SWOT-анализ маркетинговой среды предприятия

SWOT-анализ маркетинговой среды предприятия

 

Успешная маркетинговая деятельность в условиях конкуренции предполагает согласование интересов хозяйствующего субъекта и общества в целом на основе исследования факторов внешней среды и обоснования адекватных им целей функционирования и развития хозяйствующего субъекта. Для достижения поставленных целей осуществляется разработка комплекса маркетинга, включающего товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную и сервисную политики, основанные на знании и сопоставлении количественных и качественных характеристик выявленных потребностей целевых сегментов; состояния и перспектив развития рынка; собственных финансовых, технологических, кадровых и прочих возможностей.

 

1. Описание исследуемого хозяйствующего субъекта может содержать следующие данные:

• миссия, цели и сфера деятельности,
• применяемые технологии, краткая характеристика продукции или услуг, предлагаемых на рынке, и маркетинговой стратегии предприятия (стратегии охвата рынка, конкуренции),
• позитивные рыночные характеристики (репутация, уровень известности, лояльность потребителей и др.).

Полная характеристика хозяйствующего субъекта может также включать:

• финансовые ресурсы: уставной капитал (при регистрации и по состоянию на начало текущего года), состояние активов предприятия; ликвидность, платежеспособность, прибыльность, доходность, оборот; прибыль после налогообложения; соотношение заемных и собственных средств и т.д.;
• технические ресурсы (располагаемая производственная мощность (максимальный объем выпуска продукции в количественном выражении); доля оборудования с износом, особенности производственного оборудования, инвентаря, основных и вспомогательных материалов и др.);
• технологические ресурсы (применяемые технологии, их соответствие современным требованиям к качеству, возможности переналадки, замены или модификации);
• человеческие ресурсы (состав высшего звена управления, численность персонала, образовательный уровень, квалификационный состав работников, текучесть кадров, требования при трудоустройстве на различные должности);
• пространственные ресурсы (местоположение, размер территории предприятия, удаленность от объектов социальной инфраструктуры);
• организационные ресурсы (организационная структура предприятия, выполняемые отдельными подразделениями функции и др.);
• маркетинговые ресурсы (применяемые маркетинговые стратегии, опыт работы с целевыми сегментами, позиционирование и дифференцирование предложения, портфель брендов).

Выделенные характеристики хозяйствующего субъекта оцениваются с точки зрения проявления силы или слабости рыночного предложения и уровня проявления (по любой балльной симметричной шкале). При этом оценка слабостей дается с отрицательным знаком, оценка сильных сторон – с положительным. По каждой из характеристик определяется ее важность для формирования конкурентоспособности хозяйствующего субъекта (как правило, важность устанавливается весовыми коэффициентами, сумма которых равняется 1, либо рангами важности).

 

2. Описание условий деятельности выбранного хозяйствующего субъекта

Описание условий деятельности выбранного хозяйствующего субъекта осуществляется в разрезе факторов макро- и микросреды.

Характеристика факторов макросреды выполняется по следующим направлениям:

• демографические факторы – половозрастной состав и численность населения, соотношение городского и сельского населения, уровни смертности и рождаемости, социальная мобильность, этнический состав, отношение к труду и отдыху, уровни образования, характеристики семьи, демографическая политика государства;
• экономические факторы – ориентациия и структура народного хозяйства, показатели экономической интеграции, состояние финансовой системы, бюджетные дефициты (профициты), уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной валюты, покупательная способность населения, безработица, уровень жизни (реальная зарплата, уровень сбережений, стоимость потребительской корзины, уровень обеспеченности основными благами), распределение доходов, налоговая политика, производительность труда в различных сферах народного хозяйства;
• культурные факторы – культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание, характеристика менталитета, стиль жизни, система морально-этических норм, сложившиеся стереотипы поведения, субкультуры;
• природные факторы – климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология (состояние окружающей среды, уровень государственного регулирования и контроля природопользования, система санкций), общественные экологические движения и их поддержка со стороны населения и государства;
• технологические факторы – уровень научно-технического прогресса, внедрение и распространение новых видов технологий и продуктов, характер инноваций, скорость устаревания инноваций, специализация промышленных исследований, стандарты производства и безопасности новых технологий для человека и окружающей среды, государственная поддержка науки, национальные проекты;
• политические факторы – расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения, экономические и торговые блоки, отношение к международным союзам (ВТО, Евросоюз), политическая стабильность, преобладающие в обществе политические взгляды, характер регулирования и согласованность законодательной базы, уровень правовой грамотности и правовой защищенности рыночных субъектов, организации в защиту прав потребителей, степень и характер влияния общественных организаций на законотворчество;
• международные факторы – отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов, внешние связи, история взаимоотношений между странами и т.п.

Оценивается уровень стабильности/темпы изменений состояния фактора и его влияние на выбранный хозяйствующий субъект.

 

Характеристика факторов микросреды выполняется по следующим субъектам:

• потребители – статус, характер потребности, искомые выгоды, влияние референтных групп, процесс принятия решения о покупке;
• конкуренты – характер соперничества, предлагаемые товары, используемые маркетинговые инструменты, положение на рынке;
• посредники – уровень обслуживания, репутация, характер отношений с потребителями, поставщиками, конкурентами;
• контактные аудитории – виды заинтересованных групп, характер отношений.

По усмотрению исследователя может быть добавлена информация о любом факторе, представляющемся ему важным.

 

Факторы, влияние которых на выбранный хозяйствующий субъект признается существенным, рассматриваются более детально.

