Реклама як складова маркетингової комунікаційної політики

відносне, %  

 

I. Власний капітал 

56025,4 

36,6 

58135,6 

22,6 

2110,2 

-14,0 

103,8 

 

II. Забезпечення наступних виплат та платежів 

1115,7 

0,7 

1175,2 

0,5 

59,5 

-0,2 

105,3 

 

ІІІ. Довгострокові зобов'язання 

0 

0,0 

0 

0,0 

0,0 

0,0 

0,0 

 

ІV. Поточні зобов'язання 

95789,4 

62,7 

198082,0 

76,9 

102292,6 

14,2 

206,8 

 

У тому числі короткострокові  кредити банків 

0 

0,0 

0 

0,0 

0,0 

0,0 

0,0 

 

поточна заборгованість за довгостроковими зобов'язаннями 

0 

0,0 

0 

0,0 

0,0 

0,0 

0,0 

 

векселі видані 

0 

0,0 

0 

0,0 

0,0 

0,0 

0,0 

 

кредиторська заборгованість за товари, роботи, послуги 

63420,1 

41,5 

173853,9 

67,5 

110433,8 

26,0 

274,1 

 

поточні зобов'язання за розрахунками та інші 

32369,3 

21,2 

24228,1 

9,4 

-8141,2 

-11,8 

74,8 

 

V. Доходи майбутніх періодів 

0 

0,0 

0 

0,0 

0,0 

0,0 

0,0 

 

Баланс 

152930,5 

100,0 

257392,8 

100,0 

104462,3 

- 

168,3 

Для оцінки фінансового  стану підприємства на 1-му етапі здійснюється загальний аналіз активу та пасиву.

Згідно балансу активи підприємства збільшились на 104462,3 тис. грн. Зокрема:

- необоротні активи  збільшились на 93685,3 тис. грн.;

- оборотні активи збільшились  на 10754,4 тис. грн.;

- витрати майбутніх періодів збільшились на 22,6 тис. грн.,

що свідчить про збільшення капітальних вкладень та збільшення оборотних активів за рахунок  збільшення дебіторської заборгованості на 10454,7тис.грн.

Аналізуючи джерела  утворення активів встановлюємо збільшення власного капіталу на 2110,2 тис. грн. Зокрема за рахунок:

- збільшення резервного  капіталу на 1,9 тис. грн.;

- збільшення нерозподіленого  прибутку на 2108,3 тис. грн.

Згідно аналізу встановлено  збільшення короткострокових зобов'язань  на 102292,6 тис. грн. Зокрема:

- кредиторська заборгованість  за товари, роботи і послуги  збільшилась на 110433,8 тис. грн.

- поточні зобов'язання  за розрахунками зменшились на 8141,2 тис. грн.

Наявність дебіторської і кредиторської заборгованості свідчить про недоліки в роботі підприємства. Кредиторська заборгованість підприємства значно перевищує дебіторську заборгованість, що є негативним явищем для діяльності підприємства. Порівнюючи валюту балансу на початок та на кінець звітного періоду можна сказати, що вона зросла на 104462,3 тис. грн. Звідси випливає позитивний загальний напрям діяльності підприємства. Для оцінки фінансового стану підприємства на 1-му етапі здійснюється загальний аналіз активу та пасиву.

Однак незалежно від  застосовуваної методології потрібно дотримуватися певної послідовності логіки мислення, відповідаючи на питання:

1. Як підприємство  сприймається підприємцем та  оточенням?

2. Що прагнемо з  підприємства зробити?

Кожне з цих питань вимагає вирішення багатьох окремих  проблем. Так, наприклад, аналізуючи візерунок підприємства, потрібно отримати інформацію:

1. Яка думка склалася  про підприємство серед туристів  у місті, регіоні, державі?

2. Як оцінюється підприємство  іншими фірмами аналогічного  профілю?

3. Які відносини склались  у підприємства з місцевою  владою, банками, страховими компаніями, профспілками, галузевими організаціями і товариствами?

