Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

Прямые продажи обладают тремя основными достоинствами:

1.     Возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально приготовленным для него предложением;

2.     Возможность передачи значительного объема информации;

3.     Возможность непосредственной регистрации ответа. 

Одной из причин частого применения элементов прямых продаж в бизнесе является возможность обходить запреты на рекламу так называемых вредных товаров. Прямые продажи предполагают двусторонний информационный процесс. Он предполагает немедленную активную реакцию на получаемую информацию.  Размер издержек, не приносящих результат меньше чем в любом другом элементе маркетинговых коммуникаций.  К элементам прямых продаж относят не только устные презентации с целью продаж товара (визиты комивояжеров), но и прямую почтовую рекламу (directmail), а также телемаркетинг, рекламу прямого отклика (directrespous).

В СМИ сообщение направлено на порождение ответного действия, например бесплатного телефонного звонка.

Прямые продажи без рекламной компоненты – это сетевой маркетинг. Широко распространены прямые продажи в сфере банковских и страховых услуг. Ориентация на порождение действия, целенаправленность, способность к настройке и измеримость – все это вызвало бурный  рост прямых продаж в бизнесе.

Недостатки прямых продаж: небольшой охват рынка, высокая стоимость одного обращения, изначально невысокая репутация у ряда потребителя. Однако, даже при низкой интенсивности откликов и больших затратах, прямые продажи выгодны,  если прибыль от каждого отклика велика.

При организации директ мейл фирма заинтересована в максимизации интенсивности откликов, в увеличении доходности приобретения клиентов и стабилизации приверженности клиента к товару фирмы.

Третьим элементом СМК является стимулирование продаж. Под ним  понимается краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции. В отличие от рекламы, призывающей купить, стимулирование продаж призывает сделать это немедленно.

Выделяют 2 вида стимулирования продаж:

1.     стимулирование потребителей – основными инструментами являются купоны, премии, образцы. Основная цель – заставить потребителя приобрести товар;

2.     стимулирование сферы торговли – основным инструментом являются скидки, предоставление торгового инвентаря. Цель – заставить розничную торговлю настойчиво побуждать потребителя к покупке  и продвигать марку товара.

Стимулирование продаж – это ключевой элемент в стимулировании пробной или повторной покупки в различных программах продвижения товаров. Реклама порождает понимание и благожелательное отношение, но она не всегда вызывает действие. Прямые продажи вызывают действия, но не всегда эти действия оперативны. Стимулирование продаж поощряет действия  ограниченные во времени, т.е. потребитель должен совершить действие до окончания акции продвижения.

К достоинствам стимулирования продаж относят то, что расходы на них представляют фиксированную долю от сбыта и фирма не несет этих расходов до завершения акции. Должное взаимодействие рекламы и стимулирования продаж обеспечивают увеличение результативности коммерческих усилий. Разработанные и реализуемые вместе они выступают как мощная система,  в рамках которой их индивидуальное влияние увеличивается за счет взаимодействия (предложение купонов со скидкой в газете могут вызвать большую интенсивность ответов, если одновременно провести рекламу товара).

Однако, изолированность разработки и реализации рекламы и стимулирования продаж может привести к разрушению положительного образа товара или фирмы. Это может относиться к тем рыночным сегментам, где ценится качество, престижность и цена. Существует группа потребителей, которая никогда не купит товар со скидкой либо по цене, которую они определили  для себя как непрестижную.

Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать продажи. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества товара и полагать, что фирма не сможет продать товар без скидки. Если часто использовать купоны и скидки, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запас всякий раз, когда применяется подобная форма стимулирования продаж, либо будут ждать,  когда цены снизятся. Потребители могут рассматривать обычные цены как завышенные для продукции, которая активно продвигается.

Тенденции на западном рынке показывают, что средств на стимулирование продаж тратится больше, чем на рекламу. Поэтому усилия по продвижению должны быть скоординированы с рекламой, чтобы максимизировать эффективность каждого подхода и гарантировать, что стимулирование продаж не разрушит устоявшийся образ товара или фирмы.

Четвертый элемент СМК – это связи с общественностью (паблик рилейшенз).

В отличие от рекламы, являющейся оплачиваемой связью с потребителем, связи  с общественностью обычно не имеют точно обозначенного источника средств. Многие компании используют деятельность паблик рилейшенз  в качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании, ее продукции и способствовать созданию корпоративного образа фирмы или товара. В настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней предлагается. Необходимо разубедить недоверчивых покупателей и донести до них информацию более тонким способом, которому они могут доверять.

