Анализ требований потребителя к товару как элемент покупательского поведения

Как и предыдущие факторы, цена оказывает существенное влияние  на покупку обуви. От цены зависит  качество обуви (хотя и не всегда), психологическая зависимость о престижности обуви и т.д. От качества обуви зависит продолжительность периода носки обуви, частота покупок и удовлетворенность товаром. Считается, то чем больше период носки, тем лучше. Однако мода в наши дни – дело изменчивое. А современный потребитель отнюдь не консерватор, он наоборот стремится быть первым. Поэтому 60,9 % респондентов ответили, что оптимальным для них является срок носки не более 3 сезонов.

Многие потребители  связывают качество современной  обуви со страной изготовителем. Так, наибольшее предпочтение отдается итальянской обуви, но покупают в основном обувь из Китая. Результаты изображены на рисунке 7.

 

Рисунок 7 – Предпочитаемые страны изготовители

 

Однако, как известно, все желают приобретать первоклассную обувь и быть неотразимыми, но имеющиеся денежные средства оставляют все желания покупателей далеко в мечтах. Как выяснилось, при имеющихся предпочтениях покупают в основном обувь из Китая. Потребительские предпочтения относительно страны изготовителя изображены на рисунке 8.

 

Рисунок 8 – Часто покупаемая обувь

 

Таким образом, видно, что  потребители предпочитают приобретать  обувь производства Китая и России. Около 11 % потребителей имеют возможность  приобретать обувь из Италии.

Известно, что отношение  продавцов формирует положительный  или отрицательный образ магазина у покупателей. Часто случается что, возникают различного рода дефекты, при возникновении которых покупатель решает отнести товар в магазин. И то, как продавец реагирует на возврат, является решающим для дальнейших действий покупателя. Многие уходят, не зная как защитить свои права, другие обращаются за помощью к специалистам. Результаты опроса среди покупателей по поводу реакции продавцов на возврат изображен на рисунке 9.

 

Рисунок 9 – Степень удовлетворенности  поведением продавцов

 

Из диаграммы видно, что 31,7 % потребителей не вполне удовлетворены реакцией продавцов  на возврат товара, 36,6 % - вообще не возвращали. Причиной этого может быть нежелание создавать конфликтные ситуации, либо они просто не знают свои права, либо обувь обладает высоким качеством, и необходимости для возврата нет.

На потребительские предпочтения значительное влияние оказывают  характеристики товаров, касающиеся технологии их производства и конструкции. Оценка потребителей наиболее ценной характеристики обуви изображена на рисунке 10.

 

 

Рисунок 10 – Наиболее ценные характеристики обуви

 

По мнению 52 % респондентов прочность является наиболее ценной характеристикой для обуви, а уже на втором месте стоит внешний вид. Меньше всего потребители склонялись к показателю ремонтопригодности. Очевидно, что благодаря высокой прочности изделия снижается риск возникновения  дефектов, и как следствие,  покупатели меньше обращаются  в ремонтные мастерские.

Несмотря на столь большое разнообразие факторов, материалы верха, из которых произведено изделие так же оказывают влияние на потребительские предпочтения. Многие считают, что обувь из искусственной кожи не качественна. Результаты исследований по этому поводу изображены на рисунке  11.

 

 

Рисунок 12 – Наиболее предпочитаемые материалы верха

 

Из рисунка видно, что наибольшее предпочтение отдается натуральной коже, наименьшее – комбинированным материалам.

Форма низа так же является важной характеристикой, особенно для  тех,  у кого имеются какие –  либо проблемы со здоровьем ног. Предпочтения потребителей в данной области показаны на рисунке 13.

 

 

 

Рисунок 13 – Предпочитаемая форма низа

 

Из рисунка видно, что для большинства потребителей форма низа не имеет значения. На втором месте стоит средний каблук как оптимальный вариант для современной жизни.

При изучении наиболее предпочитаемого цвета выяснилось, что черный цвет наиболее распространенный, хотя многое зависит от случая и от стиля жизни.

Конструкция обуви так  же влияет на совершение покупки. Многие не любят заниматься шнурками, кто – то не любит постоянно ломающиеся замки и т.д. Результаты исследований по этому вопросу показаны на рисунке 14.

 

 

Рисунок 14 – Предпочтения конструкционных особенностей

 

Из диаграммы следует, что для большинства покупателей  не имеет значения какую обувь носить.

