Разроботка рекламной компании (на примере компании HYUNDAI)

 

К (Hyundai) = 19297/20950*0,289 + 5/5*0,244 + 10,4/10,4*0,2 + 2/2*0,156 + 5/5*0,111 = 1,011

K (Toyota) = 19850/20950*0,289 + 5/5*0,244 + 10,4/10,7*0,2 + 1,8/2*0,156 + 4/5*0,111 = 0,3 + 0,244 + 0,2 + 0,14 + 0,1 = 0,984

K (Mazda) = 20950/20950*0,289 + 5/5*0,244 + 10,4/11*0,2 + 1,6/2*0,156 + 4/5*0,111 = 0,933

Таким образом, на 1 месте – Hyundai, затем Toyota и Mazda.

 

1.3 Исследование потребителей компании  HYUNDAI. Определение целевой аудитории

 

 

 

Таблица 1.13– Простая табуляция  по полу респондентов.

Пол	Частота ответов	% ответов
М	16	53,3
Ж	14	46,7
Всего	30	100

Т.о., большинство  опрошенных мужчины – 53,3%, количество женщин – 46,7% из всех опрошенных.

Таблица1.14 –  Простая табуляция по возрасту респондентов.

Возраст	Частота ответов	% ответов
18 – 20	2	6,7
21 – 25	6	20
26 – 35	9	30
36 – 45	9	30
Более 45	4	13,3
Всего	30	100

Т.о., большинство  опрошенных в возрасте 36 – 45 лет  – 30%, более 50 – 13,3%, 26 – 35 лет – 30% и 21 – 25 лет – 20%.

Таблица 1.15 – Простая табуляция по доходу респондентов.

Доход, тыс. грн.	Частота ответов	% ответов
500	0	0
501-800	0	0
801-1100	0	0
1100-3000	0	0
Более 3000	30	100
Всего	50	100

Т.о., мы видим, что автомобили приобретают  состоятельные люди.

Целевая группа компании  Хюндай :

- люди, заинтересованные  в покупке автомобиля

- возрастная  категория от 18 и старше

- уровень  дохода выше среднего

- люди, ценящие  комфорт, безопасность и надежность

- люди, ценящие  адекватное соотношение «цена  - качество».

Таблица 1.16 - Состояние покупательской способности  целевой аудитории и задачи рекламы  отражены

Состояние покупательской способности	Характеристика состояния	Задачи рекламы
Преимущество	Приверженность товару, но в отдельных  случаях предпочитает товары других фирм.	Увеличить потребительскую приверженность  к товару, создать лояльность, подчеркивая  его особенности и отдельные  преимущества

 

 

 

 

2. ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ  HYUNDAI

 

1. Определение целей рекламной компании

 

При установлении целей рекламной  кампании следует брать за основу концепцию рекламирования продукта, выявить, как он будет рекламироваться  с точки зрения:

1. Позиционирования

ТМ Hyundai позиционируется как всеобъемлющая торговая марка, соединяющая в себе как престижные модели, так и доступные.

2. Дифференциации

По показателям качества, цены, безопасности.

3. Классификации

По моделям  автомобильного ряда.

Цели рекламной компании можно сформулировать как:

- получение рекламного дохода  и рекламные площади (экономические);

- информационные, создание и поддержание  имиджа фирмы, дифференциация товаров фирмы среди конкурентов, формирование и поддержка приверженности потребителей товарам фирмы и др. (неэкономические).

Действия, направленные на достижение каждой из целей:

- осознание и формирование потребности (дать понять покупателю с помощью рекламных сообщений, что его потребность в комфортном, быстром и безопасном передвижении, может быть удовлетворена пр  помощи продукции компании Hyundai).

- ознакомление с продуктом

- формирование убеждения в необходимости покупки и формирование самого желания купить продукцию компании Hyundai

- орагнизации системы лояльности.

