Анализ требований потребителя к товару как элемент покупательского поведения

Производители такого рода товаров  с небольшими различиями между марками  для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не уделяют большого внимания конкретной марке.

Чтобы повысить степень вовлеченности потребители используют четыре стратегии. Во – первых, они связывают использование продукта с решением какой – либо проблемы. Во – вторых, продукт привязывается к некоей личной ситуации. В – третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей.

Четвертый тип – покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую – то определенную марку. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.

1.8 Экономический подход к формированию модели покупательского поведения

В соответствии с экономическим  подходом покупатель безразличен к  выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве. Существуют множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя.

Ценность экономического подхода  состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет, не смотря на повышение цены. Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателей, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Экономический подход основан на законах:

- максимизация полезности;

- предельной (маргинальной) полезности.

Полезность – способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар.

Покупатель руководствуется прагматическими  соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров, однако, на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении.

Закон предельной полезности заключается  в том, что каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается, полезность второй приобретаемой единицы товара меньше, чем первой, третьей – меньше, чем второй и т.д. Предельная полезность означает то дополнительное удовлетворение, которое получает покупатель от сотой добавочной единицы потребленного товара. Если, например, человек плохо видит и покупает очки, то от первой купленной пары он получает удовольствие, так как зрение при этом улучшается. В связи с тем, что рынок насыщен очками, вместо потребности улучшить зрение можно предлагать очки как дополнительный аксессуар. При использовании очков в качестве украшения появляется желание менять их чаше, что влечет за собой увеличение количества купленных очков / 9, с.59/.

1.9 Психологический подход  к формированию модели покупательского поведения

При психологическом подходе могут  использоваться следующие теории:

- мотивации;

- отношения и поведения;

- опыта;

- «шаг за шагом» (лестница Догмара).

Согласно теории отношений и  поведения, процесс покупки состоит  из трех этапов:

1. Знакомства (я знаю);

2. Оценка (люблю, не люблю);

3. Действия (покупаю, не покупаю).

При отборе информации покупатель отбрасывает те данные, которые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт, или интерпретирует их с выгодой для себя. Роль участника рынка – активизировать покупателя на покупку.

Теория опыта предполагает, что  при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с высокой ценой (товарам большой причастности).

Теория «шаг за шагом» предусматривает  постепенное привлечение внимания потребителя к марке товара. На каждом этапе привлечения внимания покупателя к товару используются свои приемы, рассмотренные в таблице 1.

 

Таблица 1 – Этапы и приемы привлечения  внимания потребителя

Этапы	Приемы воздействия
Знакомство с маркой	Давать больше аргументированной  информации через прессу
Оценка и убеждение	Вызвать через прессу и ТВ у покупателя желание приобрести товар
Побуждение и покупка	Подтолкнуть покупателя к покупке  стимулированием сбыта через  продавца товара

 

Участник рынка должен постоянно  контролировать продвижение покупателя по этой лестнице, измерить которое можно с помощью определенных показателей, например показателя известности марки /17, с.36/.

1.10 Социологический подход к формированию модели покупательского поведения

Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в  покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.

Рассмотрим применение социологического подхода в зависимости от стиля  жизни.

Стиль жизни – это организация  жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния. Понятие «стиль жизни» определяется на базе трех критериев:

1. Интересы (чем интересуюсь);

2. Мнения (о чем думаю);

3. Действия (что делаю).

Выделим людей, которые имеют одинаковое мнение, интересы, состояние, интеллектуальные или моральные привычки, желания и нежелания. Этих людей можно объединить в один сегмент потребителей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной и той же упаковке, одинаково воспринимающих рекламу, читающих одну  и ту же прессу, любящих одни и те же теле- и радиопередачи. Предприниматель может выбрать определенный сегмент по стилю жизни, пользуясь результатами опроса, проводимого крупными социологическими институтами.

Подводя итог, можно представить  модель потребительского поведения следующим образом. Эта модель состоит из трех блоков.

К первому блоку относятся входные  переменные, представляющие собой объективные  стимулы (качество, цену, преимущества, полезность и доступность товара), а так же субъективную интерпретацию продавцом.

Второй блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в сознании потребителя. Благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) потребителя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов: значимость покупки, личностный фактор, социальная принадлежность, культурный уровень, а так же финансовое положение и наличие свободного времени.

Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию потребителя. Такая реакция зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара /13, с.141/.

 

2 ОБУВЬ КАК ПРЕДМЕТ ПОТРЕБЛЕНИЯ

2.1Общая характеристика  обувных  товаров 

Обувь, как и одежда, является предметом  первой необходимости, который в процессе потребления обеспечивает необходимые условия для поддержания нормальной жизнедеятельности организма человека, т.е. в первую очередь удовлетворение материальных потребностей.

К обуви, выполняющей утилитарные, защитные и эстетические функции, предъявляются  требования долговечности и износостойкости. Перечисленные функции должны обеспечиваться в течение длительного потребления (носки) в соответствующих условиях.

Однако немаловажную роль играют и  нематериальные потребности, обусловленные эстетическими идеалами и запросами человека, которые формируются той социальной средой, в которой он живет. Следовательно, весь комплекс приведенных выше требований к обуви в конечном итоге влияет на потребление, спрос и эффективность ее реализации, т.е. зависит от потребительских свойств обуви.

