Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

Учреждение образования Федерации профсоюзов Беларуси

«Международный университет «МИТСО»

 

Рег. № __________                                                            Кафедра маркетинга

Дата _________20____

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

на тему: Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

по дисциплине: Маркетинг

 

 

Студент: ____________________

(подпись)

__Плеханов Дмитрий Андреевич_

(Ф.И.О. – полностью)

Курс __3__, группа __1214____

Факультет __МЭОиМ_________

Специальность __Маркетинг___

___________________________

Научный руководитель:

____________________________

(должность, ученая степень, ученое  звание)

____________________________

____________________________

(Ф.И.О. – полностью)

 

 

 

 

 

Минск 2014

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………3

ГЛАВА 1 РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ …………………………………………………………………………4

ГЛАВА 2 ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО “ ЛАГОМЕРА”.........................................................................................

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия ООО  “Лагомера”

2.1 Изучение рекламной  деятельности на предприятии  ООО “Лагомера”

ГЛАВА 3 НАПРАВЛЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО “ЛАГОМЕРА”

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В основу концепции маркетинга положена идея удовлетворения нужд потребителя.

Управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на поддающееся контролю переменные факторы, которые фирма использует для привлечения и завоевания целевого рынка. К ним относят: товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.  Их совокупность принято называть комплексом  маркетинга.

Все элементы данного комплекса связаны между собой и, как правило, при принятии решения по совершенствованию маркетинговой деятельности они рассматриваются комплексно.

Маркетинговые коммуникации (иногда их называют продвижением) являются одним из элементов данного комплекса. Ими называется совокупность различных видов деятельности по доведению до потенциальных покупателей и стимулированию возникновения желания у них купить его. 

Актуальность темы заключается в том, что мы живем в век маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Очень редкое предприятие в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение продукта средствами маркетинговых коммуникаций. В перечень этих средств так же входит и реклама.  

Использование рекламы является ключевым аспектом узнаваемости предприятия, реализации ее продукции(услуг), формирования и поддержания ее имиджа.

Таким образом, целью моей работы является изучение особенностей рекламы  на примере ООО “ Лагомера”, а также  изучение теоретических аспектов.

Задачей данного исследования является изучение теории рекламы и маркетинговых коммуникаций, рассмотрения практической ситуации и написании рекомендации по практической ситуации.

Объектом исследования является предприятие ООО “Лагомера”

Предметом исследования являются теоретические данные о рекламе и комплексе маркетинговых коммуникаций, а также данные о рекламной деятельности фирмы  ООО “Лагомера”.

 

 

ГЛАВА 1

РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

 

     Современный маркетинг требует гораздо  большего,  чем  создать  товар,

удовлетворяющий потребности клиента, назначить на  него  подходящую  цену  и обеспечить  его  доступность  для   целевых  потребителей.   Фирмы   должны осуществлять  коммуникацию  со  своими  клиентами.  При  этом  в  содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление  коммуникации  и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую  информацию социально-экономических и психологических  характеристик  целевых  аудиторий фирмы.

     Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во–первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во–вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама — это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

    . тип  товара  (товары  широкого  потребления  или  товары  промышленного назначения);

    . этап  жизненного цикла товара;

    . степень  покупательской готовности потенциального  клиента;

    . стратегия  продвижения (стратегия проталкивания  или привлечения);

    . особенности  комплекса маркетинговых коммуникаций  конкурентов;

    . финансовые  возможности фирмы.

К элементам системы маркетинговых коммуникаций относятся:  

- реклама

- директ маркетинг (прямые продажи)

- сейлз промоушенз (стимулирование продаж)

- паблик рилейшенз (связи с общественностью)

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания ее элементов. Объединение маркетинговых коммуникаций позволяет повысить эффективность продвижения и координировать структуру расходов на них.

Реклама является важнейшим элементом продвижения. Эффективность рекламы существенно зависит от согласованности  с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций (СМК).  Этот тезис является ключевой идеей интегрированных маркетинговых коммуникаций.  

В различных источниках встречаются такие определения рекламы:  

1)реклама - коммуникация с аудиторией посредством  неличных оплачиваемых каналов; аудитория  четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы;   

2)реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги;    

3)реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации,  с указанием источника;   

4)реклама - любая оплаченная форма неличного  представления и продвижения  идей,  товаров и услуг определенным спонсором.

  5) Реклама  - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Реклама отличается разнообразием форм и служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты действительности. Однако главное, традиционное назначение рекламы - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Характеристики средств распространения рекламы(смотреть приложение А)

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а в результате и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта. Помимо оказания мощного влияния на экономику в целом, рекламная деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйствования.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Однако очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама выходит за рамки информационной и берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к ним, Б случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

При внедрении новых продуктов на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки, проявляя свою образовательную функцию. Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы).

Используя возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Данная функция, являясь составной частью системы маркетинга, становится отличительным признаком современной рекламы.

Практика крупных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до степени его соответствия реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике. Так, при негативном спросе реклама его создает (конверсионный маркетинг), отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный - делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся - восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся - стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный - фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный - снижает (демаркетинг), иррациональный спрос -сводит к нулю (противодействующий маркетинг).

Многообразие функций рекламы, ее универсальный и всеобъемлющий характер делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.

Интегрированность элементов СМК обеспечивает нейтрализацию слабых сторон каждой из них в отдельности. Для этого необходимо обеспечивать использование элементов СМК, объединенных общей идеей и содержанием. Многими специалистами в области маркетинга и рекламы (Дж. Р. Эванс; Б.Берман; К. Бове; Ф.Аренс) реклама интерпретируется как «лишь один из элементов деятельности компании,  а комплекс продвижения есть один из элементов комплекса маркетинг». Подобное понимание иерархии позволяет видеть в перспективе предмет рекламы в частности и маркетинга вообще. При разработке концепции рекламной компании необходимо определить, какие элементы СМК и в какой степени способны повысить эффективность воздействия на потребителя.

Рекламное объявление, благодаря СМИ, самый дешевый способ уведомления одного потребителя. В нем для убедительности используются сложные визуальные и эмоциональные средства. Реклама способна вызвать высокий уровень понимания и благожелательного отношения к товару либо фирме, однако, она не дает окончательного импульса для формирования запросов (т.е. не всегда побуждает к действию). Для формирования у потенциальных потребителей желания совершить покупку, целесообразно наряду с рекламой использовать такие элементы СМК, как прямые продажи и стимулирование сбыта. Реклама прокладывает дорогу к прямым продажам. Она порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к продукции фирмы.