Разроботка рекламной компании (на примере компании HYUNDAI)

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, МОЛОДЁЖИ И  СПОРТА УКРАИНЫ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ВЫСШЕЕ УЧЕБНОЕ ЗАВЕДЕНИЕ

ДОНЕЦКИЙ  НАЦИОАНЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

УЧЕБНО-НАУЧНЫЙ  ИНСТИТУТ

ВЫСШАЯ  ШКОЛА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

 

Кафедра экономики и маркетинга

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Рекламный менеджмент»

ТЕМА« РАЗРОБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ HYUNDAI)»

 

 

Выполнила:

студентка группы ЕПМ-11м                ___________________     Харченко А.А.

                                                                Подпись, дата

                          

Проверила: 

к.э.н., доцент                                         ____________________      Булах И.В.

                                                               Подпись, дата

 

 

 

  Донецк, 2011

 МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УЧБОВО-НАВЧАЛЬНИЙ ІНСТИТУТ

 

Факультет: Экономики

Кафедра: «Экономики и маркетинга»

Специальность: «Экономики предприятия и маркетинга»

 

Задание

на курсовой проект (работу) студента

Харченко Александры Александровны

(Ф.И.О.)

1.Тема проекта  (работы): « РАЗРОБОТКА РЕКЛАМНОЙ  КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ  HYUNDAI)»

 

2. Срок сдачи студентом законченного  проекта (работы)  не позже 2 недель до экзамена.

3. Исходные данные к проекту  (работе) ________________________________________________________________

__________________________________________________________________

4 Содержание расчётно–пояснительная  записка (перечень вопросов, которыенеобходиморазработать)______________________________________ __________________________________________________________________

5 Перечень графического материала  ( с точным указанием обязательных  чертежей)__________________________________________________________

6. Консультанты по проекту (работе), с указанием разделов проекта,  кторых они касались

 

 

 

Раздел	Консультант	Подпись, дата
		Задание выдал	Задание принял
1)Исследование рынка HYUNDAI	Булах И.В.
2)Подготовка рекламной компании  HYUNDAI	Булах И.В.
3) Разработка рекламы и оценка  ее эффективности	Булах И.В.

 

7. Дата выдачи задания        ___________________

                                          

 

Руководитель ______________________

                     (подпись)

 

Задание принял к выполнению      ________________________

                        (подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН

 

№ п/п	Название этапов курсового проекта (работы)	Срок выполнения этапов проекта (работы)	Примечание
1	Исследование рынка HYUNDAI
2	Подготовка рекламной компании HYUNDAI
3	Разработка рекламы и оценка ее эффективности

 

 

Студент  ______________________

                             (подпись)

 

Руководитель проекта ________________

      (подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                           РЕФЕРАТ 

 

Пояснительная записка к курсовой работе: 67стр.,  37 табл., 13 источников литературы,15 рис.

Цель  курсовой работы состоит в разработке эффективной рекламной кампании товара (работ, услуг или предприятия) и повышении на этой основе экономических  показателей функционирования предприятия  на рынке.        

Методы  исследования: анализ литературных источников, сравнительный анализ.

Объект исследования – компания HYUNDAI.

Цели, которые  ставятся при разработке рекламной  компании:

- увеличение  сбыта товара или предоставления  услуг;

- конкуренция  на рынке;

- создание  определенного имиджа компании;

- информационные  цели (в основном, это социальные  рекламные кампании).

Разработка  рекламной кампании на предварительном  этапе сводится к  следующим пунктам:

- тщательное  исследование объекта рекламы;

- исследование  потребительского рынка, на кого  будет ориентирована рекламная  кампания;

- место  проведения рекламной кампании, время ее осуществления и промежуток  времени, на протяжении которого  она будет осуществлять свое  действие.

 

 

КОНКУРЕНТНЫЕ  ПРИЕМУЩЕСТВА, РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ, РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ, РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ, КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ОБЪЕМ РЫНКА, АНКЕТИРОВАНИЕ

ПЛАН

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………7

1. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА……………………………………………….…8
1. Характеристика показателей рыночной коньюктуры  (состояние и динамика спроса и предложения компании HYUNDAI, цен, деловая активность и т.д.)………………………………………………………………………………………..8
2. Характеристика компании  HYUNDAI и оценка ее конкурентоспособности…………………………………………………….…………..12
3. Исследование потребителей компании  HYUNDAI. Определение целевой аудитории…………………………………………………………...………..27
2. ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ  HYUNDAI ……………..29
1. Определение целей рекламной компании………………….…………29
2. Сравнительная характеристика каналов и способов распространения рекламы………………………………………………………………………………….30
3. Обоснование выбора каналов и средств распределения рекламы………………………………………………………………………………….43
3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМЫ И ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ……..50
1. Выбор темы или мотива рекламного обращения……………………50
2. Разработка рекламных обращений  для выбранных каналов и способов распределения рекламы ………………………………………….……………………51
3. Разработка графиков выхода рекламы………………………………..53
4. Составление бюджета продвижения товара и предварительная оценка эффективности рекламы…………………………………………….…………………54

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..……..66

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………..…….67

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост. Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача  рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Рекламный менеджмент – деятельность по управлению рекламной организацией с участием человека и учетом воздействия среды. 