4. Який імідж фірми  сформувався у засобах масової  інформації?

5. Яким ініціативам  авторитет фірми сприяє, а яким  заважає на фоні діяльності  конкурентів?

Аналіз стану підприємства можна провести трьома способами. Перший з них полягає у порівнянні найгірших побоювань і найбільш оптимістичних сподівань. Цей підхід часто називають "пошуком полюсів", він полягає у встановленні переліку чинників, які мають істотний вплив на успіх або невдачу, а також виявленні причин, які можуть їх визначити. Отже, аналіз відбувається за принципом "плюс-мінус — чого не вистачає?". При цьому плюсами є оптимістичні сподівання, а мінусами — побоювання. Другий спосіб полягає в аналізі власного доробку. Такий підхід схожий на інші й належить до загальної діяльності підприємства або стосується вибраних ділянок роботи. Наприклад, для аналізу діяльності підприємства на ринку потрібно відповісти на питання:

1. Яку ділянку (галузь) діяльності оцінюємо найвище і чому?

2. Чи вибраний напрям  заслуговує на подальший розвиток?

3. Які з наших послуг  клієнти оцінюють найкраще, а  які найгірше?

4. В яких сферах  переважаємо конкурентів, а в  яких їм поступаємося і чому?

5. Як сформувалася  і формується частка підприємства  на ринку?

6. Чи успішні застосовані  способи конкурування на ринку?

Звичайно ці питання  можна формулювати більш детально, пристосовуючи їх до асортиментного профілю і територіального охоплення  фірми, а також умов місця й  часу.

Більш формалізований і  точний третій спосіб оцінки, який полягає у:

- встановленні переліку  ресурсів для оцінки (фінанси,  кадри, матеріальна база тощо);

- встановленні переліку  критеріїв оцінки кожного ресурсу;

- прийнятті оцінювальної  шкали (5 — відмінно, 4 — добре, 3 — задовільно, 2 — погано, 1 - - дуже погано);

- виконанні оцінювання  відповідно до шкали в балах;

- аналізі отриманих  результатів, а також формуванні  на цих матеріалах пропозицій  майбутньої діяльності.

 

 Аналіз доходів

Показник	За минулий рік	За звітний рік	Відхилення	Темп зростання, %
	тис. грн	%	тис. грн	%	абсолютне, тис. грн	відносне, %
дохід від реалізації	154909,3	98,1	208614,6	96,8	53705,3	-1,3	134,7
операційні доходи	2382,2	1,5	4799,9	2,2	2417,7	0,7	201,5
дохід від участі в  капіталі	0	0,0	0	0,0	0,0	0,0	0,0
інші фінансові доходи	0	0,0	0	0,0	0,0	0,0	0,0
інші доходи від звичайної  діяльності	566,2	0,4	2089,7	1,0	1523,5	0,6	369,1
надзвичайні доходи	0	0,0	0	0,0	0,0	0,0	0,0
Усього доходів	157857,1	100,0	215504,2	100,0	57646,5	-	136,5

 

Доходи в 2006 році порівняно з 2005 збільшилися  на 57646,5 тис грн. Дохід від реалізації збільшився на 53705,3 тис грн. Операційні доходи зросли на 2417,7 тис грн. Інші доходи від звичайної діяльності зросли на 1523,5 тис грн. В структурі доходів  суттєвих зрушень не відбулося: частка доходу від реалізації зменшилась на 1,30% в загальній сумі доходів, а частка операційних доходів та інших доходів від звичайної діяльності збільшилася відповідно на 0,70% і 0,06%.

