Анализ маркетинговой среды

     Результаты  ранжирования показателей представлены в таблице 12

Таблица 12 – Ранжирование сравниваемых показателей

№ Сравниваемые  показатели Эксперт å 1 2 3 4 5 1 Цена 5 4 4 5 5 23 2 Скорость доставки 4 5 4 4 5 22 3 Реклама 2 3 2 2 2 11 4 Ассортимент 2 1 2 3 2 10 5 Качество обслуживания 5 4 5 5 5 24 6 Расположение 2 2 3 2 1 10

     Степень согласованности мнений экспертов  характеризуется коэффициентом  конкордации:

.W=12·(5²+4²+7²+8²+6²+8²)/25·(6³-6)=0,580

      Согласно  рассчитанной величине коэффициента конкордации, согласованность мнений высокая:

      W = 0,580

      1 > 0,580 > 0,5

      По  результатам оценок определяются ранг и коэффициент весомости каждого исследуемого объекта. Первый ранг присваивается объекту, получившему наибольшую сумму баллов, последний ранг присваивается объекту, получившему наименьшую сумму баллов. Коэффициент весомости определяется по формуле (7)

                                                             (7)

где   A_ij – оценка (в баллах), данная i-му объекту j -м экспертом ;

     n– число исследуемых объектов;

     k – количество экспертов.

В₁=23/110=0,209

В₂=22/110=0,200

В₃=11/110=0,100

В₄=10/110 =0,090

В₅=24/110 =0,218

В₆=10/110 =0,090

     На  втором этапе комплексным методом с использованием в качестве обобщающего показателя средневзвешенной был определена сравнительная оценка конкурентов. Средний взвешенный арифметический показатель вычисляется по формуле (8)

     U=                                                       (8)

гдк     Рi    -  значение i-го показателя;

      т_iu - параметр весомости i-го показателя, входящего в средний взвешенный арифметический показатель;

      п    - число показателей.

      Сравнительный анализ конкурирующих фирм мебельного салона «Альфамебель» представлен в таблице 13.

Таблица 13 – Сравнительный анализ конкурирующих фирм

Сравниваемые  показатели Коэффициент весомости Производитель «Альфамебель» «Флэт» «Олива» Цена 0,209 5 3 3 Скорость  доставки 0,200 5 4 5 Реклама 0,100 2 5 3 Ассортимент 0,090 2 4 3 Качество  обслуживания 0,218 4 4 3 Расположение 0,090 2 4 2

 

     U₁=0,209·5+0,200·5+0,100·2+0,090·2+0,218·4+0,090·2=3,425

     U₂=0,209·3+0,200·4+0,100·5+0,090·4+0,218·4+0,090·4=3,519

     U₃=0,209·3+0,200·5+0,100·3+0,090·3+0,218·3+0,090·2=3,031

Согласно  расчету, рейтинг производителей выглядит следующим образом:

     I место – салон мебели «Флэт»

     II место –  мебельный салон «Альфамебель»

     III место –  «Олива»

     Сравнительный анализ конкурентов показан на многоугольнике конкурентоспособности рисунок 12:

Рисунок 12 – Многоугольник конкурентоспособности.

      Анализ  конкурентной среды фирмы позволил сформулировать следующие выводы:

      Выигрывая у конкурентов по ценовой политике, качеству обслуживания и скорости доставки, мебельный салон «Альфамебель» проигрывает своим конкурентам по следующим факторам:

1. Расположение. Частично сгладить неудачное расположение магазина можно с помощью проведения некоторых мероприятий, таких, как увеличение места для парковки, усиление рекламных кампаний фирмы.
2. Ассортимент. Стоит обратить внимание на недостаточный ассортимент. С помощью увеличения ассортимента, заказа новых кухонь, заключения взаимовыгодных договоров с различными мебельными фабриками, можно улучшить конкурентоспособность «Альфамебель» по данному фактору.
3. Реклама. Для улучшения известности, а также имиджа фирмы, нужно провести несколько удачных рекламных кампаний.

 
 

      2.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия и оценка их эффективности 
 

          Таким образом, был проведен анализ маркетинговой среды фирмы, включающий в себя следующие направления:

      1) Анализ динамики продаж. Анализ  динамики продаж показал, что  несмотря на увеличение объёма  продаж, по всем видам продукции  наметилось снижение темпов роста. Тенденция снижения темпов роста требует выявление причин, способствующих этому и разработке мероприятий. С целью выявления этих причин была проанализирована внешняя среда фирмы.

