Разроботка рекламной компании (на примере компании HYUNDAI)

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМЫ И ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

 

1. Выбор темы или мотива рекламного обращения

 

Результаты  исследования с целью выяснения  ассоциаций у потребителей с ТМ Хюндай:

- с надежностью  10                            

- со скоростью

- с успехом 

- с деньгами 

- с силой 

- с стилем

- с комфортом  (12)

- с престижем  (5)

- с качеством  (9)

- с элегантностью

- спорт

В дальнейшем при разработке рекламной кампании, необходимо будет учесть эти аспекты. К тому же, можно сделать вывод, что на данный момент Hyundai проводит верную маркетинговую и рекламную  политику, т.к. потребитель выясняет ассоциации верно (как и задумывалось компанией).

Таблица 3.1 – Простая табуляция по приоритетам в жизни

Периоды	Частота ответа	% ответов
Карьерный рост	9	30
Семья	14	46,7
Продолжение таблицы 3.1 - Простая табуляция  по приоритетам в жизни
Дружба	3	10
Благосостояние	2	6,7
Любовь	2	6,7
Всего	30	100

 

Т.о., наиболее эффективной будет реклама, направленная на семью или карьерный рост, так как респонденты ставят эти понятия приоритетными.

 

2. Разработка рекламных обращений  для выбранных каналов и способов распределения рекламы

 

Потребители предпочитают черный и стальной цвета  автомобилей. Это мы выяснили исходя из проведенного исслеования.

Таблица 3.2 – Простая табуляция по цветовой гамме автомобилей.

Цвета	Частота ответа	% ответов
Черный	16	33,3
Белый	9	18,8
Стальной	9	18,8
Красный	5	10,4
Синий	5	10,4
Желтый	3	6,25
Зеленый	0	0
другой	2	4,2
Всего	48	100

 Т.о., наиболее подходящим цветом для  автомобиля по мнению респондентов  является черный, стальной и белый  (33,3%, 18,8%, 18,8%).На основе этого мы  можем при разработке рекламы использовать именно эти цвета для получения наибольшего эффекта.

В данной рекламе будет использоваться большой  и вместительный автомобиль (типа Santa Fe, Tucson, ix35,55) черного цвета. Этот цвет во многом ассоциируется с элегантностью  и пользуется предпочтением у  потребителей. Также будет использоваться спортивный Genesis Coupe серебристого цвета (что визуально будет ассоциироваться у потребителя с молнией).

В рекламе  мы будем пытаться объединить два  приоритета – семья и карьерный  рост. В этом русле будет делаться акцент на безопасность (по отношению  к семье) и статус победителя, мотив  к победе (по отношению к карьере).

Реклама будет проводиться для двух моделей – Hyundai Santa Fe и Hyundai  Genesis Coupe. Таким образом, мы будем делать упор на семью с одной стороны, и карьерный рост для амбициозных молодых людей, любящих скорость и престижность.

Это будут  рекламные ролики для ТВ и биллбоарды.

Первый  семейный ролик с Hyundai Santa Fe будет  продолжительностью 30 секунд. Основная идея ролика будет в универсальности  данной модели автомобиля в плане  того, что он одинаково хорошо подходит как для всей семьи – он вместительный, куда может влезть большая семья, например, и ещё много всяких вещей, если вы отправляетесь в дорогу, путешествие. И в то же время, автомобиль не огромный, а относительно элегантный и выглядит презентабельно. Слоган будет звучать как «Санта Фе. На все случаи жизни».

Второй  ролик с новым Hyundai  Genesis Coupe будет  больше ориентирован на молодых и  амбициозных молодых людей. И  будет представлен на биллбоардах  в двух цветах – серебристом и  красном.

Ролик будет  непродолжительным, будет показана эта модель на большой скорости в  стальном цвете. На скорости от неё  будут исходить молнии, как бы подчеркивая  её маневренность и мощность. Будут называться её технические характеристики, и в то же время подчеркиваться меры безопасности на этой модели.

Слоган будет  звучать как «Быстрее только молнии, безопаснее только дома». Будет звучать  немного претенциозно и пафосно, может немного неправдиво, но впечатление  на молодое поколение будет произведено.

 

3.3Разработка  графиков выхода рекламы

 

Таблица 3.3 – График выхода рекламы

Реклама

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

январь

февраль

март

апрель

май

ТV:

Новый

Интер

Радио:

Русское

Хит FM

Журналы:

Женские

Автомир

Бигборды:

1

2

3

4

5

6

Интернет

Новостные сайты

Социальные сети

3.4 Составление  бюджета продвижения товара и  предварительная оценка эффективности  рекламы

 

Составление бюджета осуществляется по методике фиксированной суммы, подразумевающей, что руководство компании само устанавливает  сумму, отводимую на рекламные или  маркетинговые коммуникации. Единственная задача состоит в том, чтобы распределить отпущенные ему фонды между расходными статьями, учитывая стоимость рекламы  по каждому виду.

Реклама на ТВ. Учитывая результаты опроса, транслируем на телеканалах Новый канал и Интер. Реклама будет идти в течение года (со сменой роликов каждые 3 месяца) в прайм-тайм (21:00-24:00). Общая длительность ролика  будет составлять в среднем 25 секунд.

