Реклама як складова маркетингової комунікаційної політики

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.

До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту. Так, німецький статистик Ернст Енгель в результаті досліджень сформулював наступний закон: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім’ї змінюється таким чином:

• відносний рівень витрат на їжу зменшується,
• відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізується,
• відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) збільшується.

Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Політико- законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Соціально- культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

Причому серед зазначених факторів система цінностей настільки  важлива, що аналітики компанії "Дженерал Електрик" охарактеризували як найважливіший елемент бізнесового середовища.

На відміну від швидких  змін у технологічному середовищі зміни  в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються  стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).

Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.

Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції  соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби  окремих споживачів, фірми повинні  враховувати інтереси суспільства  в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.

Науково- технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності.

Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:

• розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;
• зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;
• підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;
• підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.

1. Вплив зовнішнього  середовища на діяльність підприємства

Результати діяльності підприємства значною мірою визначаються його зовнішнім середовищем. Підприємства стежать за зовнішньою обстановкою з метою виявити та використати її сприятливі можливості для досягнення поставленої мети, уникнути при цьому загрози перешкод. Підприємство, як відкрита система, залежить від зовнішнього середовища стосовно поставок ресурсів, енергії, кадрів, а також споживачів.

Зовнішнє середовище — це сукупність господарських суб'єктів, економічних, суспільних і природних  умов, національних та міждержавних умов і чинників, що діють у глобальному  оточенні. Зовнішнє середовище будь-якого  підприємства можна визначити як сукупність двох сфер: макросередовища та мікросередовища.

Макросередовище складається  з елементів, які не знаходяться  у зв'язку з підприємством постійно, але впливають на формування загальної  атмосфери бізнесу. Це середовище непрямих контактів підприємства. До його елементів належать:

— економічне середовище; політичне середовище;

— соціальне середовище;

— природне середовище;

— технологічне середовище;

— екологічне середовище та ін.

Мікросередовище — це середовище, елементи якого прямо  і постійно впливають на діяльність підприємства. До елементів мікросередовища відносяться:

— постачальники;

— посередники;

— споживачі;

— конкуренти;

— робоча сила;

— державні органи.

Постачальники матеріалів, комплектуючих виробів, енергетичних та інформаційних ресурсів, фінансів тощо, якщо вони володіють великою конкурентною силою, можуть поставити підприємство у велику залежність від себе. Тому при виборі постачальників важливо глибоко та всебічно вивчати їх діяльність та потенціал, для того щоб зуміти побудувати такі відносини з ними, які забезпечили б підприємству максимум сили у взаємодії з постачальниками. Конкурентна сила постачальників залежить від таких факторів:

— рівень спеціалізованності постачальників;

— величина вартості для  постачальника переключення на інших клієнтів;

— ступінь спеціалізованності покупця в купівлі певних ресурсів;

— концентрація постачальників на роботі з конкретними клієнтами;

— важливість для постачальника  обсягу виробництва.

На стадії поза межами безпосереднього виробництва важливими суб'єктами мікросередовища є посередники, тобто ті організації або окремі фізичні особи, які допомагають виробникам в реалізації їх товарів на відповідних ринках. До них відносяться торгові посередники, фірми-спеціалісти з організації товарообігу (включаючи транспортні підприємства, складську мережу), агентства з надання маркетингових послуг (спеціальних досліджень, консалтингових послуг, реклами тощо), а також кредитно-фінансові установи комерційної спрямованості (комерційні банки, страхові компанії).

Вивчення споживачів дозволяє підприємству краще зрозуміти, який продукт буде прийматися покупцями  найбільше, на який обсяг продажу  може розраховувати підприємство, наскільки  можна розширити коло потенційних  покупців, що чекає продукт у майбутньому  тощо.

Вивчення споживача  як елемента мікросередовища підприємства в першу чергу має своєю  метою складання профілю тих, хто купує продукт, який реалізує підприємство. Профіль покупця може бути складений за такими характеристиками:

— географічне місцезнаходження;

— демографічні характеристики (вік, освіта, сфера діяльності тощо);

— соціально-психологічні характеристики (становище у суспільстві, стиль поведінки, смаки, звички тощо);

— ставлення споживача  до продукту (чому він купує даний  продукт, чи користується він сам продуктом, як оцінює продукт та ін.).

Підприємству доводиться боротися за споживача та ресурси  з конкурентами. Конкурентне середовище формується не тільки внутрішньогалузевими конкурентами, які виробляють аналогічну продукцію та реалізують її на тому ж ринку. Суб'єктами конкурентного середовища є фірми, які можуть увійти на ринок, а також ті, які виробляють товари-субститути.

Багато підприємств  не приділяють необхідної уваги можливій загрозі з боку нових фірм і  тому програють у конкурентній боротьбі саме їм. Про це дуже важливо пам'ятати та завчасно створювати бар'єри на шляху входження на ринок нових виробників. Такими бар'єрами можуть бути глибока спеціалізація у виробництві продукту, зниження витрат, контроль над каналами збуту продукції тощо.

Аналіз ринку робочої сили спрямований на те, щоб виявити його потенційні можливості в забезпеченні підприємства кадрами, необхідними для вирішення ним своїх завдань. Підприємство повинне вивчати ринок робочої сили як з точки зору наявності на цьому ринку кадрів необхідної спеціальності та кваліфікації, необхідного рівня освіти, необхідного віку, статі і т. п., так і з точки зору вартості робочої сили.

