Реклама як складова маркетингової комунікаційної політики

2. Умовне розподіл "на розсуд соціолога"

Перш ніж "препарувати" масив за допомогою методів багатовимірного статистичного аналізу, виділяють типологічні угруповання самостійно. Подібний вибір може бути зроблений на основі:

(1) апріорних уявлень про об'єкт  - тобто на основі програмних  гіпотез.

(2) На основі лінійного розподілу,  в якому, безумовно, відбивається  структура об'єкта. Симптомом структурної неоднорідності об'єкту є різка поляризація думок, тому звертаємо увагу на питання, в яких вона простежується. Чи є між цими питаннями логічний зв'язок, шикуються вони в змістовний сюжет? Якщо так - то перед вами, швидше за все, - відображення, "тінь" типологічних угруповань, яку вони кидають на площину лінійного розподілу.

Вибирають з цих поляризованих  питань 1-2-3 індикатора. Цілком можливо, що ви помилилися, і питання, між якими Ви побачили логічний зв'язок, насправді индицируют різні типи респондентів. Це теж дуже корисний результат, він збагачує ваші початкові уявлення про об'єкт.

3) Багатомірний статистичний  аналіз

У ході статистичного аналізу виявляються  деякі статистичні закономірності і залежності, які дозволяють соціологу зробити певні узагальнення і висновки. Для проведення статистичного аналізу соціологи використовують велику кількість різнихматематичних методів, що дозволяють повно і всебічно аналізувати зібрану інформацію. У сучасній соціології для цієї мети активно застосовуються ЕОМ, доповнені програмами математико-статистичної обробки.

Якщо робота з дендрограмм - привести її малюнок, не забувши рознести гілки за рівнями кореляцій; дайте робоча назвакожної ветві.Еслі користування факторингу методом - привести таблиці співвіднесення окремих параметрів з виділеними факторами; при цьому параметри доцільно проранжировать факторингу навантажень. Так, ранжування - це процедура встановлення відносної значущості (перевагу) досліджуваних об'єктів на основі їх упорядкування. Якщо здійснювавсякластерний аналіз - привести таблиці співвіднесення респондентів по кластерах на основі факторних значень (якщо кластернийаналіз проводився на основі факторного методу)

Якщо вибірка велика за обсягом, можна навести фрагмент подібної таблиці.

У будь-якому випадку, та попередня, чорнова аналітична робота, яка виконала, повинна мати документальне відображення. Це дозволить оцінити, наскільки адекватні і обгрунтовані зроблені змістовні висновки; побачити, допускають чи вихідні дані можливість альтернативної інтерпретації та побудови інших пояснювальних

Вдаючись при аналізі даних до методів математичної статистики, необхідно усвідомлювати формальні межі цієї групи методів.

Перш за все, не слід переоцінювати евристичні можливості статистико-математичних методів.

Вони не здатні дати принципово нове знання про об'єкт - мова може йти лише про підтвердження або спростування закладених гіпотез, або про їх уточнення, нюансировке. Але - для того, щоб це сталося - необхідне попереднє ретельний концептуальний аналіз об'єкта. Перекладати змістовно-аналітичні завдання на етап статистичної обробки даних безперспективно і призводить до невиразно або банального результату ("засиплешь зерно - буде мука, засиплешь потерть - буде труха").

Далі. Результатом статистичного аналізу є формальні показники, нічого не доводять і не спростовують. Доказ або спростування - це справа змістовної інтерпретації, а вона, як правило, допускає поліваріантних тлумачення даних.

Соціологія за своєю суттю - гуманітарна наука, і апарат багатомірної математичної статистики, незважаючи на всю свою строгість і наукову неупередженість, зовсім не є ні гарантом, ні обов'язковою умовою "соціологічної науковості". У рамках соціологічного пізнання цей апарат - лише один з інструментів, далеко не завжди адекватний важливість справ.

Слід пам'ятати також і про те, що кореляції (на статистично вагомому рівні) здатні вловити лише досить сильні, а значить - звичайно добре відомі залежності. Нові соціальні тенденції, якщо і знаходять певне відображення в кореляційних коефіцієнти, не можуть, з формальної точки зору, бути обгрунтовані з їх допомогою. Побачити в кількісно слабовиражених показниках не статистичні флуктуації, а симптоми соціальних змін - завдання суто змістовного аналізу, і вона спирається на теоретичну компетентність та інтуїцію дослідника, його почуття соціальної реальності і професійний досвід.