Таблица 3.4 - Реклама на ТВ

Телеканалы	Стоимость секунды
	Будни	Выходные
Новый канал	879,45грн (≈109,9$)	1086,4грн (≈135,8$)
Стоимость 20 секундного ролика	17589 грн (≈2198 $)	21728 грн (≈2716 $)
За 10 месяцев дней	217	86
За 10 месяцев 5 выходов в день	1085	430
Цена всего	19377015 грн (≈2422127$)	9343040 грн (≈1167880 $)
Интер	3750 грн. (≈469$)	3750 грн. (≈469$)
Стоимость 25 секундного ролика	93 750 грн (≈11718$)	93 750 грн (≈11718$)
Наценка за первую и последнюю позицию  в блоке	35%	35%
Продолжение таблицы 3.4 - Реклама на ТВ
Итого	126562,5 грн. (≈15820$)	126562,5 грн. (≈15820$)
Сезонный коэффициент: Январь	-40%	-40%
Итого	75937,5 грн	75937,5 грн
Февраль	-20%	-20%
Итого	101250 грн	101250 грн
Март	5%	5%
Итого	132890,6 грн	132890,6 грн
Апрель	5%	5%
Итого	132890,6 грн	132890,6 грн
Май
Июнь	-5%	-5%
Итого	120234,4 грн	120234,4 грн
Июль	-20%	-20%
Итого	101250 грн	101250 грн
Август	-20%	-20%
Итого	101250 грн	101250 грн
Сентябрь
Октябрь	20%	20%
Итого	151875 грн	151875 грн
Ноябрь	20%	20%
Итого	151875 грн	151875 грн
Декабрь	20%	20%
Итого	151875 грн	151875 грн

 

Таким образом, мы используем 7 выходов в день в  течении 7 месяцев. На Интере ролики будут  транслироваться в июне, июле и  с октября по февраль. Учитывая сезонные коэффициенты, приходим к выводу, что  рекламный бюджет трансляций по будням и выходным составит (120234,4 + 101250 + 151875 + 151875 + 151875 + 75937,5 + 101250)*7*2 = 11960156 грн (≈1495020 $).

На Новом  канале трансляции по будням и выходным составят 28720055 грн (≈3590007 $).

Общий рекламный  бюджет трансляций на ТВ составит 11960156 + 28720055 = 40680211 грн (≈5085026 $).

Таблица 3.5 - Примерный медиа-план размещения рекламы на Радио

Клиент	ТМ «Хюндай»
Ролик	Рекламно-ознакомительный
Хронометраж ролика	25 - 30 сек.
Регион	Донецк

Таблица 3.6 – Реклама на радио

Радиоканалы	6:00-12:00	18:00-23:00
Бест ФМ
Стоимость секунды	13,6 грн (≈1,7$)	20грн (≈2,5$)
15 секунд	272грн (≈34$)	300грн (≈37,5$)
За 8месяцев дней	174	69
За 8 месяцев 9 выходов в день	1566	621
Цена всего	425952 грн (≈53244$)	186300 грн (≈23287,5 $)
Кисс ФМ
Стоимость секунды	12грн (≈1,5$)	7,6грн (≈2,2$)
15 секунд	180грн (≈22,5$)	264грн (≈33$)
За 8 месяцев дней	172	68
За 8 месяцев 10 выходов в день	1032	408
Цена всего	185760грн (≈23220$)	107712грн (≈13464$)

 

Таким образом, общий бюджет для размещения рекламного ролика на Радио (Бест ФМ и Кисс ФМ) составил 425952 + 185760 + 186300 + 107712 = 905724 грн. (≈113215,5 $).

 

Размещение  рекламы в журналах

 

Планируется размещение в журналах «Автомир» и «Men’s Health». Также небольшие рекламные объявления в др. журналах (женские, автомобильные).

Таблица 3.7 – Реклама в печатных изданиях

Журналы	Стоимость в месяц
Автомир
Реклама на обложке	2400 грн (≈300$)
Реклама на первой полосе	1600 грн (≈200$)
За 12 месяцев	48000 грн (≈6000$)
Men’s Health
Первая полоса	15000 грн (≈1875 $)
Первый разворот	40000 грн. (≈5000 $)
За 12 месяцев	660000 грн. (≈82500 $)
Женский	40000 грн (≈5000 $)
Продолжение таблицы 3.7 - Реклама в печатных изданиях
За 10 месяцев	400000 грн (≈50000 $)
Бизнес	29600 грн (≈3700 $)
За 10 месяцев	296000 грн (≈37000$)

 

Таким образом, в общем сумма для рекламы  в журналах составила 48000 + 660000 + 400000 + 29600 = 1137000 грн (≈ 142200 $).

 

Наружная  реклама

 

Размещение  бигбордов на улицах: Артема, Университетская, Шевченко, Ильича. А также на центральных  улицах Ленинского и Киевского районов.

Таблица 3.8 –  Наружная реклама

Бигборды	Цена
Артема
1 месяц	11000 грн (≈1375 $)
6 месяцев	66000 грн (≈8250 $)
Университетская
1 месяц	10000 грн (≈1250 $)
6 месяцев	60000 грн (≈7500 $)
Шевченко
1 месяц	5000 грн (≈625 $)
10 месяцев	50000 грн (≈6250 $)
Ильича
1 месяц	8000 грн (≈1000 $)
Продолжение таблицы 3.8 -  Наружная реклама
6 месяцев	48000 грн (≈6000 $)
Ленинский район
1 месяц	6000 грн (≈750 $)
8 месяцев	48000 грн (≈6000 $)
Киевский район
1 месяц	3000 грн (≈380 $)
8 месяцев	24000 грн (≈3000 $)