Анализ маркетинговой среды предприятия

Экономический факультет

Кафедра «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Анализ маркетинговой среды предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2009

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение           3

1. Понятие и структура международных финансов        5

2.Международный банк реконструкции и развития    11

3.Сотрудничество Российской Федерации с МБРР    19

Заключение          26

Список использованной литературы      28

 

 

Введение

 

Маркетинг – это вид  человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее сбыт.

Маркетинг оперирует  следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок. Рынок  – это совокупность существующих или потенциальных покупателей  товара; это система экономических  отношений купли-продажи товаров  в рамках, которых формируется спрос, предложение и цена товара. Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара.

Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности.

Анализ маркетинговой  среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга.

Так как целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей продукции, то и анализ маркетинговой среды ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы – части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

Но в российской, а зачастую и в западной, практике маркетинга и менеджмента в настоящее время дискутируется вопрос о роли и месте различных методик анализа среды в процессе планирования рыночной деятельности предприятия. Основная проблема кроется в том, что сложилось упрощенное и поэтому не всегда корректное представление о значении анализа маркетинговой среды предприятия, связанное с неправильным использованием различных методик анализа.

Но прежде чем спорить  со специалистами в области маркетинга, необходимо для начала обозначить само понятие анализа маркетинговой среды.

Анализ маркетинговой  среды предприятия – это процесс  оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

 

1. Маркетинговая среда. Структура маркетинговой среды.

 

Маркетинговая среда предприятия – это совокупность действующих за пределами предприятия и внутри него субъектов и факторов, которые влияют на его взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию.

Корпоративная миссия –  это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую предприятие ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей.

Если мыслить общими категориями, то можно сказать, что маркетинговая среда предприятия – это среда, в которой осуществляются маркетинговые процессы.

Маркетинговая среда, в  которой работает предприятие, находится  в непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать различные факторы.

Основными уровнями маркетинговой  среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются внешняя  и внутренняя среды. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду, или рыночную среду, и макросреду.

 

1.1 Внутренняя среда.

 

Внутренняя среда предприятия  – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые  определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала. Особенностью факторов внутренней среды предприятия является то, что они все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Ключевым критерием оценки состояния внутренней среды предприятия и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

 

1.2 Внешняя среда.

 

Внешняя среда предприятия – это явления и процессы, оказывающие непосредственное воздействие на предприятия на микро - и макроуровне. В связи с этим она подразделяется на 2 уровня – микросреду и макросреду.

Микросреда, или рыночная среда – это процессы и явления, имеющие отношение непосредственно к самому предприятию и к его возможностям по обслуживанию клиентуры.

Задача предприятия  состоит в том, чтобы не только изучать микросреду, но и, прежде всего, формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремя использовав предоставляемые ею возможности.

 

 

2. Факторы маркетинговой среды.

 

В настоящее время  маркетологи часто испытывают затруднения  при разнесении факторов влияния  к разным уровням среды. Если бы существовали жестко описанные наборы факторов влияния и их разделение на контролируемые и неконтролируемые, внешние и внутренние, то, очевидно, не было бы столько скептицизма в отношении применимости результатов анализа маркетинговой среды предприятия.

 

2.1 Факторы микросреды.

 

Задача руководства  отдела маркетинга – привлечь к  предприятию покупателей и создать  с ними долговременные и прочные  отношения с помощью создания и предложения высшей потребительской  ценности. Однако менеджерам по маркетингу не под силу в одиночку выполнить эти задачи. Их успех зависит от других субъектов микросреды предприятия – остальных отделов, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий, которые все вместе и составляют цепочку ценности.

1. Маркетинговые посредники.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию продвигать, продавать и распределять товар среди конечных покупателей.

В зависимости от задач, которые выполняют маркетинговые  посредники, а также от того, какие  права собственности они при этом получают, их можно разделить на 3 группы. Первая группа состоит из торговых посредников; вторая – из агентов; третья – из содействующих структур.

а) Торговые посредники – это маркетинговые посредники, которые покупают, приобретают права собственности на товары и перепродают их. Они обеспечивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара.

б) Агенты – это функциональные посредники, которые, как правило, не приобретают в собственность товары, с которыми работают. Они собирают заказы, во многих случаях подготавливают и подписывают договоры от имени производителей, поставщиков и потребителей, в зависимости от того, кто является работодателем. За свою работу они, как правило, получают агентский процент от сделки.

К агентам относятся: брокеры; комиссионеры; агенты, работающие от производителей товаров; торговые агенты.