"Рекламный  менеджмент сконцентрирован на  анализе, планировании, контроле  и принятии решений центром  всей этой деятельности - рекламодателем", - отмечают Р. Батра, Дж. Майерс  и Д. Аакер, авторы фундаментального  американского учебника по данной  дисциплине [1, с. 10].

Цель  рекламного менеджмента – содействие в решении бытовых задач с  учетом условий рыночной среды и  собственных возможностей предприятия.

Задачи:

- четкое  определение места рекламы в  комплексе маркетинга в тесной  увязке с товарной, сбытовой и  ценовой политикой;

- определение  объектов, нуждающихся в рекламе;

- разработка  коммуникационной политики и  коммуникационной стратегии.

 

 

1. ИССЛЕДОВАНИЕ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА

 

1.1 Характеристика показателей  рыночной коньюктуры 

 

Анализ  автомобильного рынка в натуральном  и стоимостном выражении (легковые автомобили, 2009 г.)

Vp = Vпр  – Vэ + Vи

Vp –   объем внутреннего рынка

Vпр –   объем внутреннего производства

Vэ –   объем экспорта

Vи –   объем импорта

Vпр = 85,7 тыс. штук

Vи = 76,3 тыс. штук

Таблица 1.1 – Баланс рынка автомобилей  в Украине в 2007– 2009 годах

	2009	2010	2011
Объем производства, тыс. шт.	267	380	85,7
Объем экспорта, тыс. шт	–	–	–
Объем импорта, тыс. шт	248	295	76,3
Объем внутреннего рынка	515	675	162

Таким образом, как видно из таблицы рынок  автомобилей до 2010 года проявлял тенденции к повышению, однако в 2011 году наблюдается резкий спад (примерно на 83%). Это может быть обусловлено рядом факторов, среди которых можно выделить:

1. Экономический кризис, отразившийся на всех отраслях
2. Сокращение кредитования
3. Отсутствие стабильного рынка и др.

Условно было принято, что объёмы импорта  в 2009–2011 гг. приблизительно равно нулю либо незначительно, однако доля экспорта в 2009, 2010 и 2011 гг. соответственно составляет 248, 295 и 76,3 тыс. шт. Можно сделать вывод, что тенденция экспорта схожа с тенденцией объёма внутреннего рынка, где также наблюдался рост, а затем стремительный спад.

Данные  об объеме производства и объеме рынка  наглядно отображены на графике, отражающем динамику этих показателей.

Рисунок 1.1 –  Динамика объёма производства (2009 – 2011)

Рисунок 1.2 –  Динамика объёма внутреннего рынка (2009 – 2011)

 

 

 

 

Оценка рынка  в стоимостном выражении

Таблица 1.2 – Сравнительная таблица средних  цен автомобиля

	2009	2010	2011
Средняя стоимость, тыс. грн	78,78 (курс 1:5,05)	79,05 (курс 1:5,27)	116 (курс 1:8)
Средняя стоимость, тыс. $	15,6	15,0	14,5

 

Для того чтобы оценить объём рынка  в стоимостном выражении, необходимо перемножить объём рынка в  натуральном выражении в каждом году соответственно на среднюю цену автомобиля.

Таким образом, в 2009 г. – Vp = 515*78,78 = 40571,7 тыс. грн.

   Vp = 515*15,6 = 8034 тыс. $

     B 2010 г. – Vp = 675*79,05 = 53358,75 тыс. грн.

Vp = 675*15 = 10125 тыс. $

В 2011 г. – Vp =115,9*116 = 13444,4 тыс. грн.

Vp = 115,9*14,5 = 1680,55 тыс. $.

Для оценки влияния стоимостного и физического  факторов на рост рынка необходимо исключить влияние на него инфляционного  фона. Для этого по каждому году (2010 – 2011) производится деление стоимостной оценки рынка на средний коэффициент инфляции в этом же году:

2010 г. – 53358,75/1,22 = 43736,68 тыс. грн., где 1,22 – индекс инфляции в 2010 г.

2011 г. –13444,4/1,22*1,123 = 12375,46 тыс. грн., где 1,123 – индекс инфляции в 2011 г.

Таким образом, можно сделать вывод, что рынок автомобилей резко

обвалился в период с 2010 – 2011 гг., что показывает расчёт динамики рынка в натуральном и стоимостном выражении.

 

Автомобили  малого/низкого ценового сегмента (до 20 000 $): ВАЗ, Лада, Daewoo, Chevrolet Lacetti SW, Chevrolet Aveo, Ford Fiesta, Hyundai Verna, Hyundai Accent, Skoda Fabia Combi, Mitsubishi Lancer, Honda Civic