      2) Анализ коммуникационной политики. Анализ коммуникационной политики  показал, что салон «Альфамебель» использует лишь малую часть возможностей средств рекламы. На сегодняшний день фирма даёт рекламу только в специализированных журналах. Предлагается увеличить число средств рекламы. К уже имеющемуся добавить расположение рекламы на щитах и размещение рекламы на радио.

      3) Анализ поставщиков. Анализ поставщиков показал, что фирма успешно работает со многими поставщиками, но есть несколько поставщиков, которые удовлетворяют условиям фирмы, и сотрудничество с которыми, в перспективе принесёт хорошие результаты. Предлагается заключить долгосрочные контракты на взаимовыгодной основе с поставщиками «Pianca» и «Desiree». Сотрудничество с этими поставщиками принесет пользу в перспективе. Данные поставщики удовлетворяют почти всем условиям фирмы, за исключением показателя «престиж», однако при хорошо проведенной рекламной деятельности и PR-кампании можно повысить их известность и престиж.

     4) Анализ потребителей. Анализ потребителей мебельного магазина «Альфамебель» показал, что основными потребителями являются мужчины в возрасте 30 – 45 лет со средним доходом 50 – 250 тыс. руб. в месяц. Подавляющая часть (70%) довольны качеством обслуживания и считают его отличным, но многим хотелось бы улучшить и оптимизировать процесс выбора создания моделей кухонь.

          Что касается факторов, влияющих на покупку, то в первую очередь потребители обращают внимание на качество, во вторую очередь на цену и только потом на марку товара. С целью улучшения выбора кухонь, предлагается использовать новый программный компьютерный продукт, позволяющий оптимизировать процесс заказа и построения кухонь. Лучшим вариантом для этого будет программа «Projet». Рабочее окно этой программы указано в приложении Ж. Программа «Projet» позволяет перемещаться по разрабатываемому объекту в трехмерном пространстве, смотреть на интерьер под любым углом и с любой точки.  На этапе визуального проектирования подбирать материалы для отделки фасадов, стеновых панелей, столешниц, боковин каркасов, шкафов и т.д. Изображения, создаваемые в «Projet», фотореалистичны, поэтому позволяют оценить, насколько сочетаются текстуры разных элементов интерьера кухни. В программе всегда можно точно определять размеры мебели, бытовой техники, мойки, подбирать оптимальные цветовые решения для помещения, разместить в планируемом пространстве декоративные элементы. В библиотеке типовых интерьеров кухонь, можно найти и посмотреть уже готовые проекты и создать на их основе что-то свое.

      5) Анализ конкурентной среды. С  помощью анализа конкурентной  среды, удалось выяснить, что выигрывая у основных конкурентов по факторам: скорость доставки, цена и качество обслуживания, салон «Альфамебель» значительно проигрывает по факторам: расположение, реклама и ассортимент. Частично сгладить неудачное расположение магазина можно с помощью проведения следующих мероприятий: увеличение места для парковки, усиление рекламных кампаний фирмы. По улучшению рекламы рекомендуется добавить новые средства рекламы к уже использующимся на фирме. Реклама по телевидению не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта. Реклама в бесплатных газетах также не принесёт желаемого результата, так как бесплатные газеты не пользуются успехом среди основных потребителей салона. Наиболее эффективной для товаров нашего салона является реклама, размещённая на радио, а также реклама, размещённая на щитах. Щиты целесообразно расположить в центре города, а также в непосредственной близости от конкурирующих фирм.

      Из  известных радиостанций города, наиболее эффективной для нашего магазина, будет являться реклама, размещённая на радиостанции «Авторадио», так как потребители салона люди обеспеченные, имеющие собственные автомобили, и проводящие за рулем значительную часть времени. Более выгодно и целесообразно рекламному звуковому ролику, будет дать рекламу в виде спонсорства, использующихся в различных информационных рубриках  «Авторадио».

      Определение эффективности является необходимым  условием правильной организации и  планирования рекламной деятельности компании, рационального использования инвестиций, расходуемых на маркетинг. Исследование экономической эффективности рекламы должно быть направлено на достижение целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей.

      Экономическая эффективность рекламы – экономический результат, полученный от применения рекламного инструмента. Определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и суммы инвестиций в рекламу.

      Основными показателями экономической эффективности рекламы являются товарооборот и прибыль.

      Экономическая эффективность рекламы может  быть определена также на основе таких  частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота  к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

      Одним из методов определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

      Основным  материалом при анализе экономической  эффективности результатов стимулирующих  сбыт мероприятий фирмы служат, как  и при анализе эффективности  рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также – всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.