Анализ маркетинговой среды предприятия

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Декабря 2013 в 03:06, реферат

Описание работы

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее сбыт.
Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок. Рынок – это совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара.

Файлы: 1 файл

marketing presentation pp.docx

— 34.04 Кб (Скачать файл)

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством  обмена. Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой  концепции, ценообразование, продвижение  продукции на рынок и ее сбыт.

Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок. Рынок  – это совокупность существующих или потенциальных покупателей  товара; это система экономических  отношений купли-продажи товаров  в рамках которых формируется  спрос, предложение и цена товара. Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий  план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара.

Планирование маркетинга подразумевает  исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение  ресурсов и прогноз конечных результатов  ее деятельности.

Анализ маркетинговой среды  фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга.

Так как целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей  продукции, то и анализ маркетинговой  среды ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы – части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

Но в российской, а зачастую и  в западной, практике маркетинга и  менеджмента в настоящее время  дискутируется вопрос о роли и  месте различных методик анализа  среды в процессе планирования рыночной деятельности предприятия. Основная проблема кроется в том, что сложилось  упрощенное и поэтому не всегда корректное представление о значении анализа  маркетинговой среды предприятия, связанное с неправильным использованием различных методик анализа.

Но прежде чем спорить со специалистами  в области маркетинга, необходимо для начала обозначить само понятие  анализа маркетинговой среды.

Анализ маркетинговой среды  предприятия – это процесс  оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Далее в своей контрольной работе я попытаюсь наиболее полно охарактеризовать данный процесс и выяснить его  значимость для предприятия.

Для достижения данной цели своей  контрольной работы я ставлю для  себя следующие задачи:

- дать определение маркетинговой  среды предприятия и ее структурных  единиц;

- охарактеризовать факторы, оказывающие  непосредственное влияние на  маркетинговую среду предприятия;

- выявить основные этапы анализа  маркетинговой среды предприятия;

- выяснить, к каким методикам  чаще всего прибегают менеджеры  по маркетингу при анализе  маркетинговой среды предприятия.

 

1. Маркетинговая среда.  Структура маркетинговой среды

 

Маркетинговая среда предприятия  – это совокупность действующих  за пределами предприятия и внутри него субъектов и факторов, которые  влияют на его взаимоотношения с  физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию.

Корпоративная миссия – это кратко сформулированные положения, которые  характеризуют деятельность, на которую  предприятие ориентируется с  учетом рыночных потребностей, характера  потребителей.

Если мыслить общими категориями, то можно сказать, что маркетинговая  среда предприятия – это среда, в которой осуществляются маркетинговые  процессы.

Маркетинговая среда, в которой  работает предприятие, находится в  непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать  различные факторы.

Основными уровнями маркетинговой  среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются внешняя  и внутренняя среды. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду, или рыночную среду, и макросреду.

 

1.1 Внутренняя среда

 

Внутренняя среда предприятия  – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые  определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала. Особенностью факторов внутренней среды предприятия  является то, что они все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать  такую систему внутренней среды  и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Ключевым критерием  оценки состояния внутренней среды  предприятия и ресурсов должна быть его эффективность с точки  зрения достижения поставленных целей  в существующей внешней среде.

 

1.2 Внешняя среда

 

Внешняя среда предприятия –  это явления и процессы, оказывающие  непосредственное воздействие на предприятия  на микро- и макроуровне. В связи  с этим она подразделяется на 2 уровня – микросреду и макросреду.

Микросреда, или рыночная среда  – это процессы и явления, имеющие  отношение непосредственно к  самому предприятию и к его  возможностям по обслуживанию клиентуры.

Задача предприятия состоит  в том, чтобы не только изучать  микросреду, но и, прежде всего, формировать  в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.

Макросреда представлена силами более  широкого социального плана, которые  оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного  характера.

Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие  могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремя  использовав предоставляемые ею возможности.

 

2. Факторы маркетинговой  среды

 

В настоящее время маркетологи  часто испытывают затруднения при  разнесении факторов влияния к разным уровням среды. Если бы существовали жестко описанные наборы факторов влияния  и их разделение на контролируемые и неконтролируемые, внешние и  внутренние, то, очевидно, не было бы столько  скептицизма в отношении применимости результатов анализа маркетинговой  среды предприятия.

 

2.1 Факторы микросреды

 

Задача руководства отдела маркетинга – привлечь к предприятию покупателей  и создать с ними долговременные и прочные отношения с помощью  создания и предложения высшей потребительской  ценности. Однако менеджерам по маркетингу не под силу в одиночку выполнить  эти задачи. Их успех зависит от других субъектов микросреды предприятия  – остальных отделов, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий, которые все вместе и  составляют цепочку ценности.

1. Маркетинговые посредники.

Маркетинговые посредники – это  фирмы, помогающие предприятию продвигать, продавать и распределять товар  среди конечных покупателей.

В зависимости от задач, которые  выполняют маркетинговые посредники, а также от того, какие права  собственности они при этом получают, их можно разделить на 3 группы. Первая группа состоит из торговых посредников; вторая – из агентов; третья – из содействующих структур.

