Анализ маркетинговой среды

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Июня 2012 в 12:20, дипломная работа

Описание работы

Целью данной работы является проведение анализа маркетинговой среды мебельного салона «Альфамебель», а также разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности салона мебели «Альфамебель».
Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:
- изучение теоретических основ анализа внешней и внутренней среды фирмы;
- анализ динамики продаж и темпов роста;
- анализ поставщиков предприятия;
- анализ конкурентной среды;
- анализ потребителей;

Файлы: 1 файл

Диплом.doc

— 1.19 Мб (Скачать файл)

 

     Найдём  разницу между средним рангом и суммой рангов по каждому поставщику:

       1) Calligaris: 25 – 15 = 10

       2) Pianca: 19 – 15 = 4

       3) Flou: 15 – 7 = 8

       4) Selva: 15 – 8 = 7

       5) Desiree: 16 – 15 = 1

     Рассчитаем  коэффициент конкордации:

0,92

     Степень согласованности мнений экспертов  высокая:

W = 0,92

1 > 0,92 > 0,7 

     По фактору «Престиж» преимущество имеют поставщики Flou и Selva, так как значения показателей деятельности этих поставщиков ниже среднего ранга рисунок 10.

 

Рисунок 10 – Показатели экспертизы по фактору «Престиж»

Таблица 10 - Оценка экспертов по фактору «Качество»

Поставщик Эксперты Сумма

рангов

Ре-

зуль-

тиру-ющий

ранг

Директор Зам.

Директора

Главный

бухгалтер

Старший

менеджер

Менеджер
Calligaris 5 4 5 5 5 24 5
Pianca 3 2 3 3 3 14 3
Flou 1 1 2 1 1 6 1
Selva 4 5 4 4 4 21 4
Desiree 2 3 1 2 2 10 2
            ∑75 (15)  

 

     Найдём  разницу между средним рангом и суммой рангов по каждому поставщику:

     1) Calligaris: 24 – 15 = 9

     2) Pianca: 15 – 14 = 1

     3) Flou: 15 – 6 = 9

     4) Selva: 21 – 15 = 6

     5) Desiree: 15 – 10 = 5

     Рассчитаем  коэффициент конкордации:

0,896

     Степень согласованности мнений экспертов  высокая:

W = 0,896

1 > 0,89 > 0,7

     По  фактору «Качество» преимущество имеют  поставщики Flou, Pianca и Desiree, так как значения показателей деятельности этих поставщиков ниже среднего ранга рисунок 11. 

Рисунок 11 – Показатели экспертизы по фактору «Качество».

          Исходя из общей оценки по  четырем факторам деятельности  поставщиков («Скорость поставки»,  «Цена», «Престиж», «Качество») был составлен рейтинг, который приведен в таблице 11.

Таблица 11 - Рейтинг поставщиков

Поставщики Факторы Всего
Скорость

поставки

Цена Престиж Качество
Calligaris + + - - 2
Pianca + + - + 3

 

Продолжение таблицы 11 

Flou - - + + 2
Selva - - + - 1
Desiree + + - + 3

 

     Знак  «+» в таблице 11 означает значимую оценку деятельности поставщика, знак «-» отмечает несоответствие факторов – показателей их деятельности требованиям, которые необходимы для успешной работы мебельного салона «Альфамебель».

     По  результатам экспертной оценки можно  выделить двух поставщиков, которые  удовлетворяют экспертов больше других: Pianca и Desiree. Эти поставщики предлагают наиболее выгодные условия. Они имеют преимущества по всем факторам за исключением фактора «Престиж». Однако, при хорошей рекламной PR-кампании можно повысить известность и престиж поставщиков Pinca и Desiree. Тогда они будут полностью удовлетворять условиям фирмы.

     Таким образом, ранговая оценка деятельности поставок предприятий позволила определить надёжных поставщиков, с которыми салону мебели «Альфамебель» рекомендовано заключить долгосрочные контракты на взаимовыгодной основе.

     Совокупность  покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желаниям, сумме денег, которую готовы заплатить за тот или иной товар, по количеству приобретения этого товара, по источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Рыночный сегмент – это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные характеристики для разработки стратегии маркетинга.

     С целью изучения реальных и потенциальных  покупателей, был проведен анализ потребителей товаров, реализуемых мебельным салоном «Альфамебель».

     В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования, так как именно он позволяет при  сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий  спектр потребителей и получить достоверные результаты.

     При составлении анкеты ориентировались  на то, что большое число вопросов раздражает, утомляет, да и просто пугает опрашиваемого. Поэтому количество вопросов ограничили девятью и включили в каждый из них возможный вариант ответа. Анкета представлена в приложении Е.

     Всего было опрошено 52 человека, из которых 7 не ответили на все вопросы, и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не были приняты  во внимание при обработке информации, полученной в ходе исследования.