На территории города Благовещенска существуем множество  торговых точек, где можно приобрести обувь. Объектом исследования стал магазин  «Монарх». На рисунке 15 изображен результат  исследования по вопросу ознакомлености с данным магазином.

 

Рисунок 15 – Источники  информации о товаре

 

Здесь видно, что около 26 % покупателей покупали товар в  магазине «Монарх», 20 % проходили мимо, но не зашли. Меньше всего о нем  узнают из газет, а 15 % респондентов вообще ничего не знают о нем. Однако среди тех, кто когда – то покупал обувь в этом магазине, 46,1 % потребителей приобретают обувь сейчас, а 53,9 % респондентов перестали приобретать здесь обувь. основные причины этого изображены на рисунке 16.

 

Рисунок 16 – Причины несовершения покупок в магазине «Монарх»

 

Из рисунка видно, что  потребители перестали приходить  в магазин по причине высокой  цены либо незнания месторасположения  в городе. В свою очередь небольшой  процент причины неудачного опыта  может говорить о высоком качестве товаров.

Дифференцируя респондентов на доход и возраст можно получить следующую зависимость, изображенную на рисунке 17. Первая группа представлена респондентами с семейным доходом до 4000 руб., вторая группа с семейным доходом до 4000 – 10 000 руб., и третья группа - 10000 и более руб.

 

 

Рисунок 17 – Места приобретения обуви для первой группы потребителей

 

 

Рисунок 18 - Места приобретения обуви для второй группы потребителей

 

 

Рисунок 19 - Места приобретения обуви для третьей группы потребителей

 

Из рисунков видно, что  потребители с ограниченным бюджетом предпочитают ходить на рынок, где преобладает доля китайского товара. С увеличением дохода появляется необходимость удовлетворения более высоких потребностей, и потребители начинают чаще покупать на ярмарке, хотя доля покупок на рынке практически не изменяется. И наконец,  потребители, не испытывающие материальных затрат, предпочитают ярмарке специализированные магазины.

Аналогичная зависимость  проявляется и по предпочтениям  потребителей к материалам верха. Чем  больше доход, тем больше потребителей предпочитают покупать обувь из натуральной кожи. Это объясняется тем, что натуральная кожа обладает высокими гигиеническими свойствами, и люди имеют возможность заняться своим здоровьем.

Рассмотрим зависимость  потребительских предпочтений от возраста.

 

 

Рисунок 20 – Зависимость  возраста от формы низа

 

Из рисунка видно, что  с возрастом женщины предпочитают более низкий каблук и платформу. Обувь без каблука не популярна в любом возрасте, так как с одной стороны нога очень быстро устает, с другой стороны выглядит не достаточно привлекательной.

Однако, профессия так  же оказывает влияние на потребительские предпочтения при выборе обуви. И форма низа играет очень важную роль.

 

 

Рисунок 21 – Зависимость возраста от предпочитаемой формы низа

 

Из рисунка видно, что  пенсионеры предпочитают покупать обувь  на низком каблуке, студенты – без каблуков, служащие – на среднем и низком каблуке, а рабочие – на среднем каблуке

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В данной курсовой работе было проведено исследование потребителей обувных товаров города Благовещенска. В опросе участвовали люди различных профессий (студенты, пенсионеры, рабочие и служащие), возрастов (18 - 29 лет, 30 - 39 лет, 40 - 49 лет, 50 и более лет), доходов (до 4000 руб., 4000 – 6000 руб., 6000 – 10000 руб., 10000 и более руб.), уровня образования (высшее, среднее, неполное, без образования), состава семьи.

В ходе исследования выяснилось, что потребители оценивают состояние  современной обуви как удовлетворительное. Основные причины отказа от покупки – это невнимание продавцов и высокие цены. Следовательно, чтобы повысить конкурентоспособность магазина и увеличить приток покупателей необходимо повышать культуру обслуживания.  Что касается поведения продавцов при возврате товара, то основная часть опрошенных потребителей либо не возвращала обувь, либо не вполне удовлетворена.

Среди наиболее предпочитаемых стран – производителей обуви потребители выделяют Россию и Италию, ориентируясь на качество и престиж. Но покупают в основном обувь китайского и российского производства.

