Реклама як складова маркетингової комунікаційної політики

□                   цільова орієнтація на конкретних споживачів товарів або послуг;

□                   відповідність корпоративних можливостей і обраних цільових комунікацій;

□                   розвиток адаптаційних можливостей в результаті маркетингових досліджень стану ринку;

□                   врахування психологічних закономірностей та контроль норм поведінки як всередині трудового колективу, так і при взаємодії із зовнішніми партнерами по бізнесу;

□                   активне використання сукупних елементів мотивації праці, кар´єрного росту виконавців, корпоративного духу відповідальності, створення фірмового стилю та іміджу.

Маркетингова політика комунікацій обслуговує всі складові маркетингової діяльності: роботу з товаром, цінову політику та канали розподілу даних товарів. Між ними немає чіткої межі. Товар, його якість, властивості, специфічні характеристики, дизайн, упаковка, а також рівень цін, компетентність і доброзичливість торговельного персоналу, рівень сервісного обслуговування — все це несе потужний інформаційний та емоційний сигнал, який виробник товару передає споживачам за допомогою засобів маркетингової політики комунікацій. Отже, в основу всієї діяльності підприємства з маркетингових комунікацій покладено інформацію про товари, послуги, ідеї та самі підприємства-виробники. Вона має задовольнити споживачів і принести додаткову вигоду виробнику. На ефективність маркетингової політики комунікацій впливає безліч чинників як внутрішнього, так і зовнішнього середовища.

Завданням маркетингової  політики комунікацій є:

□                   створення престижного іміджу виробника та його товарів;

□                   інформування потенційних споживачів про товари, ціни, особливості застосування товарів, переваги пропонованих виробником товарів над товарами його конкурентів тощо;

□                   пропонування від імені виробника нових товарів, послуг, ідей;

□                   утримання популярності товарів, які вже певний час перебувають на ринку;

□                   надання споживачам або посередникам інформації про умови стимулювання збуту товару;

□                   розроблення заходів маркетингових комунікацій, які б переконали споживачів купувати товари саме цього виробника;

□                   забезпечення зворотного зв´язку з споживачем для визначення ставлення до виробника і його товарів.

Цілі служби маркетингових  комунікацій:

§                   формування попиту на окремі товари; збільшення обсягу продажу даних товарів; прискорення товаропросування; продаж залишків товару; пожвавлення продажу необхідних товарів; регулярний продаж окремих різновидів товарів, особливо сезонних;

§                   прагнення отримати максимальний прибуток від торгівлі товарами, призначеними для традиційних родинних і суспільних свят;

§                   покращання обізнаності споживачів щодо даного товару або його виробника.

Функції служби маркетингових комунікацій: надання інформації про товари та стимулювання збуту даних товарів споживачам та посередникам;

створення іміджу підприємства-виробника  та його товарів; стимулювання споживачів та посередників до дій.

Фірма підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами  і різними контактними аудиторіями. У свою чергу, її посередники підтримують комунікації зі своїми споживачами і контактними аудиторіями. Споживачі займаються усною комунікацією один з одним. Одночасно кожна контактна група підтримує зворотний комунікаційний зв'язок із всіма іншими.

Комплекс маркетингових комунікацій (названий також комплексом стимулювання) складається з 5 основних засобів впливу.

Реклама - будь-яка платна форма первинного позиціонування і просування ідей,  товарів чи послуг від імені відомого спонсора.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки чи продажу товару, послуги.

“Пабліситі” (пропаганда) - неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю, за допомогою поширення про них комерційно важливих даних у друкованих засобах інформації чи доброзичливого представлення по радіо, чи телебаченню зі сцени.

Прямий маркетинг - займається встановленням індивідуального контакту з чітко обмеженою, відомою цільовою групою споживачів.

