Анализ требований потребителя к товару как элемент покупательского поведения

Федеральное агентство  по образованию РФ

АМУРСТКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО «АмГУ»)

Кафедра М и П

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Анализ требований потребителя к товару как элемент  покупательского

     поведения

по дисциплине Маркетинг

 

 

 

 

 

 

Исполнитель

студент группы 232                                                                               А.В. Кутилова

 

Руководитель                                                                                     Г.И. Харченкова

доцент

 

 

 

Нормоконтроль                                                                                  Г.И. Харченкова

доцент

 

 

 

 

 

Благовещенск 2005

 

РЕФЕРАТ

 

Работа 53с., 21 рисунок, 1 таблица, 20 источников, 1 приложение.

 

Потребительский рынок, покупательское поведение, потребитель, покупатель, потребность, мотив, восприятие, покупка

 

Объектом исследования является обувь как предмет, пользующийся постоянным спросом среди населения. Цель работы - исследования потребителей, изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение, выявление наиболее предпочитаемых мест покупки обуви, изучение мнения потребителей о магазине «Монарх». В результате проведенного исследования потребители оценили состояние современной обуви как удовлетворительное.

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                      4

1 Исследование покупательского поведения                                                          6

1.1 Необходимость изучения поведения потребителя                                         6

1.2 Покупательское поведение и возможность его прогнозирования                7

1.3 Принципы изучения потребительского поведения                                       8

1.4 Определение потребности клиента                                                                   9

   1.5 Моделирование потребительского поведения                                               11

1.6 Факторы, влияющие на поведение потребителей                                         18

1.7 Типы покупательского поведения                                                                  24

1.8 Экономический подход к формированию модели поведения                     25

1.9 Психологический подход к формированию модели поведения                  26

   1.10 Социологический подход к формированию модели поведения                27

2 Обувь как предмет  потребления                                                                           29

2.1Общая характеристика обувных товаров                                                        29

2.2Требования, предъявляемые потребителем  к обуви                                      29

3 Исследование потребительских  предпочтений к обуви среди населения       

    города Благовещенска                                                                                           32

Заключение                                                                                                                 46

Библиографический список                                                                                      47

Приложение А. Анкета                                                                                             49

Приложение Б. Социологическая  карта                                                                  53

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Важнейшее место в  маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения.

Покупательское поведение никогда не бывает простым. И, тем не менее, разобраться в нем – исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.

В прошлом деятели  рынка учились понимать своих  потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда – либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. И все эти труды в итоге дают положительный результат.

Основной вопрос: как  именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно по этому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решения  о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение – должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится». Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно.

Основными задачами данной курсовой работы являются: изучение потребительских предпочтений конструкции обуви, изучение факторов, оказывающих влияние на процесс покупки, выявление наиболее предпочитаемых мест покупки обуви, изучение мнения потребителей о магазине «Монарх».

Проблема изучения покупательского  поведения достаточно актуальна, так  как в настоящее время существует рынок покупателей. Незнание потребностей и желаний клиента является причиной ухода их к конкурентам. Как следствие падает конкурентоспособность фирмы, товарооборот и прибыль. А прибыль, в свою очередь, является целью ведения любого бизнеса.

 

1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

 

1.1 Необходимость изучения поведения потребителей

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) – потребители. Конечные потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства. К организациям – потребителям относятся производственные потребители, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители  приобретают товары и услуги для  личного пользования. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а так же складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и т.д. предприятия розничной торговли покупают товар у предприятий изготовителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров.

Что касается государственных  предприятий, то они как потребители  приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики, а так же для формирования материально – технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Предприятие не может  добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители - индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

Потребитель – главный  объект маркетинга. Участнику рынка  важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.

Под потребительским  поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения – важнейшая задача маркетинга, решение которой дает возможность производителю наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно  подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только пять эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя /1, с.25/.

1.2 Покупательское поведение и возможность прогнозирования

Вплоть до начала 90-х годов в  России существовал так называемый рынок продавца. Спрос превышал предложение, и шла противоестественная конкуренция покупателей и продавцов. Покупатель выступал в мало приятной роли просителя, находящегося в постоянном поиске дефицита.

В настоящее время  рынок продавца сменился рынком покупателя, о чем говорит возможность  выбора покупателем нужного товара из аналогичного ряда товаров разных фирм.

В данной ситуации становится все более актуальной проблема прогнозирования покупательского поведения и выявления наилучших методов воздействия на принятие покупателем решения в пользу покупки товара данной фирмы, а не конкурирующей.

Безусловно, у каждой фирмы должен быть свой оптимальный  план действий. Однако, фирме при разработке стратегии прогнозирования покупательского поведения необходимо опираться на изучение поведенческих и социально – психологических механизмов, определяющих реакции потенциальных клиентов фирмы. Анализ закономерностей и прогнозирование покупательского поведения должны стать приоритетными элементами маркетинговой политики фирмы и способствовать достижению успеха в своеобразном соревновании в популярности, при котором продукты и услуги состязаются за внимание и денежное голосование покупателей в пользу лидера /3, с.73/.

Следует отметить, что  покупатель и потребитель понятия  не совсем тождественные. Часто лицо, которое покупает товар, не является его потребителем.

Покупатель принимает  решение о покупке под влиянием как рациональных суждений (на основе предыдущего опыта), так и субъективных мотивов, определяющих симпатии и антипатии. Абсолютно рациональный покупатель – это скорее фикция, за исключением, например, случаев промышленных закупок или инвестиционных вложений.

Таким образом, маркетологу  следует принимать во внимание интеллектуально-эмоциональную двойственность человека: покупка должна представляться логичной и вызывать положительное ощущение. На выбор покупателя так же оказывает влияние такие факторы как воспитание, идеалы, ценности, жизненное поприще, конкретные особенности ситуации и т.д /7, с.56/.   

1.3  Принципы изучения потребительского поведения

Существуют четыре принципа формирования правильного представления о  поведении потребителей /15, с.67/:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется  в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследование мотиваций  и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что  поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. вместе с тем поведение потребителей имеет некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать  влияние на мотивацию и поведение  потребителей, если предполагаемый товар  или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателей.

Вместе с тем свобода  потребителя основывается на ряде его  прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы /15, с.67/.