в) Содействующие структуры – это маркетинговые посредники, которые способствуют продвижению товаров от производителя к потребителю, но не приобретают товар в собственность и не участвуют в заключении договоров о продаже.

К содействующим структурам относятся: фирмы по организации  товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники.

2. Поставщики.

Поставщики – это  юридические и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

3. Конкуренты.

Конкуренты – это  лица или организации, действующие  или проявляющие интерес к одним и тем же целевым рынкам. Организации-конкуренты используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить свои услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперничество за более выгодные условия сбыта товаров.

4. Потребители.

Потребитель – это  физическое или юридическое лицо, которое приобретает товары и  услуги для дальнейшего использования.

В литературе часто понятия  «потребитель» и «покупатель» используют как синонимы. Это нельзя считать  правильным.

Покупатель – в  широком смысле – это физическое или юридическое лицо, которое  совершает акт покупки товара или оформления услуги.

В рамках формирования микросреды предприятия определяют ключевых потребителей и покупателей, а также разрабатывают  и осуществляют систему взаимодействия с ними.

5. Контактные аудитории.

Контактные аудитории  – это организованные и самостоятельные  группы людей, которые проявляют  реальный (потенциальный) интерес к  предприятию и способны повлиять на способность предприятия достичь своих целей.

Контактные аудитории  имеют свою определенную структуру. Выглядит она следующим образом:

а) Финансовые учреждения – банки, инвестиционные компании и акционеры – влияют на способность предприятия привлекать средства для развития бизнеса.

б) Средства массовой информации – газеты, журналы, теле- и радиостанции – передают новости, информацию о компании (как положительную, так и негативную) и мнения представителей СМИ.

в) Органы государственной власти. Руководство предприятия должно знать законы, стандарты и иные нормативные документы и строго следовать их требованиям. Маркетологи должны постоянно консультироваться с юристами предприятия по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы предприятия и по другим подобным вопросам.

г) Общественные организации. Маркетинговые решения предприятия порой подвергаются критике со стороны организаций потребителей, экологических организаций, представителей меньшинств и других групп. Существует общая закономерность: чем больше влияние в обществе государственных учреждений, тем меньше влияние общественных движений, и наоборот.

д) Местная общественность – жители и общественные организации региона, в котором расположено предприятие. В крупных компаниях, как правило, предусмотрена должность ответственного за работу с населением, в обязанности которого входит налаживание диалога с местными жителями, посещение собраний, объяснение политики предприятия и обеспечение его участия в общественных мероприятиях, соответствующих его профилю.

е) Общество в целом. Предприятие должно учитывать отношение широкой общественности к своим товарам и деятельности. Имидж предприятия играет важную роль при принятии решения о покупке его товаров, поэтому крупные корпорации не жалеют средств на создание положительного имиджа своего предприятия.

ж) Внутренние контактные аудитории – работники и менеджеры, совет директоров и волонтеры. Крупные предприятия для информирования и повышения мотивации своих внутренних контактных аудиторий используют информационные бюллетени. Если у сотрудников хорошее мнение о собственном предприятии, их положительные эмоции передаются внешним аудиториям.

Таким образом, факторы  микросреды являются для предприятия  в значительной степени контролируемыми. Предприятие само выбирает себе поставщиков, посредников, партнеров, определяет, кого хочет видеть покупателем своего товара или услуги. Определяя для себя привлекательный рынок, предприятие выбирает и конкурентов, которые там присутствуют. Главная задача – это проактивное поведение в этих процессах.

 

 

2.2 Факторы макросреды.

маркетинг рыночный планирование

На деятельность предприятия также  значительное влияние оказывает  и совокупность факторов макросреды, под влиянием сил и тенденций  которой формируются возможности  и угрозы. При этом действующие в маркетинговой среде силы представляют неконтролируемые факторы, которые необходимо не только выявить, но и определенным образом на них реагировать.

1. Демографическая среда.

Демографическая среда – это  явления и характеристики, рассматриваемые  в рамках демографии. Эта среда  чрезвычайно важный для маркетологов фактор, поскольку предпринимательская, а значит и маркетинговая деятельность, ориентированны на определенную численность населения, его рост, возрастную структуру, региональное распределение, этнический состав, уровень образования, оказывающие влияние на бизнес, систему и механизмы маркетинга.

В современной мировой практике проявляются следующие тенденции:

- роста общей численности населения  земного шара, который неравномерен  и противоречив – наиболее  быстрыми темпами, около 2% в год, растет население самых неразвитых регионов планеты, на долю которого приходится около 76% общей численности населения;