Особистий продаж - усне позиціонування товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Кожній категорії властиві власні специфічні прийоми комунікації, такі, як торгові презентації, експозиції в місцях продажу товару, реклама  з використанням сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламна література, плакати, конкурси, рекламно-інформаційні добірки для преси. У той же час поняття комунікації виходить далеко за рамки всіх цих засобів і прийомів. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма і колір упакування, манери й одяг продавця - усе це про щось говорить покупцю. Для досягнення найбільшого комунікаційного ефекту, фірмі необхідно ретельно координувати весь свій комплекс маркетингу, і не тільки комплекс стимулювання.

Компанії рідко використовують яку-небудь одну форму просування, у  більшості випадків використовується комбінація таких форм, тому що кожен  вид просування виконує різні  функції і тому доповнює інші.

1. Реклама.

Рекламі властиві наступні переваги.

·                    Реклама одночасно досягає покупців, що живуть далеко один від одного.

·                    Її публічний характер вказує покупцю, що товар не суперечить суспільним нормам і закону.

·                    Вона дозволяє багаторазово повторювати звертання, а адресату одержувати і порівнювати звертання різних конкуруючих фірм. Широкомасштабна рекламна кампанія, проведена фірмою, є своєрідним свідченням її популярності й успіху.

·                     Реклама дуже виразна - вона дозволяє фірмі ефективно і наочно представити свій товар за допомогою тексту, звуку і кольору. З одного боку, реклама служить для формування довгострокового стійкого образа товару. З іншого боку - стимулює збут  (наприклад, рекламування розпродажу).

Але в реклами є і недоліки.

·                    Реклама безособова і тому не має переконливість, властивому живому продавцю.

·                    Більшість реклам - це монолог, що не зобов'язує до уваги і реакції.

·                    Реклама буває дуже дорогою. Хоча деякі її види, наприклад, оголошення в газеті чи по радіо, не вимагають великих засобів, інші форми реклами, наприклад телереклама, вимагають значних асигнувань.

2. Особистий  продаж

На певних етапах процесу покупки, особливо на етапах переваги, переконання  і покупки, особистий продаж стає самим ефективним засобом. Техніка особистого продажу має деякі унікальні особливості у порівнянні з рекламою.

·                    Вона включає особистий контакт двох чи декількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характеру один одного.

·                    Особистий продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших відносин від формальних продавець-покупець до дружніх. Для професійного продавця інтереси покупця - предмет особистої участі, з якого виростають тривалі професійні контакти.

·                    І, нарешті, особистий продаж змушує покупця якимсь чином реагувати на звертання, хоча б просто ввічливою відмовою.

Але ці переваги обходяться недешево. Співробітництво з торговими  агентами припускає довгострокові  контакти з боку фірми, і перемінити торговий персонал не так просто, як обновити рекламу. Крім того, особистий продаж - найдорожчий з засобів стимулювання. Необхідно також враховувати те, що рекламні оголошення інформують про товар, а без них персональні продажі істотно утруднені, вимагають більше часу і занадто дорого обходяться.

3. Стимулювання збуту

Стимулювання збуту передбачає широкий набір засобів просування - купони, конкурси, знижки, премії й  інше. Кожен з цих засобів має  свої особливості.

·                    Вони привертають увагу покупців і постачають їх інформацією про товар, що сприяє його покупці.

·                    Усе це дає можливість клієнту заощадити, що в його очах являє додаткову цінність.

·                    Засоби стимулювання збуту спонукують і заохочують відповідь. У той час як реклама призиває: “Купуйте наш товар”, стимулювання  збуту наполягає: “Купуйте наш товар зараз”.

Компанії використовують метод стимулювання збуту для  виклику сильної і швидкої  відповідної реакції. Ці засоби в  основному потрібні для того, щоб підстьобнути млявий збут. Вплив засобів стимулювання звичайно короткочасно, вони доповнюють рекламу і реалізацію. Їх не можна використовувати для формування стійкої переваги товару. Щоб успішно здійснювати свою діяльність, виробники повинні ретельно планувати кампанію по стимулюванню збуту і пропонувати цільовим споживачам щиру цінність. Тільки в цьому випадку репутація марки і рівень продажів будуть на висоті, а споживачі і надалі будуть віддавати їй перевагу.