Види соціологічних досліджень.

За способом пізнання, за характером видобувається соціологічного знання розрізняють:

• теоретичні дослідження. Особливістю теоретичних досліджень є те, що дослідник працює не з самим об'єктом (явищем), а з поняттями, що відбивають даний об'єкт (явище);
• емпіричні дослідження. Основним змістом таких досліджень є збір і аналіз фактичних, реальних даних про об'єкт (явище).

Щодо використання кінцевих результатів розрізняють дослідження:

Більшість емпіричних досліджень мають прикладний характер, тобто отримані результати знаходять практичне застосування в різних сферах суспільного життя.

Також соціологи проводять фундаментальні дослідження, які

• фундаментальні - спрямовані на розвиток науки. Ці дослідження виконуються за ініціативою вчених, кафедр, університетів і проводяться академічними установами для перевірки теоретичних гіпотез і концепцій.
• прикладні - спрямовані на вирішення практичних завдань. Найчастіше замовниками емпіричних досліджень виступають комерційні структури, політичні партії, державні установи, органи місцевого самоврядування.

У залежності від повторюваності досліджень виділяють:

• разові - дозволяють отримати уявлення про стан, положенні, статиці будь-якого соціального об'єкта, явища або процесу в даний момент;
• повторні - використовуються для виявлення динаміки, змін у їхньому розвитку.

За характером поставлених  цілей і завдань, а також по ширині і глибині аналізу соціального явища або процесусоціологічні дослідження поділяються на:

• розвідувальні (пілотажні, зондажні). За допомогою такого дослідження можна вирішувати дуже обмежені завдання. По суті, це "обкатка" інструментарію. Інструментарієм в соціології називають документи, за допомогою яких здійснюється збір первинної інформації. До таких належать анкета, бланк-інтерв'ю, опитувальний лист, картка для фіксації результатів спостереження.
• описові. Описове дослідження проводиться за повною, достатньо розробленою програмою і на базі апробованого інструментарію. Описове дослідження зазвичай застосовується в тих випадках, коли об'єктом служить відносно велика спільнота людей, що відрізняються різними характеристиками. Це може бути населення міста, району, області, де проживають і працюють люди різних вікових категорій, рівня освіти, сімейного стану, матеріального забезпечення і т.д.
• аналітичні. Такі дослідження ставлять своєю метою найбільш поглиблене вивчення явища, коли потрібно не тільки описати структуру і дізнатися, що визначає його основні кількісні і якісні параметри. По використовуваних методів збору соціологічної інформації аналітичне дослідження носить комплексний характер. У ньому, доповнюючи один одного, можуть застосовуватися різні форми опитування, аналізу документів, спостереження.

Для знаходження індекссів просування торгової марки та якості обслугування клієнтів у спеціалізованих фірмових магазинів за поточний 2010рік було опитано 20 респондентів (15 з них – звичайні споживачі, 5 – спеціалісти з брендингу, PR, реклами якості обслуговування та розвитку бізнесу) шляхом актетування. Результати опитування преставлені в табл. 3.2

Таблиця 3.2

Результати опитування

Показники                                           Якість обслуговування у фірмових                                                                                                                       

                                                                         магазинах, в балах (max -10 балів)  

Оцінка торгової марки, в балах (max -10 балів)

Респонденти

                          1                                             8                                                            9.1

 

                          2                                             7.8                                                         8.3

                         

                          3                                             9.5                                                         7.8    

 

                          4                                            10                                                          7.9

 

                          5                                            8.7                                                         8.7

 

                          6                                             9.3                                                         10

 

                          7                                             7.5                                                         8.5

                          8                                            9.7                                                          9

 

                          9                                            9.1                                                          9

 

                         10                                           8.6                                                          8.6

 

                         11                                           9.6                                                          9.8

 

                         12                                           8.3                                                          8

 

                         13                                           7.8                                                          8.3

 

                         14                                           8.6                                                          8.2

 

                         15                                           9                                                             7.7

 

                         16                                           8.7                                                          9

 

                         17                                           8                                                            7.9

 

                         18                                          7.8                                                          9

 

                         19                   &nb