Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама в системе  маркетинговых коммуникаций

Основные утверждения, что  реклама — важнейший элемент  маркетинга, основываются на том, что  сфера маркетинга охватывает все  стороны современной экономики  развитых стран, и при этом любой  этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь  с их рекламной деятельностью.

В рамках единой стратегии  маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает  и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок  ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме  информативной функции стала  выполнять и коммуникативную, обеспечивая  «обратную связь» производства с  рынком и покупателем путем максимального  управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров  и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Рекламное сообщение должно:

• быть кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;
• быть интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;
• быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;
• быть понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;
• быть динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;
• должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;
• должно выделятся среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.

Отличительным признаком  современной рекламы как логического  элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во–первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении  на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему  рынку. Во–вторых, можно с достаточной  точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в  основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров  облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых  на рекламу, обычно зависят от степени  дифференциации.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция  товаров переросла в конкуренцию  «брэндов». Отечественный рекламист  И. Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз–промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой  совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя  персонализированного брэнд–имиджа —  образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства  товаров на основе серьезных маркетинговых  исследований. Известные примеры  брэндов, лидирующих на рынке США: одежда — «Ливайс», спортивные товары —  «Найк», бытовая электроника —  «Дженерал Электрик», автомобили —  «Форд», безалкогольные напитки —  «Кока–Кола».

В настоящее время виды производимой продукции постоянно  усложняются и на передний план в  качестве факторов спроса выдвигаются  не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж–билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия  гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим  элементом привлекательности товаров  сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному  обслуживанию.

Таким образом, с одной  стороны, реклама становится все  более гибким инструментом в системе  неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой — превращается в  новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие  задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.);
• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

Экономическая роль рекламы  реализуется в том, что она  способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости  средств, чем повышает эффективность  общественного производства в целом.

Заключение

Реклама является как частью экономических отношений, так и  частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом  и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные  средства, а потребитель - заинтересованностью  в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя  не достигнута.

Являясь постоянным спутником  человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого  общества. Особенно велико значение рекламы  в областях экономики и общественной жизни.

Широкий спектр рекламных  услуг различных агентств позволяет  осуществить практически любые  намерения в этой области. Тем не менее планирование рекламных мероприятий целесообразно. Это позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежать низкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу.

Список использованных источников:

1. Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы: Учебник. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.

2. Ромат Е.В. Реклама: учебник для студентов специальности «Маркетинг» / Е.В. Ромат. – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев:Харьков: НВФ «Студцентр», 2006. – 480с.