 

 

2. Сравнительная характеристика каналов и способов распространения рекламы

 

Hyundai Motor Company задалась целью обновить  имидж марки Hyundai и поднять  ее на уровень элиты мирового  автопрома. Постоянные технические  инновации, концентрация на выпуске  моделей – лидеров в своих  сегментах и переориентация на  более платежеспособную целевую  аудиторию способствовали значительному  усилению Hyundai в мире. Так, в 2011 году по сравнению с 2010 годом бренд поднялся на 10 пунктов в рейтинге Best Global Brands, составляемом Interbrand и BusinessWeek, опередив таких крупных автопроизводителей как Porsche, Nissan и Ferrari.

В Украине  продажи автомобилей Hyundai по итогам 2010 года возросли почти в два с половиной раза. В 2011 году наблюдается не менее стремительный рост. Во многом ему может способствовать воплощение в текущей коммуникации девиза бренда: Drive your way («Выбери свой путь»), созданное украинскими рекламистами.

Когда компания Hyundai начала перепозиционирование бренда в премиум-сегмент по всему миру, перед нами поставили аналогичную  задачу в Украине. Раньше мы делали акцент на том, что Hyundai – автомобиль с лучшим соотношением цены и качества. Соответственно, сама компания считалась производителем дешевых импортных авто. Но с каждым годом этот тезис все больше не соответствует действительности, поскольку Hyundai уделяет много внимания техническим инновациям и выпускает все больше машин в премиум-сегменте.

Для перепозиционирования бренда необходимо было убедить потенциальных  покупателей в качестве корейских  автомобилей. Поверив рекламе, продавцам-консультантам  и своей интуиции, люди приобретали  авто и уже на практике убеждались в надежности Hyundai, о чем рассказывали друзьям и знакомым. Так постепенно сформировалось доверие к бренду на территории Украины. Тем временем на рынок стали поступать обновленные модели по новым, более высоким ценам. И бренд нацелился на белые воротнички, то есть на динамичных, молодых, образованных офисных работников.

 

Баннеры на футбольных матчах FIFA WORLDCUP.

 

Хюндай Награда  лучшему молодому игроку

Hyundai признает  растущую важность цифровой сферы  и расширяет свои инвестиции  по всему миру, чтобы публиковать  информацию об официальном партнерстве  с ФИФА и улучшить качество  интерактивного опыта работы  с брендом через специальные программы, такие как «Будь там с Hyundai» и «Болельщик матча». Hyundai создал FIFA World Cup ™ микро-сайт (fifaworldcup.hyundai.com), который предлагает развлекательные, но информативные по содержанию мгры, включая викторины и историю спонсорства. Бренд также разработал для FIFA World Cup ™ глобальную маркетинговую программу, и предлагает самые последние новости чемпионата мира.

В новом  рекламном видео Hyundai зрители могут  изучить тонкости собственного мыслительного  процесса и определить, насколько  его можно назвать творческим. Онлайн-кампания была разработана в  агентстве Microsoft Advertising и обыгрывает слоган, передающий суть позиционирования бренда - «Новое мышление, новые возможности». 

На видео  с Кевином Спейси и другими  знаменитостями «расшифровывается» ход  мыслей звезд спорта, актеров, музыкантов и других творческих личностей. При  этом зрители могут протестировать собственную манеру осмысливать  действительность и увидеть, какое  место они займут в рейтинге мыслителей.

Джонатан  Оливер, старший стратег в агентстве  цифровых коммуникаций Microsoft  Advertising, разъяснил: «Мы не переделываем ради рекламы автомобили, мы пытаемся изменить мышление. Потребители хорошо знают, что Hyundai известный бренд, теперь мы пытаемся добавить к этому знанию немного любви. Это не громкая реклама, а «выравнивание» позиционирования в ненавязчивой форме». 

Идея  кампании - добиться вирусного распространения  видео, чтобы как можно больше людей кликнули на ссылку и прошли тест «Новый индекс Мыслителей». В результате такого испытания каждый узнает особенности своего мыслительного процесса и получит его определение -  «писатель», «математик», «философ», «музыкант», «спортсмен», «художник», «гений общения» или «естествоиспытатель».

