Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

 

Раздел I. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие маркетинговых  коммуникаций

 

Современное развитие маркетинговой  теории, с одной стороны, и постоянно  возрастающая конкуренция — с  другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему  все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым  коммуникациям в целом. На сегодняшний  день ни одна более или менее крупная  компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Поэтому очень важно понимать что есть маркетинговые коммуникации.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств  это комплекс содержания, носителей  способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений  с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных  видов (включая выставки, ярмарки  и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное  направление формирования такого комплекса  — интегрированные маркетинговые  коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это  процессы передачи и восприятия тех  или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже  состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых  отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и  остроте проблемы субъекта маркетинговых  отношений, так и в отношении  образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить  целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том  числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

 

 

1.2 Разработка коммуникационной политики

 

План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в  наиболее эффективной реализации функций  всех маркетинговых коммуникаций - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара - и  контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс.

Процесс планирования состоит  из 9 этапов:

I. Анализ будущих проблем  и благоприятных возможностей  непосредственно связан с проведением  всеобъемлющего ситуационного анализа.  Деятели рынка могут полагаться  на личный опыт, а также на  результаты конкурентного анализа  и прочих исследований для  того, чтобы выявить будущие положительные  и отрицательные моменты, связанные  с реализацией коммуникационного  плана. Разумеется, основное внимание  здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых  обращений.

II. Заявление о целях  маркетинговых коммуникаций вытекает  непосредственно из анализа маркетинговых  целей, возможных проблем и  благоприятных возможностей. Цели  маркетинговых коммуникаций обычно  попадают в одну из следующих  пяти категорий: 1) создания осведомленности, 2) достижения понимания, 3) обеспечения  изменений в отношении к товару  и в его восприятии, 4) достижения  изменений в поведении потребителей, 5) подкрепления предыдущих решений.

III. Определение целевой  аудитории. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Между двумя этими понятиями существует достаточно тонкое различие. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные учреждения, призванные контролировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

IV. Одна из важнейших  функций плана маркетинговых  коммуникаций заключается в определении  маркетинговых коммуникаций-микс. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например, потребительская и промышленная аудитории требуют использования совершенно особых маркетинговых обращений. Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из инструментов маркетинговых коммуникаций, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

V. Процесс точного определения  информации, которую необходимо  сообщить целевой аудитории, является  трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят  от природы будущих благоприятных  и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых  сторон фирмы, которые выявляются  в результате ситуационного анализа.  Хотя разные целевые аудитории  имеют различные потребности  в маркетинговой информации, все  используемые обращения должны  быть согласованы с общим обращением  компании, ее торговой марки или  ее товара.

VI. Составитель плана маркетинговых  коммуникаций рекламы занимается  поиском способов охвата целевых  аудиторий в наиболее важных  местах возможного установления  информационных контактов. Разработка  стратегии выбора средств доставки  осуществляется совместно с разработкой  стратегии обращений и с учетом  возможностей бюджета маркетинговых  коммуникаций. Стратегия обращений  будет иметь свои особенности  для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов  и разработчики плана должны  координировать свои действия. Для  успешного планирования системы  доставки маркетинговых обращений  процесс их выбора должен включать  в себя строгий анализ достоинств  и недостатков и использование  специальной рейтинговой системы,  показывающей, как и почему выбран  тот или иной канал распространения  рекламы.

VII. Бюджет является одним  из ключевых факторов, определяющих  степень использования каждого  элемента маркетинговых коммуникаций. В идеале вопрос о бюджете  не должен затрагиваться до  тех пор, пока не будут приняты  основные стратегические решения.  По этой причине мы начинаем  анализировать проблему определения  бюджета лишь на седьмом этапе  процесса планирования. Но на  практике бюджет нередко оказывается  заранее привязанным к маркетинговому  плану компании.

VIII. Успех любой стратегии  маркетинговых коммуникаций во  многом зависит от ее правильного  осуществления. Процесс реализация  стратегии состоит из трех  самостоятельных этапов. На первом  этапе менеджер по маркетинговым  коммуникациям должен принять  конкретные решения по всем  элементам плана -- средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график. Затем необходимо создав условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.

IX. Для оценки результатов  программы маркетинговых коммуникаций  необходимо решение трех задач.  Во-первых, менеджеры службы маркетинговых  коммуникаций должны разработать  критерии эффективности оцениваемой  программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий. 

 

1.3 Виды маркетинговых коммуникаций

 

Основными видами маркетинговых  коммуникаций являются:

·        Public relations и брендинг

·        Реклама

·        Другие виды маркетинговых коммуникаций

           Одним из видов маркетинговых коммуникаций является PR.  Термин «public relation» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном в своей работе «Седьмое обращение к конгрессу». Данный термин переводится как «общественные отношения». Со времени своего появления содержание и концепция паблик рилейшнз претерпели некоторые изменения. Современное определение звучит так: PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.). В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п. 

Известный французский практик PR Филипп А. Буари в своей работе «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» говорит: «Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дисциплина PR никогда не была до конца понята и — что особенно важно — никогда не применялась должным образом. Серьезное и стойкое недопонимание ее сути часто превращало дисциплину паблик рилейшнз в своего рода дополнение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в структуре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю ошибочность понимания роли этого явления. Истина заключается в том, что PR — это функция управления, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление»

В настоящее время целью  паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, щсщди полной информированности. Исходя из целей паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой паблик рилейшнз на предприятии или на рынке. К ним относят:

·      установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

·      создание «положительного образа» организации;

·      сохранение репутации организации;

·      формирование у сотрудников организации чувства ответственности заинтересованности в делах предприятия;

·        расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

В комплекс инструментов и  форм PR входят:

·      организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и ТV);

·      издание печатной продукции (книги, бюллетени,каталоги, буклеты, листовки, другие объекты прямой рассылки);

·      участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, проведение экспериментов, организация обратной связи, заключение контрактов) и др.

По прогнозам экспертов, наиболее перспективными сферами приложения усилий агентств и специалистов по связям с общественностью в России могут стать прежде всего политика, финансы и государственная деятельность; следом за ними с небольшим отрывом идут сфера услуг, торговля, производство и связь.

В последнее время в  среде производителей и маркетологов все чаще используется англоязычный термин «бренд». В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд - это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Бренды в моде, они важны для самой фирмы как свидетельство того, что фирма идет в ногу со временем.

Бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании.

Многозначность понятий  «товарный знак», «товарная марка», «бренд», которые зачастую используются для обозначения одного и того же феномена, вносит определенную путаницу как в практику хозяйствования, так  и в методические материалы и  формирующиеся направления исследований. [9]