2.2Требования, предъявляемые  потребителем к обуви 

Потребительские предпочтения формируются в зависимости от свойств обуви и каждым воспринимаются сугубо индивидуально.

Социальные требования обусловлены потреблением обувных  товаров разными группами населения, соответствием выпускаемой обуви  спросу, целесообразностью ее производства, перспективой продажи с учетом сезонного спроса и в соответствии с оптимальным ассортиментом.

Следовательно, обувь  должна выпускаться с учетом половозрастного  принципа и занятости человека: для  дома и отдыха, работы, туризма, а  так же в зависимости от сезона носки. Необходимо учитывать и моральный износ, который возникает при изменении моды, стиля, появления новых товаров.

Функциональные требования формируются на стадиях разработки модели, конструирования, производства. Конструкция обуви должна обеспечивать легкость надевания, надежность закрепления на ноге и удобство снятия с ноги, нормальное выполнение стопой функции движения и физиологического обмена, обеспечивать надежность и быть ремонтопригодной.

Внутренняя поверхность  не должна беспокоить ногу, а материалам верха и подкладки следует быть мягкими, обладать необходимой растяжимостью, чрезмерно не сдавливать ногу.

В конечном итоге обувь  должна обеспечивать свою основную функцию  – защищать стопу от воздействия  внешних факторов окружающей среды и быть достаточно универсальной.

Эргономические требования обусловлены антропометрическими  и, физиологическими и санитарно – гигиеническими показателями, а так же безопасностью пользования обувью.

Обувь должна соответствовать  форме, размерам, полноте стопы, обеспечивать удобство при носке, детали верха ее – изменять свои размеры от натяжения изгиба и увлажнения пропорционально увеличению размеров и объема стопы при движении и длительном нахождении в обуви. Она должна отвечать также требованиям по массе и быть нежесткой, т.е. обеспечивать при носке минимальные затраты энергии человека.

При ходьбе функция обуви  – амортизировать и снижать реакцию  на толчки и удары при опоре ноги на грунт, создавать микроклимат вокруг стопы, обеспечивающий комфортные условия, обеспечивать санитарно – гигиенические требования и защиту стопы, безопасное движение без излишнего шума, материалы, из которых она изготовлена, должны быть безвредными.

Эстетические требования – образная выразительность обуви, рациональность ее формы, целостность конструкции и товарный вид. Она должна соответствовать моде, ансамблю одежды и быть оригинальной, создавать единство композиции за счет силуэта, пластики, пропорции, цвета, характера линий. Необходимо, чтобы художественное решение соответствовало удобству пользования обувью, которой надлежит быть тщательно отделанной, снабженной четкой маркировкой, сравнительно недорогой и не требовать сложного ухода.

3 АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

   НА РЫНКЕ ОБУВНЫХ ТОВАРОВ

 

Потребительский рынок города Благовещенска представляет собой рынок среднего класса. Среднемесячный уровень заработной платы составляет 4 235 руб. Доля населения с денежным доходом меньше прожиточного минимума около 39,4 %. В городе имеются частные фирмы, развивается производство, торговля.

Значительную долю обуви  на рынке представляет обувь импортного производства, а именно Китая, Турции и др.  Значительная количество обуви реализуется на центральном рынке. Около 34,4 % респондентов отметили это место как наиболее предпочитаемое для покупки обуви. Около 25 % респондентов предпочитают обуваться в специализированных магазинах, 21,9 % - на ярмарке и для 18,75 % респондентов не имеет значения, где приобретать обувь.

 Многие потребители  замечают, что качество современной обуви значительно отличается от той, что производилась 10 – 20 лет назад. Мнения потребителей по этому поводу можно проследить на рисунке 5.

Рисунок 5 – Качество современной  обуви

 

Из диаграммы видно, что  основная масса  потребителей считает состояние современной обуви удовлетворительным.

Так получается, что потребители  приобретают или не приобретают  обувь в магазине. На потребительское  поведение оказывает влияние  множество факторов. Опрос показал результаты, изображенные на рисунке 6.

 

Рисунок 6 – Причины отказа от покупки

 

Из диаграммы видно, что наиболее значимый критерий, влияющий на совершение покупки обуви, является невнимательное отношение продавцов. Современный рынок обувных товаров достаточно разнообразен. Данный показатель говорит о существовании предприятий с низкой культурой обслуживания потребителей, а так же о том, что потребитель становится избирательным и стремиться к максимальным удобствам. Как известно, покупка обуви – для большинства людей процесс долгий и утомительный. А разобраться во всем многообразии товаров без участия продавца достаточно трудно. Многие продавцы даже не стремятся уделить немного времени своим клиентам. В результате покупатель, побродив среди товара, уходит к конкурентам.

Кроме того, отсутствие на предприятиях торговли систем маркетинга является причиной предоставления того, чего покупателям не нравиться. Как следствие отвлекаются большие средства, и замедляется товарооборот. Поэтому на втором месте после низкого обслуживания стоит несоответствие моде и стилю.

Однако многие люди не покупают обувь вследствие отсутствия нужного размера. Для большинства  из них это превращается в серьезную  проблему. Такая категория потребителей, как правило, сразу покупает обувь, не смотря на стиль и моду. Наиболее распространенным размером является 37 размер ноги у женщин и 42 размер - у мужчин.