Общей чертой мероприятий по связям с общественностью является распространение информации не через явно оплаченную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной (статья в газете, проведение спортивных или  культурных  мероприятий, проведение благотворительных акций).

Паблик рилейшенз также включает такие виды деятельности как связь с прессой, распространение как внутри фирмы так и за ее пределами информации о  ней, лоббистская деятельность в законодательных и других органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно социальной роли организации.

Планирование маркетинга и рекламы по существу является непрерывным процессом анализа, планирования, исполнения, пересмотра и повторного планирования.   В рамках этого процесса решения о синергичном (совместном) использовании нескольких элементов СМК должно основываться на постоянном контроле за эффективностью,  как СМК в целом, так и отдельных ее элементов.

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых

средств информация о физическом  или  юридическом  лице,  товарах,  идеях  и начинаниях    (рекламная    информация),    которая    предназначена     для

неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем  и призвана формировать  или  поддерживать  интерес  к  этому физическому,  юридическому  лицу,  идеям  и  начинаниям   и   способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама  -  это  инструмент  рынка.  По  существу,  она   представляет

возможность  продавать  потенциальному  потребителю  сообщения  об  изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это  изделие,  эту  услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

     Реклама в  СМИ способствует развитию массового рынка  сбыта  товаров  и услуг,  и  в  конечном  счете  вложения  предпринимателей   в   производство становятся   оправданными.   Доходы   от   рекламы   начинают   обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую  аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и  рекламные сообщения.

     Реклама    может    передавать    общественные,     политические     и

благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

     Ценность  рекламы  заключается  и  в  том,  что  привлекает   к   себе

талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Цели  рекламы детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию определенной целевой аудитории на протяжении определенного периода времени .      

В существующей литературе   выделяется  несколько  взаимосвязанных

целей рекламы:

    . формирование  у  потребителя  определенного  уровня  знаний  о  данном

      товаре/услуге;

    . формирование  у потребителя определенного  образа фирмы;

    . формирование  у потребителя благожелательного  отношения к фирме;

    . побуждение потребителя  вновь обратиться к данной  фирме;

    . побуждение потребителя  к приобретению данного товара/услуги  у  данной фирмы;

    . стимулирование  сбыта товара/услуги;

    . ускорение товарооборота  фирмы;

    . стремление сделать  данного потребителя постоянным покупателем  данного товара/услуги.

     Реклама играет  активную роль в развитии экономики, но как любое другое

явление она имеет и недостатки.

     К преимуществам  рекламы можно отнести:

    . возможность  привлечения большой аудитории;

    . в наличии имеется большое количество различных  СМИ  и  можно  выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

    . возможность  контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

    . возможность  изменять  сообщение  в  зависимости  от  реакции  целевого

      сегмента;

    .  высокая  вероятность  того,  что  рекламное   сообщение   дойдет   до

      потенциального  потребителя;

    . вероятность  того,  что  покупатель  придет  к  решению  о  покупке  до

      контакта  непосредственно с продавцом.

     Главные недостатки  рекламы:

    . рекламное сообщение  является стандартным, негибким;

    . нет возможности  сосредоточится на индивидуальных  потребностях клиента;

    . рекламное сообщение  является коротким;

    . некоторые виды  рекламы требуют больших инвестиций;

    . в ряде случаев  необходимо долго ждать размещения  рекламного сообщения.

Можно выделить четыре различных роли рекламы:      

1. Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.      

2.Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.      

3.Экономическая роль:      

- Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи постоянно поддерживать. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. 

Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т.п. С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборота реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий. Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен).      

4. Общественная роль:     

Разъяснение особенностей товаров  и способов их использования. Реклама информирует потребителей о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками.       

- Пропаганда рационального использования  свободного времени. Прямо или косвенно реклама обращает внимание потребителей на новые формы продажи товаров и торгового обслуживания (доставка товаров на дом, установка на дому купленных бытовых приборов, их профилактика и ремонт). Предметом рекламы могут быть также товары и услуги, облегчающие домашний труд людей, например, полуфабрикаты, готовые блюда, услуги предприятий общественного питания, технически сложные изделия, позволяющие механизировать домашний труд .