Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

·        Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте)

·        Транспортная (реклама на транспорте)

·        При справочном обслуживании

·  Прямая почтовая рассылка

·  Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

·  Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)

·  Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

·  Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Специфические виды рекламы  по цели:

·  Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

·  Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

Реклама осуществляет три  основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы  тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

 

2.2 Этапы производства рекламы

 

Производство и трансляция рекламного продукта включает в себя несколько этапов.

Первым из них является сбор необходимых сведений о рекламируемом  товаре или фирме, потенциальном  потребителе рекламируемого товара и основных течениях моды.

Источником сведений об основных потенциальных потребителях являются результаты позиционирования. В современной  России грамотно проведенные маркетинговые  исследования все еще остаются редким явлением. Поэтому в процесс разработки рекламы обычно включают процедуру  «извлечения» имиджа товара (фирмы). Для  этого рекламист проводит собеседование  с руководителями компании, наблюдает  за имиджем фирмы и изучает  опыт работы с аналогичными товарами.

Информацию о потребителе  получают также с помощью маркетинговых  исследований, которые включают в  себя опросы потенциальных покупателей, анализ рынка аналогичных товаров  и т.д. В России эти мероприятия  также часто приходится проводить  рекламисту.

Влиятельные тенденции в  текущей моде выявляются профессиональными  искусствоведами и также публикуются  в специальных журнал, специализирующих на различных группах товаров  для различных целевых сегментов  покупателей. Важным источником сбора  информации о текущей моде может  стать Интернет.

Сбор и анализ информации требует определенных навыков и  знаний. Аналитическая деятельность является самостоятельной группой  рекламных услуг и может стать  отдельной профессией при наличии  достаточно развитого рынка и  большого спроса.

После сбора первичной  информации появляется возможность  для разработки ведущей идеи рекламного продукта. Ведущая идея - это тот  оригинальный ход (герой, сюжет рекламного ролика, фраза), который придаст рекламе  индивидуальный, яркий и запоминающийся характер. Разумеется, долговечные  рекламы, которые запоминаются надолго, скорее являются исключением, чем правилом. Обычно реклама существует от нескольких месяцев до нескольких лет, но, исчерпав свои возможности, нуждается в замене. В результате этого постоянно  присутствует спрос на новые идеи и отсюда появилась профессия  генератора идей, которая по-другому  называется «крейэтингом».

Следующий этап - преобразования идеи в макет - также выделяется в  отдельную профессию, которая называется дизайном рекламы. Дизайн рекламы - это  самый обширный и разветвленный  раздел рынка рекламных услуг. Внутри этой профессии уже существует разделение на дизайнеров полиграфических материалов, наружной рекламы, радио- и телевизионной  рекламы. Отдельно позиционируется  проведение выставок и презентаций. В некоторых отраслях макет уже  является конечным продуктом (веб-сайты или изготовление рекламных текстов), но в большинстве случаев все-таки это является одним из этапов. В качестве самостоятельной области уже выделился дизайн рекламных продуктов для сети Интернет.

В некоторых отраслях рекламы  оригинал-макет уже является конечным продуктом, как например при заказе создания веб-сайта. Но в большинстве случаев все-таки требуется еще подключение других специалистов по созданию рекламы.

Профессионалы в других областях также факультативно привлекаются к созданию рекламы. Таковыми являются, например, профессиональные актеры для  создания рекламных клипов, фотомодели, а также авторитетные и известные  люди, которые могут повлиять на потребителей конечного продукта.

Конечным же этапом является выпуск рекламы и оценка потребительского отклика.

 

2.3. Средства распространения рекламы

 

При выборе средств распространения  специалисты по их использованию  учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой  аудитории к определенным средствам  массовой информации, например, если реклама  нацелена на подростков, лучше всего  использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа  товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах.

Основными средствами распространения  рекламы являются: телевизионная  реклама, реклама на радио, реклама  в прессе, директ-мейл, реклама в сети Интернет наружная реклама.

Телевизионная реклама. Телевидение — ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности и стоимость. Ее клиенты, рекламодатели — это преимущественно крупные и очень крупные компании.

Следует сказать и о  самых существенных недостатках  телерекламы. Основным из них выступает  самая высокая стоимость производства телевизионной рекламы и покупки эфирного времени. Это во многом объясняется тем, что в создании телерекламы участвует большое количество людей — дикторов, операторов, режиссеров, актеров и других, используется сложная дорогостоящая техника. Другим крупным недостатком выступает ее самая высокая навязчивость. 