     При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:

     1. Кто является постоянным потребителем  мебельного салона?

     2. Какие факторы, влияют на покупку продукции салона мебели?

     3. Как оценивают качество обслуживания  потребители магазина?

     4.Продукция каких итальянских фабрик наиболее предпочитаема потребителями?

     Результаты опроса выглядят следующим  образом:

      1) Анализ структуры потребителей по полу: рисунок 12.

Рисунок 12 – Структура потребителей по полу

      Наиболее  частыми потребителями мебельного салона «Альфамебель» являются мужчины – 70%. Женщин среди потребителей всего 30%.

      2) Анализ потребителей по возрасту рисунок 13.

Рисунок 13 – Структура потребителей по возрастной структуре

     Возраст основных потребителей «Альфамебель» - 30 – 45 лет. Они занимают 64% от всех потребителей салона. На втором месте находятся потребители в возрасте примерно 45 – 55 лет. Их количество 20% от общего числа всех клиентов. И на третьем месте, с 18 процентами от числа всех клиентов салона находятся потребители в возрасте 25 – 30 лет.

     3) Анализ потребителей по частоте посещения салона рисунок 14.

Рисунок 14 – Структура потребителей по частоте посещения салона

     Наиболее  часто потребители предпочитают посещать салон 2-3 раза в неделю. Количество таких клиентов составляет 60%. 1 раз в неделю салон посещают 27% людей. И лишь 13% потребителей появляются в салоне 3-5 раз в неделю.

     4) Анализ потребителей по качеству  обслуживания рисунок 15.

Рисунок 15 – Структура потребителей по качеству обслуживания

     Большая часть посетителей салона: 70%, считают  качество обслуживания отличным. 20% уверены, что качество обслуживания хорошее. И только 10% клиентов считают качество обслуживания в мебельном салоне «Альфамебель» удовлетворительным.

      5) Анализ потребителей по факторам, влияющим на покупку рисунок 16.

Рисунок 16 – Структура потребителей по факторам, влияющим на покупку

     Анализ  показал, что основными факторами, влияющими на покупку товаров в «Альфамебель», являются: качество (61 %), цена (29%) и марка (10 %).

     6) Анализ потребителей по степени  удовлетворения графиком работы нашего салона рисунок 17.

Рисунок 17 – Структура потребителей по степени удовлетворения графиком работы салона

      График  работы нашего магазина устраивает основную массу потребителей: 80%. И всего  лишь 20% наших клиентов недовольны графиком работы «Альфамебель»

      7) Анализ потребителей по степени дохода рисунок 18.

Рисунок 18 – Структура потребителей по уровню доходов

      Анализ  показал, что большей частью потребителей – 60 % являются люди, с доходами 50 – 250 тыс. руб. в месяц. И по 20% потребителей имеют доходы до 50 тыс. руб. в месяц и свыше 250 тыс. руб. в месяц.

      Анализ  потребителей мебельного магазина «Альфамебель» показал, что основными потребителями являются мужчины в возрасте 30 – 45 лет со средним доходом 50 – 250 тыс. руб. в месяц. Подавляющая часть (70%) довольны качеством обслуживания и считают его отличным. Что касается факторов, влияющих на покупку, то в первую очередь потребители обращают внимание на качество, во вторую очередь на цену и только потом на марку товара.

      Фирма, действующая на рынке, как правило, работает в окружении других фирм, производящих или продающих аналогичную продукцию. Для того, чтобы успешно конкурировать с ними, следует провести анализ конкурентной среды, выявить основных конкурентов, изучить их слабые и сильные стороны, понять, как они воспринимаются клиентами, определить конкурентные позиции, а также применяемые стратегии.

      Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы  сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами

      В качестве основных конкурентов «Альфамебель» рассматривает мебельные салоны «Флэт» и «Олива».

      С целью анализа конкурентов на первом этапе были проранжированы показатели оценки экспертным методом непосредственного оценивания. В качестве экспертов будут:

     1) Главный директор

     2) Заместитель директора

     3) Главный бухгалтер

     4) Старший менеджер

     5) Менеджер

     Метод непосредственного оценивания (балльный метод) представляет собой упорядочение исследуемых объектов в зависимости от их важности путем приписывания баллов каждому из них. При этом наиболее важному объекту приписывается (дается оценка) наибольшее  количество баллов по принятой шкале. Наиболее распространенные диапазоны  шкалы оценок: от 0 до 1,0; от 0 до 5,0; от 0 до 7,0; от 0 до 10,0; от 0 до 100. Иногда оценивание  осуществляется  в  словесной  форме. Например, «очень важный», «важный», «маловажный» и т.п., что тоже в ряде случаев для большего удобства обработки  результатов опроса переводится в балльную шкалу (соответственно 3, 2, 1).

Информация о работе Анализ маркетинговой среды