Аналіз витрат

Показник	За минулий рік	За звітний рік	Відхилення	Темп зростання, %
	тис. грн	%	тис. грн	%	абсолютне, тис. грн	відносне, %
ПДВ	21426,8	13,6	29995,8	13,9	8569,0	0,3	140,0
акцизний збір	0	0,0	0	0,0	0,0	0,0	0,0
інші відрахування з  доходу	0	0,0	0	0,0	0,0	0,0	0,0
собівартість реалізованої продукції	123494,1	78,2	163846,6	76,1	40352,5	-2,1	132,7
адміністративні витрати	7425,2	4,7	10328,1	4,8	2902,9	0,1	139,1
витрати на збут	2171,2	1,4	2661,6	1,2	490,4	-0,2	122,6
інші операційні витрати	2471,6	1,6	4776,7	2,2	2305,1	0,6	193,3
фінансові витрати	0	0,0	0	0,0	0,0	0,0	0,0
втрати від участі в капіталі	0	0,0	0	0,0	0,0	0,0	0,0
інші втрати	526,6	0,3	3152,3	1,5	2625,7	1,2	598,6
податок на прибуток	302,9	0,2	692,7	0,3	389,8	0,1	228,7
надзвичайні втрати	0	0,0	0	0,0	0,0	0,0	0,0
Усього витрат	157818,4	100,0	215453,8	100,0	57635,4	-	136,5

 

Витрати в 2006 році порівняно з 2005 зросли на 57635,4 тис  грн. Собівартість реалізованої продукції  зросла на 40352,5 тис грн. Суттєвих структурних зрушень не відбулось.

В 2005 році доходи переважали над витратами і фінансовим результатом діяльності підприємства був прибуток у розмірі 39,3 тис грн. В 2006 році доходи також переважали над витратами і підприємство отримало прибуток 50,4тис.грн.

Прибуток  підприємства, не суттєво, але зріс на 11,1 тис. грн., що свідчить про розвиток підприємства.

 

2.3. Характеристика конкурентного середовища підприємства на основі аналізу рекламної діяльності

 

Ф.Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які  впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши  ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

Маркетингове середовище підприємства – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.

Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує: розуміння конкуренції та інших факторів середовища; адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство; основи для вироблення чіткої стратегії; прийняття правильних тактичних рішень, що, у свою чергу, означає забезпечення стійких ринкових позицій підприємства та сприятливих перспектив його розвитку.

Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до: прийняття необґрунтованих рішень; стратегії пасивного реагування на ринкові зміни; непослідовних рішень; запізнень введення інновацій; ринкової вразливості підприємства, що призводить до послаблення ринкових позицій підприємства та втрати ним ринкових орієнтирів.

Н.В.Куденко у своїй  праці "Стратегічний маркетинг" розрізняє  маркетингове мікросередовище й  макросередовище.

Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

Керовані фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).

Некеровані фактори – ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

У літературі також зустрічається  трохи відмінна від наведеної  класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори  маркетингового середовища поділяють  на внутрішні та зовнішні.

До зовнішніх відносяться  фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).

До внутрішніх відносяться  ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).

1.1. Фактори й показники маркетингового макросередовища

Основні сили, що визначають структуру маркетингового макросередовища  підприємства, наведено в табл. 3.1.

Таблиця 3.1.

Фактори й показники макросередовища

Фактори макросередовища	Показники
Економіка	Фаза економічного циклу  країни Рівень інфляції Рівень безробіття Валовий національний продукт  та його динаміка Наявність та рівень товарного  дефіциту Рівень доходів та купівельної спроможності населення
Демографія	Чисельність населення Територіальне розміщення населення Рівень урбанізації Міграція населення Віковий склад населення Рівень народжуваності та смертності Статевий склад населення Сімейний стан населення
Політико-законодавчий	Політична структура Рівень політичної та законодавчої стабільності Антимонопольне регулювання Податкове законодавство
Соціально-культурний	Соціальні класи Соціальні групи Культура Субкультура
Науково-технічний прогрес	Рівень інфляційної  активності Введення нових технологій Напрями концентрації технологічних  зусиль Підвищення продуктивності праці Нова продукція
Природне середовище	Екологія Наявність та доступність  сировини та природних копалин Вартість енергоносіїв