Именно телереклама порождает  большинство негативных оценок рекламы  в целом.. Серьезным недостатком является и ограниченность выбора интересующей зрителя рекламной информации — отсутствие избирательности). Характерна и мимолетность информации, которая часто мешает восприятию смысла рекламного сообщения, а также вынуждает порой держать под рукой канцелярские принадлежности для записи адреса, телефона, банковского счета и т.п. Отрицательная сторона массового характера телерекламы проявляется в том, что реклама, ориентированная на зажиточные слои населения, вызывает негативную реакцию у населения с низкими доходами.

Основными видами телевизионной  рекламы выступают:

·        Рекламное телеобъявление — может воспроизводиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.

·        Реклама в телетексте — наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.

·        Телезаставка — непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.

·        Телеролик — самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, мини-фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, с привлечением актеров, использованием музыки, спецэффектов и т.д.

·        Телерепортаж — телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий (выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д.), как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

·        Телепередача — специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей.

Важным средством распространения  рекламы является реклама на радио. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по распределению во времени целевых аудиторий:

·        6:00 — 9:00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях;

·       9:00 — 16:00 — домохозяйки, занятые своими делами и одновременно слушающие радио;

·       с 16:00 — люди, возвращающиеся с работы, автолюбители и молодежь.

В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически  любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые  аудитории: радио в машине слушают  президенты банков, представители среднего класса и небогатые автолюбители. Но доля относительно богатых людей  среди радиослушателей безусловно больше, чем среди телезрителей.

Несомненным достоинством радиорекламы является, вероятно, наибольший охват  массовой аудитории при помощи специализированных программ, ее использование в различных  частях страны практически в любое  время суток. Радиореклама дает хорошие  результаты для представителей малого и среднего бизнеса и более  молодых возрастов населения. Особенно эффективен охват людей, едущих в  автомобилях на работу и с работы. Восприятие радиорекламы практически  не отвлекает слушателя от занятий  другими видами деятельности.

Радиореклама может осуществляться различными способами:

·        Радиообъявление передается в эфир голосом диктора или актера, может быть очень быстро подготовлено и передано радиослушателям. Возможно сочетание словесной информации с музыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определенными спецэффектами.

·        Радиоролик — игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое содержание превращает его в радиоскетч.

·        Радиорепортаж — рекламная информация, передаваемая с мест каких-либо событий (из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.).

·        Радиопередача — специализированная и, как правило, периодическая передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей.

Из всех форм рекламы радио  в большей мере обладает скоростью  и гибкостью, самым коротким временем подготовки рекламы. Оно обеспечивает широкий охват населения по сравнительно небольшой удельной цене (с точки  зрения затрат в расчете на 1000 радиослушателей). По сравнению с печатной рекламой оно дает определенный простор воображению  с помощью звуковой информации, эффектов и музыки. Радиореклама меньше раздражает слушателей, чем телевизионная.

Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом. В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях.

Реклама в прессе распространяется через журналы и газеты. Обобщенные достоинства и недостатки газетных и журнальных изданий приведены  в

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

табл.3.

 

Рекламоноситель	Преимущества	Недостатки
Газеты	Небольшая стоимость; доступность и высокий охват аудитории; гибкость; большая степень доверия аудитории; высокая достоверность; быстрота использования; весьма значительные возможности для творческих подходов; высокая степень обеспечения избирательности рекламного воздействия	Короткий жизненный цикл; низкое качество воспроизведения информации и иллюстраций; размещение рядом  с многочисленными рекламными сообщениями конкурентов; большая  перегруженность рекламой; неопределенность с местом публикации;
Журналы	Длинный жизненный цикл; высокое качество и возможности  воспроизведения; возможности избирательной направленности на аудиторию; большая величина вторичной аудитории;больший читательский интерес; более высокое качество восприятия рекламы	Ограниченная гибкость; высокая  стоимость; меньший охват аудитории; меньшая вариативность; ограничения  по распространению; отсутствие возможности  оперативных корректировок информации; соседство с рекламой конкурентов
Приложения	Относительная дешевизна; больший  срок службы, чем у носителя; возможность  заинтересовать разные группы потребителей; лучший охват целевых  аудиторий; преимущества электронных  версий	Невозможность охвата больших  масс читателей; работа на локальных  рынках; эпизодичность воздействия