а) Торговые посредники – это маркетинговые  посредники, которые покупают, приобретают  права собственности на товары и  перепродают их. Они обеспечивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара.

б) Агенты – это функциональные посредники, которые, как правило, не приобретают в собственность  товары, с которыми работают. Они  собирают заказы, во многих случаях  подготавливают и подписывают договоры от имени производителей, поставщиков  и потребителей, в зависимости  от того, кто является работодателем. За свою работу они, как правило, получают агентский процент от сделки.

К агентам относятся: брокеры; комиссионеры; агенты, работающие от производителей товаров; торговые агенты.

в) Содействующие структуры –  это маркетинговые посредники, которые  способствуют продвижению товаров  от производителя к потребителю, но не приобретают товар в собственность  и не участвуют в заключении договоров  о продаже.

К содействующим структурам относятся: фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых  услуг, финансовые посредники.

2. Поставщики.

Поставщики – это юридические  и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов материальными и  нематериальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

3. Конкуренты.

Конкуренты – это лица или  организации, действующие или проявляющие  интерес к одним и тем же целевым рынкам. Организации-конкуренты используют на рынке любую возможность  продать потребителю свои товары или предоставить свои услуги. Между  конкурентами постоянно имеет место  соперничество за более выгодные условия сбыта товаров.

4. Потребители.

Потребитель – это физическое или  юридическое лицо, которое приобретает  товары и услуги для дальнейшего  использования.

В литературе часто понятия «потребитель»  и «покупатель» используют как синонимы. Это нельзя считать правильным.

Покупатель – в широком смысле – это физическое или юридическое  лицо, которое совершает акт покупки  товара или оформления услуги.

В рамках формирования микросреды предприятия  определяют ключевых потребителей и  покупателей, а также разрабатывают  и осуществляют систему взаимодействия с ними.

5. Контактные аудитории.

Контактные аудитории – это  организованные и самостоятельные  группы людей, которые проявляют  реальный (потенциальный) интерес к  предприятию и способны повлиять на способность предприятия достичь  своих целей.

Контактные аудитории имеют  свою определенную структуру. Выглядит она следующим образом:

а) Финансовые учреждения – банки, инвестиционные компании и акционеры  – влияют на способность предприятия  привлекать средства для развития бизнеса.

б) Средства массовой информации –  газеты, журналы, теле- и радиостанции – передают новости, информацию о  компании (как положительную, так  и негативную) и мнения представителей СМИ.

в) Органы государственной власти. Руководство предприятия должно знать законы, стандарты и иные нормативные документы и строго следовать их требованиям. Маркетологи  должны постоянно консультироваться  с юристами предприятия по вопросам безопасности товаров, правдивости  рекламы предприятия и по другим подобным вопросам.

г) Общественные организации. Маркетинговые  решения предприятия порой подвергаются критике со стороны организаций  потребителей, экологических организаций, представителей меньшинств и других групп. Существует общая закономерность: чем больше влияние в обществе государственных учреждений, тем  меньше влияние общественных движений, и наоборот.

д) Местная общественность – жители и общественные организации региона, в котором расположено предприятие. В крупных компаниях, как правило, предусмотрена должность ответственного за работу с населением, в обязанности  которого входит налаживание диалога  с местными жителями, посещение собраний, объяснение политики предприятия и  обеспечение его участия в  общественных мероприятиях, соответствующих  его профилю.

е) Общество в целом. Предприятие  должно учитывать отношение широкой  общественности к своим товарам  и деятельности. Имидж предприятия  играет важную роль при принятии решения  о покупке его товаров, поэтому  крупные корпорации не жалеют средств  на создание положительного имиджа своего предприятия.

ж) Внутренние контактные аудитории  – работники и менеджеры, совет  директоров и волонтеры. Крупные  предприятия для информирования и повышения мотивации своих  внутренних контактных аудиторий используют информационные бюллетени. Если у сотрудников  хорошее мнение о собственном  предприятии, их положительные эмоции передаются внешним аудиториям.

Таким образом, факторы микросреды являются для предприятия в значительной степени контролируемыми. Предприятие  само выбирает себе поставщиков, посредников, партнеров, определяет, кого хочет видеть покупателем своего товара или услуги. Определяя для себя привлекательный  рынок, предприятие выбирает и конкурентов, которые там присутствуют. Главная  задача – это проактивное поведение  в этих процессах.

 

2.2 Факторы макросреды

маркетинг рыночный планирование

На деятельность предприятия также  значительное влияние оказывает  и совокупность факторов макросреды, под влиянием сил и тенденций  которой формируются возможности  и угрозы. При этом действующие  в маркетинговой среде силы представляют неконтролируемые факторы, которые  необходимо не только выявить, но и  определенным образом на них реагировать.

1. Демографическая среда.

Демографическая среда – это  явления и характеристики, рассматриваемые  в рамках демографии. Эта среда  чрезвычайно важный для маркетологов фактор, поскольку предпринимательская, а значит и маркетинговая деятельность, ориентированны на определенную численность  населения, его рост, возрастную структуру, региональное распределение, этнический состав, уровень образования, оказывающие  влияние на бизнес, систему и механизмы  маркетинга.

Информация о работе Анализ маркетинговой среды предприятия