Серед найбільш вагомих  факторів мікросередовища особливе місце належить факторам регулюючого  впливу державних законодавчих органів, різних державних установ, які наглядають за дотриманням законів і видають необхідні нормативні акти, місцевих адміністративних органів, а також профспілок та інших громадських організацій та об'єднань.

Висновок до розділу 2

Потреба найефективнішого використання зв’язків з оточенням спонукала до ряду досліджень стосовно сутності, структури й механізмів функціонування зовнішнього середовища, яке безпосередньо впливає на результати діяльності підприємства.

Загальна характеристика галузі. Аналіз галузі — це передусім аналіз пропозиції. Він ґрунтується на аналізі кількісних і якісних факторів виробництва. Варто акцентувати увагу на ролі конкуренції та конкурентів у формуванні пропозиції[8]: ці явища найістотніше впливають на обсяги пропозиції, якість товарів, ціни та витрати на виробництво тощо.

Характеризуючи тенденції  формування пропозицій, використовують ретроспективну та прогнозну інформацію про зовнішні (незалежні, екзогенні) та внутрішні (залежні, ендогенні) фактори, які є результатом обраної політики підприємства в тому чи іншому напрямку діяльності. Частина факторів має як екзогенний, так і ендогенний характер. Наприклад, організація, що планує здійснити конгломератну диверсифікацію, має подолати бар’єри (перешкоди) входу та виходу з галузі, тобто екзогенні фактори, а також урахувати вплив прийнятих рішень на мобільність та ефективність, тобто ендогенні фактори. Подолання перешкод можливе тільки з урахуванням внутрішніх і зовнішніх факторів.

Розділ 3. Обгрунтування  ефективності рекламної діяльності підприємства.

 

3.1. Організація  проведення дослідження.

Організація і проведення досліджень з оцінки стійкості об’єкта

Дослідження стійкості  роботи ОГД — це всебічне вивчення обстановки, яка може скластися під  час надзвичайної ситуації та визначення її впливу на виробничу діяльність підприємства. Мета дослідження полягає в тому, щоб виявити слабкі місця в роботі об’єкта та виробити найбільш ефективні пропозиції, спрямовані на підвищення його стійкості.

Дослідження стійкості роботи ОГД  проводиться силами інженерно-технічного персоналу із залученням спеціалістів науково-дослідних та проектних організацій. Організатором та керівником досліджень є керівник підприємства.

Увесь процес планування і проведення досліджень поділяється на три етапи:

- І етап — підготовчий;

- II етап — оцінка стійкості  роботи ОГД;

- III етап — розроблення заходів,  які підвищують стійкість роботи  ОГД в умовах АС.

На першому етапі розробляються керівні документи, які визначають склад учасників досліджень та організовується їх підготовка.

Основними документами для організації  досліджень стійкості роботи ОГД  є:

- наказ керівника підприємства, щодо проведення дослідження;

- календарний план основних  заходів з підготовки до проведення  досліджень;

- план проведення досліджень.

Наказ керівника підприємства розробляється на підставі вказівок старшого начальника з урахуванням умов пов'язаних з виробничою діяльністю об'єкта. В наказі вказується:

- мета і завдання дослідження;

- терміни проведення робіт;

- склад учасників досліджень;

- склад і завдання  дослідницьких груп;

- строки готовності  облікової документації.

Календарний план основних заходів з підготовки до проведення досліджень визначає:

- основні заходи;

- терміни їх виконання;

- відповідних виконавців;

- сили та засоби, які  залучаються для виконання завдань.

План проведення досліджень є основним документом, який визначає зміст роботи керівника дослідження  і груп головних спеціалістів. В  плані вказується:

- тема дослідження;

- мета дослідження;

- тривалість дослідження  (1,5/3 міс.);

- склад дослідницьких  груп та зміст їх роботи;

- порядок проведення  дослідження.

Термін дослідження  встановлюється залежно від обсягу роботи та підготовки учасників і  може тривати 2-3 місяці. Залежно від  складу основних виробничо-технічних  служб на об'єкті створюються дослідницькі групи, їх кількість і чисельність залежить від обсягу вирішуючих завдань, специфіки виробництва.

На підготовчому етапі  з керівниками груп проводиться  спеціальне заняття, на якому керівник підприємства доводить до виконавців план роботи, завдання кожної групи та визначає терміни дослідження.

На другому  етапі проводиться безпосереднє дослідження стійкості роботи об'єкта. В ході, дослідження визначаються умови захисту робітників та службовців від уражаючих факторів, проводиться оцінка уразливості виробничого комплексу від різних уражаючих факторів, оцінюється характер можливих пошкоджень від вторинних уражаючих факторів, вивчається стійкість роботи системи забезпечення та кооперативних зв'язків з іншими об'єктами, з'ясовуються вразливі місця в системі управління виробництвом.

Кожна група оцінює стійкість  відповідних елементів виробничого  комплексу та робить необхідні розрахунки. До складу групи комплексних, досліджень (керівник — головний інженер) входять  керівники всіх груп.

Група досліджень стійкості будівель та споруд (керівник — начальник відділу капітального будівництва) на основі аналізу характеристик і стану виробничих будинків та споруд:

- визначає ступінь  їх стійкості до дії уражаючих  факторів ЛВ;