Башкортостан, 450077, город Уфа, улица Рижская, 1. Мебельный салон «Альфамебель» занимает площадь 280 кв.м.

     Директором  является Федотов Александр Васильевич.