4. Формування  суспільної думки

Як і інші засоби просування, розглянуті вище, формування суспільної думки має кілька відмітних особливостей, пов'язаних з діяльністю компанії по здійсненню комунікацій з цільовою аудиторією, що оплачується окремо.

·                    Високий ступінь правдоподібності. Інформаційне повідомлення, стаття чи нарис у газеті здаються більш реальними і правдоподібними, ніж рекламне оголошення.

·                    Формування суспільної думки дозволяє встановити контакт із тими покупцями, що уникають контактів із продавцями і не читають рекламних оголошень: повідомлення надходить до покупців у формі “новин”, а не торгової реклами.

·                    Подібно рекламі, формування суспільної думки дає можливість ефектно представити фірму чи товар.

Ретельно продумана кампанія по формуванню суспільної думки в сполученні з іншими засобами комплексу просування може бути дуже ефективною й економічною.

 

1.3 Організація рекламної діяльності на підприємстві.

 

Розробка ідей, вибір  каналів поширення реклами, підготовка текстового, наочного та іншого матеріалу - все це робота професіоналів - спеціалістів з реклами. Великі туристичні фірми мають власні рекламні відділи, які розробляють макети реклами і здійснюють рекламні заходи. Для великомасштабних рекламних акцій залучаються рекламні агентства, які мають філії або угоди про спільну рекламну діяльність у різних країнах. 
 
Середні фірми мають у штаті 2-3 працівників, які відповідають за рекламну діяльність і в обов'язки яких входить розробка плану рекламної компанії, ідей і макетів рекламних оголошень, підтримка зв'язків з партнерами, але для розробки і проведення конкретних рекламних заходів, як правило, вони залучають спеціалізовані рекламні агентства. 
 
Малі туристичні фірми проводять обмежені рекламні акції. Це об'яви в газетах, радіо, телебачення, листівки, афіші, розраховані на споживача, інформаційні листи, звернення до посередників і партнерів. 
 
В умовах зростання конкурентної боротьби малим туристичним підприємствам складно виживати на ринку, тому останнім часом фірми, що мають однаковий продукт, або підприємства, які розташовані в одній місцевості, почали об'єднуватись в асоціації, об'єднання або просто укладати угоди про проведення спільної рекламної діяльності. 
 
Для проведення успішної рекламної кампанії необхідно диференціювати ринок споживачів. Як потенційні споживачі реклами виділяються три категорії партнерів і груп населення: 
 
- відчувають необхідність у предметі реклами, шукають інформацію, тобто у цієї групи уже сформована позитивна установка на предмет реклами з різних джерел; 
- знаходяться в стані байдужості або невизначеності щодо предмету реклами; 
- відчувають необхідність, але з деяких причин негативно ставляться до предмету реклами. 
 
Інтереси туристичного підприємства полягають в тому, щоб ці три категорії перетворити з потенційних споживачів у реальних. В першому випадку необхідно просто проінформувати (підтримуюча реклама), в другому - сформувати думку (стимулююча реклама), в третьому - впливати з великою силою, щоб зламати існуючий стереотип (конверсійна реклама). В будь-якому випадку реклама повинна активізувати споживача, викликати у нього реакцію у відповідь, спонукати його до дій. 
Основні принципи реклами - її правдивість, достовірність, етичність. Неприпустимою за своїм характером є реклама: недостовірна - та, де подаються дані, які не відповідають дійсності; неправдива - реклама, з допомогою якої рекламодавець свідомо вводить в оману споживача реклами; неетична - реклама, яка ганьбить честь, гідність і ділову репутацію якоїсь фізичної або юридичної особи, державну символіку, об'єкти культури, історії та ін. 
 