Баннеры со ссылками на тест и видео на YouTube и Vimeo появятся на Facebook и Twitter, на платформах MSN - Xbox, Windows Live Messenger и MSN Mobile. Участникам рекомендуется размещать свои результаты на Facebook и поощрять друзей тоже пройти тест.

Кампания  проходит в Австралии, Бразилии, Франции, Германии, Италии, Испании и Великобритании. Все 22 четырехминутных ролика выйдут постепенно, в течение следующих  шести месяцев. Начинает кампанию ролик  с актером Кевином Спейси, по сюжету руководящим группой молодых  режиссеров и актеров, которым нужно  написать, снять и смонтировать фильм  за 24 часа. Результат этого творчества называется «Джесс и Джим» и показывает приключения группы молодых людей  за один вечер.

В другом фильме актер Джозеф Файнс, играющий в постановках шекспировских  пьес, и английский рэпер Devlin вместе выясняют, чем похожи их стили работы. Результат этого сотрудничества будет показан в следующем  альбоме Devlin. 

В других фильмах разыгрываются самые  разные сюжеты - можно будет увидеть  спортсмена-рекордсмена Ричарда  Нобла или группу художников, дизайнеров, фотографов и садовников, превращающих городской пустырь в произведение искусства всего за 12 часов.

Южнокорейская компания Hyundai Motor на международном  автосалоне в Детройте представила  широкой публике свой новый слоган. Им стал New thinking. New possibilities. («Новое мышление. Новые возможности»). Слоган основан  на новой концепции бренда под  названием «Современный премиум-класс» (Modern Premium).

Тогда как  понятие «премиум» традиционно  означает высокую цену и доступность  избранным, новая концепция основана на утверждении, что качество не всегда подразумевает супердорогой недоступный  товар, заявляют в компании. Hyundai Motor намерена предложить покупателям продукцию  высочайшего качества по умеренным  ценам, включая все направления  своей деятельности, в частности  сервисное обслуживание и эксплуатацию.

Славек  и Славко и Кубок Европы в павильоне Hyundai в Франфурте

 

«Надежда  на колесах» для Hyundai

Социальные  медиа могут стать серьезным  инструментом для проектов корпоративной  социальной ответственности (КСО). Это  подтверждают примеры таких мировых  брендов, как Hyundai и Красный Крест.  

С 1998 года Hyundai и сеть ее дилеров поддерживает борьбу с онкологическими заболеваниями  у детей. Первоначально это было локальной инициативой: группа автодилеров  из Новой Англии начала собирать средства для Бостонского института Dana-Farber по борьбе с раком. Сейчас же программа  превратилась в полномасштабную  организацию под эгидой Hyundai «Надежда на колесах». 

В основном, программа направлена на повышение  уровня знаний, квалификации врачей и  медперсонала, проведение разнообразных  исследований и привлечение внимания к проблеме детской онкологии. В 2010 году благотворительный тур «Надежда на колесах» прошел по 44 детским больницам  по всей стране и собрал более $2 млн  для дальнейших научных исследований проблемы. Кроме того, в дополнение к этим средствам, компания пожертвовала  еще  $6,8 млн для детских больниц и других некоммерческих организаций. С момента своего создания, сумма пожертвований на онкологические больницы для детей США составила более $ 23 млн. С каждого проданного в Штатах нового автомобиля Hyundai определенный процент средств переводится в фонд «Надежды на колесах». 

В 2011 году Hyundai и ее дилеры продолжат поддерживать мероприятия по борьбе с онкологическими  заболеваниями у детей. В сентябре по инициативе автопроизводителя планируется  кампания «Месячник внимания к проблеме рака у детей».

Последний писк рекламной моды — 3d-маппинг  — технология, позволяющая проецировать изображения на различные неровные поверхности, обещает стать пиком  популярности в этом году. После  представлений Red Bull, Hot Wheels, BMW, Ralph Lauren и многих других казалось бы, что удивить уже нечем.