Оцениваются вероятности появления положительных или отрицательных тенденций изменения этих факторов, а также сила влияния этих изменений на деятельность хозяйствующего субъекта. Результаты анализа заносятся в таблицу, пример оформления приведен в таблице 1.

Оценка влияния каждого фактора Ri определяется по формуле:

,          (1)

где

Vi – вероятность появления i-фактора,

Chi – вероятность оказания влияния i-фактора на деятельность хозяйствующего субъекта,

Si – сила влияния i-фактора.

 

Вероятностные оценки (появления ситуаций) определяются экспертно в диапазоне от 0 до 1. Вероятность появления ситуации для текущего периода = 1.

Параметр «Сила влияния» оценивается экспертно в баллах, значение устанавливается со знаком «минус», если влияние отрицательное, или со знаком «плюс», если влияние положительное.

 

Таблица 1

Анализ влияния факторов внешней среды на выбранный субъект

Тенденция изменения внешней среды (фактора, ситуации)	Влияние внешней среды
	Вероятность появления Vi	Вероятность оказания влияния Chi	Сила влияния Si	Оценка влияния Ri
…….
…….

 

Факторы делятся на две группы: возможностей (позитивное влияние, высокая оценка влияния) и угроз (негативное влияние, высокая оценка влияния).

 

В итоге дается интегральная оценка благоприятности или неблагоприятности внешней среды O, для чего может быть использована формула:

    (2)

Если оценка внешней среды отрицательна, то среда в целом неблагоприятна (преобладают угрозы), если оценка положительна – среда благоприятна (преобладают возможности).

 

3. По результатам пунктов 1 и 2 выполняется SWOT-анализ, цель которого в следующем:

• выяснить, позволяют ли сильные стороны воспользоваться открывающимися возможностями с выгодой для хозяйствующего субъекта;
• выяснить, способствуют ли сильные стороны хозяйствующего субъекта защите от внешних угроз;
• выяснить, насколько слабые стороны тормозят развитие хозяйствующего субъекта и не дают возможности использовать благоприятную ситуацию;
• выяснить, насколько слабые стороны делают хозяйствующего субъекта уязвимым для внешнего неблагоприятного воздействия;
• определить, как в целом можно охарактеризовать взаимодействие хозяйствующего субъекта и внешней среды и способность хозяйствующего субъекта достигать своих целей в сложившихся условиях.

 

В процессе выполнения SWOT-анализа сначала рассматривается сочетание наиболее существенных характеристик хозяйствующего субъекта и факторов внешней среды, а затем сочетание менее существенных характеристик (таблица 2).

 

Таблица 2

Матрица SWOT-анализа

		Возможности					Угрозы
		1	2	…	n	Сводная оценка	1	2	…	m	Сводная оценка
Силы	1	a11	a21	…	аn1	О1				аm1	О3
	2	a12
	…	…		аij
	k	а1k			аnk					аmk
		Возможности					Угрозы
		1	2	…	n	Сводная оценка	1	2	…	m	Сводная оценка
Слабости	1					О2					О4
	2
	…
	p	а1p			аnp					аmp

 

 

В ячейках матрицы ставятся баллы аij, отражающие оценку сильных и слабых сторон фирмы с точки зрения способности использовать благоприятные ситуации и/или противостоять угрозам. Баллы могут назначаться в соответствии с различными шкалами (бинарной, балльной), при этом если оценка несет положительный смысл (наличие сил и/или способность противостоять угрозам), то она ставится со знаком «+», если отрицательный смысл (наличие слабостей и/или неспособность противостоять угрозам), то со знаком «-».

Сводная оценка по квадранту 1 определяется по формуле:

  (3)

где

О1 – сводная оценка по квадранту 1 «силы – возможности»,

аij – балльная оценка способности i-ой возможности, предоставляемой внешней средой, усилить j-ую сильную сторону хозяйствующего субъекта,

n – количество обнаруженных возможностей, предоставляемых внешней средой хозяйствующего субъекта,

k – количество обнаруженных сильных сторон хозяйствующего субъекта.

Сводная оценка по квадранту 2 определяется по формуле:

 (4)

где

О2 – сводная оценка по квадранту 2 «слабости – возможности»,

аij – балльная оценка способности i-ой возможности компенсировать (снизить значимость) 
j-ую слабую сторону хозяйствующего субъекта,

n – количество обнаруженных возможностей, предоставляемых внешней средой хозяйствующего субъекта,

p – количество обнаруженных слабых сторон хозяйствующего субъекта.

Сводная оценка по квадранту 3 определяется по формуле:

 (5)

где

О3 – сводная оценка по квадранту 3 «силы – угрозы»,

аij – балльная оценка способности i-ой угрозы снизить значимость j-ой сильной стороны хозяйствующего субъекта,

m – количество обнаруженных угроз во внешней среде хозяйствующего субъекта,

k – количество обнаруженных сильных сторон хозяйствующего субъекта.

Сводная оценка по квадранту 4 определяется по формуле:

 (6)

где

О4 – сводная оценка по квадранту 4 «слабости – угрозы»,

аij – балльная оценка способности i-ой угрозы усугубить j-ую слабую сторону хозяйствующего субъекта,

m – количество обнаруженных угроз во внешней среде хозяйствующего субъекта,

р – количество обнаруженных слабых сторон хозяйствующего субъекта.

 

Итоговая оценка положения хозяйствующего субъекта по всем квадрантам определяется по формуле:

Если итоговая оценка O отрицательна, то положение хозяйствующего субъекта в целом неблагоприятно, если оценка O положительна, то в целом положение хозяйствующего субъекта на рынке благоприятно.