Реклама - це самостійна галузь індустрії, в якій каналами поширення називають ті реальні засоби, які використовуються для популяризації та просування на ринок продукції та послуг. До каналів поширення відносять: 
 
- засоби масової інформації; 
- спеціалізовану друковану продукцію; 
- завнішню рекламу; 
- засоби "директ мейл"; 
- фантазійну рекламу; 
- товарну рекламу; 
- інші засоби просування реклами. 
 
Засоби масової інформації (газети, журнали, телебачення, радіо, Інтернет) є основними провідниками рекламних звернень інформаційного характеру і разом поглинають майже 60% всіх коштів, що витрачаються на рекламу. 
 
Через засоби масової інформації туристичні підприємства інформують потенційних клієнтів про власне існування та про можливості організації відпочинку, екскурсійних, пізнавальних, лікувальних та інших турів. 
 
Спеціалізована друкована продукція - один із важливих засобів поширення реклами для туристичних фірм. 
 
Підприємства-виробники туристичних послуг (туроператорські фірми, підприємства розміщення, харчування, розваг) видають самостійно або з іншими аналогічними фірмами ілюстровані брошури, буклети, каталоги, листівки і т.п., в яких образотворчим і текстовим способом рекламують наявні можливості обслуговування туристів. Для підвищення привабливості такої продукції фірми використовують високоякісні фотографії ландшафтів, історичних пам'ятників, готелів та інших об'єктів туристичної уваги. 
 
Самостійним видом спеціалізованої друкованої продукції є прайс-листи, в яких публікуються ціни і розцінки на туристичні товари і послуги. 
 
Зовнішня реклама - це зазвичай реклама не конкретних товарів і послуг, а фірми. Однак у туризмі зовнішня реклама часто використовується для поширення інформації про наявні тури та послуги. Особливо цс характерно для сучасного вітчизняного туризму, оскільки багато туристичних фірм просто не мають коштів для тотальної реклами через засоби масової інформації. 
 
Зовнішня реклама оформлюється у вигляді щитової реклами, реклами на транспорті, вивісок та ін. Щитова реклама - найбільш поширений вид зовнішньої реклами. Вона може бути оформлена на спеціально встановлених щитах, місця на яких продаються на місяць і більше (бігборд), на дошках оголошень у вигляді листівок, на будівлях, спорудах, зупинках міського транспорту, огородженнях тощо. 
 
Реклама на транспорті - це розміщення рекламних закликів або іншої інформації про фірму як всередині салону міського і міжміського транспорту, так і зовні - на бортах транспортних засобів. Цей вид реклами також використовується в будівлях аеропортів, залізничних вокзалів, морських та річкових портів, автобусних станцій. 
 
Вивіска - один з обов'язкових для туристичної фірми видів реклами. Будь-яка туристична фірма повинна мати привабливий вигляд не тільки всередині, але й зовні. 
 
Вивіска зазвичай виконує дві функції: інформує клієнтів про місце розташування та створює імідж фірми. 
 
Засоби "директ мейл " - це прямі рекламні звернення, поширені за допомогою поштового зв'язку, електронної пошти, Інтернету, телефаксу та телефону. 
 
В туризмі вони частіше застосовуються для реклами власних потреб або для встановлення тривалих зв'язків з посередниками чи виробниками туристичних послуг і товарів. 
 
Але в окремих випадках засобами "директ мейл" поширюється реклама дорогих курортів або спеціалізованих туристичних послуг шляхом прямого звернення до окремих фірм, успішних бізнесменів та відомих особистостей. Тут використовується спеціалізована друкована продукція (каталоги, рекламні брошури і таке інше), яка містить рекламну інформацію. 
 