К наиболее ценной характеристике обуви потребители относят прочность, натуральную кожу и средний каблук (либо вообще не имеет значения). Конструкция обуви так же не имеет значения.

Объектом изучения среди  магазинов г. Благовещенска был  взят магазин «Монарх» как подразделение  сети ООО «Пальмира». Считается, что обувь этой марки достаточно популярна по стране. Исследования же показали, что покупатели знакомы с этим магазином, так как просто проходили мимо или покупали там обувь. Однако значительная часть перестала посещать магазин по причине не полного ассортимента либо незнания месторасположения магазина, так как недавно магазин переехал на новое место.

Ориентируясь на полученные результаты, можно правильно формировать  ассортимент для каждой группы потребителей.

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1 Годин А.М. Маркетинг / А.М.Годин. – М.: Дашков и ко, 2003. – С. 604.

2 Голубков Е. П. Маркетинг.// Экономика.– 1999. –№25 .– С. 60-68.

3 3авьялов П. С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов, как эффективно действовать на внешнем рынке)//Международные отношения. –2000. – №27 .– С. 41–51.

4 Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение контроль/ Ф. Котлер. – Спб.: Питер, 1999. – С. 887.

5 Котлер Ф.  Основы маркетинга: Учебное пособие/ Ф.Котлера.–Прогресс:–1993. – С. 173.

6 Кромптон А., Мастерская рекламного текста.// Маркетолог.– 2002.–С. 17–25.

7 Kретова И.И. Маркетинг на предприятии. Учебное пособие/ И.И. Kретова.– М.: АСА,–1999.–С. 184.

8 Кредисов И.И. Маркетинг: Учебное пособие/ И.И. Кредисов. – К.:У 2000. – С. 398.

9 Курс предпринимательства: Практическое пособие/Хоскинга.–М.: Международные отношения, –1993.– С. 624.

10 Маркетинг/ под ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1995. – С. 560.

11 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / по ред. В.А. Алексунина. – М.: Дашков и Ко, 2002. – С. 614.

12 Маслова Г.Д. Маркетинг / Г.Д. Маслова. – Спб.: Питер, 2003. – С.400.

13 Маркетинг: как  побеждать на рынке. Учебное пособие/ Р.Б.Ноздрева. – М.: Финансы и статистика, –1998г. – С. 303.

14 Менеджмент организации. Учебное пособие /Под ред. В.Р. Румянцева. – М.: Инфра–М, –1998.– С 421.

15 Менеджмент: Учебное пособие/Под ред. В.Р. Виханского.–М. Гардарика,–1998.– С. 367.

16 Маркова В.Д.Маркетинг услуг//Финансы и статистика.-1999.-№6.-С 21.

17 Роджерс.Д. Маркетинг в малом бизнесе. Учебное пособие/ Дж. Роджерса.– М.: Аудит, ЮНИТИ,– 1998.–342с.

18 Секерин В. Требования потребителей и маркетинг // Маркетинг. – 1997. - №4. – С.;3 – 53.

19 Чикунова Л.А. Покупательское поведение: стратегия прогнозирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.– 1998. - №2. – С. 12 – 17.

20 Хруцкий В.Е. Современный маркетинг//Маркетинг.–2001.–№4.–С. 3 – 8. 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

 

 

УВАЖАЕМЫЙ РЕСПОНДЕНТ!

Кафедра «Коммерции и  товароведения» в составе Амурского  государственного университета проводит исследование рынка обувных товаров с целью оптимизации ассортимента товаров и учета мнения каждого из Вас.

Личные сведения о  Вас – возраст, пол, доход, состояние  семьи – нужны для статистической обработки и отнесения Вас  к определенной группе потребителей. Все эти сведения останутся конфиденциальными.

При ответе на вопрос поставьте  знак V в нужном квадрате.

 

АНКЕТА

1. Теряли ли Вы когда  – нибудь туфель как Золушка  на балу?

• Да
• Нет

2. Как бы Вы охарактеризовали  состояние современной обуви  в целом

• Отличное
• Хорошее
• Удовлетворительное
• Неудовлетворительное

3. Шьете ли Вы обувь  на заказ

• Никогда
• Иногда
• Всегда

4. Где  Вы обычно  покупаете обувь

• На рынке
• На ярмарке
• В специализированном магазине
• Заказываю по почте
• Не имеет значения