Фантазійна реклама - це широкий спектр звернень, які створюються за допомогою залучення нетрадиційних рекламних засобів, наприклад: реклама на повітряних кулях, під час карнавалів, реклама на аудіо та  відеокасетах, комп'ютерних дисках. Цей канал поширення реклами є досить цікавий, але не завжди вкладені кошти скуповуються, тому застосовують його лише ті фірми, які стабільно працюють та мають широку рекламу, що поширюється традиційними каналами. 
 
Товарна реклама — це реклама через рекламні звернення, розміщені на пакувальних матеріалах, а також власна розроблена упаковка для певного виду продукції. У туризмі цей вид реклами використовується часто, незважаючи на те, що основним об'єктом купівлі-продажу є не товари, а послуги, на які важко "приклеїти" рекламне звернення. Підприємства туристичної індустрії можуть поширювати товарну рекламу наступними шляхами: 
 
- для туроператорських фірм - продаж спеціальних товарів з рекламою певних фірм, подарунки клієнтам (футболки, кепки, шапки і т.п.) з нанесеними на них фірмовою символікою або рекламних закликів; 
- для турагентських фірм - дрібні сувеніри для клієнтів з рекламною символікою або текстом (пакети, значки, ручки тощо); 
- для підприємств-виробників туристичних товарів - розміщення на своїй продукції фірмових назв, звернень, закликів. 
 
Використання товарної реклами підвищує престиж фірми, дозволяє встановити зворотний зв'язок: реклама послуг - реклама фірми - реклама послуг. 
 
До інших каналів поширення реклами можна віднести: 
 
- рекламу в книжках і довідниках. Як правило, рекламодавець виступає спонсором видання даної книжки чи довідника або частково чи повністю фінансує це видання; 
- побічну рекламу, яка проводиться через надання допомоги різним фондам, виділення іменних стипендій, пенсій; 
- побічну рекламу через використання в рекламних зверненнях нагадувань про престижні фірми, відомі особи, що якимось чином пов'язані з даною фірмою. 
 
Важливою складовою рекламного заходу є його планування. Від того, наскільки правильно будуть обрані канали поширення реклами, її періодичність, направленість на певні сегменти ринку, залежить кінцевий результат заходу, окупність вкладених у рекламу коштів, отримання такого ефекту, на який розраховували рекламодавці.

Дослідження ринку в зовнішньоекономічній діяльності підприємства. Можливі варіанти організації зовнішньоекономічної діяльності підприємства, основні функції відповідних служб підприємства. Розробка стратегічної маркетингової програми підприємства. Методика визначення ефективності зовнішньоекономічної діяльності підприємства.

Висновок до розділу 1

Сучасна реклама має  чітку наукову базу. Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему  точної наукової класифікації. Нею  охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об’єкти  реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також саму рекламу. Численні зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту.

Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками: вид реклами; мета отримання прибутку; способи передавання інформації; метод передавання інформації; характер емоційного впливу та спосіб його передавання; характер взаємодії; предмет рекламування; суб’єкт рекламування; цілі рекламування; інтенсивність реклами; тип рекламодавця; форма використання носіїв реклами.

При виборі носія рекламного звернення  необхідно враховувати певні  якісні та кількісні фактори з  тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів. Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо.

Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця стосовно цих носіїв. Для прийняття  рішення про ефективність окремих  носіїв реклами використовують такі методи: порівняння економічності, оптимізаційні, оцінні, проблемно-орієнтовані.

Метою аналізу рекламної діяльності фірми є контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які було заплановано у ході розробки рекламної кампанії фірми; контроль комунікативних показників ставлення споживачів до фірми, її продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході проведення рекламної кампанії; контроль витрат служби реклами на свою діяльність; контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії; контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії; контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо та витрат коштів на ці заходи. Основними цілями ТОВ «Агро торговельна мережа» в 2007-2008 р.р., на які було спрямовано рекламні заходи, є формування потреб та стимулювання збуту товарної продукції підприємства; збільшення обсягу товарообігу та прискорення обертаємості товарів.