Анализ требований потребителя к товару как элемент покупательского поведения

1.4 Определение потребностей клиента

В розничной торговле необходимо понимать, что клиент имеет свои потребности, и единственный выход, который может принести продавцу успех, - это удовлетворить их. Потребитель обычно хорошо информирован и постоянно старается найти лучший продукт по наиболее благоприятной для себя цене. Это условие в розничной торговле имеет такое же важное значение, как и на других уровнях маркетинга. Однако магазин – это то место, где встречаются продавец и покупатель, и осуществляется финальное действие маркетинга. По этой причине розничный торговец должен уметь определить тех, кому он хотел бы продать свой продукт.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Система личных потребностей

 

Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению  к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности –  второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает и ли может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности – третий уровень – ограничены не только имеющейся товарной массой, но так же и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития /3, с.76/.

При выборе местоположения предприятия розничной торговли менеджер по маркетингу должен принять решение и о том, какой продукт и в каком количестве хотел бы приобрести его клиент. После решения этих вопросов он должен найти соответствующее помещение, расположенное в лучшем месте для продажи. Например, если пекарня выпекает хлеб, ее владельцы предпочтут разместиться в месте с оживленным уличным движением. Постольку хлеб относится к быстро портящимся продуктам, покупки будут осуществляться часто, и покупатель захочет, чтобы хлеб можно было купить возле дома. Таким образом, булочные или пекарни следует располагать в метах оживленного движения в жилых кварталах.

Следующий аспект мотивации, определяющий предпочтения потребителей, - уровень цен, марка продукта, модность и престижность. Здесь необходимо принимать во внимание объем информации о продукте, который располагает покупатель. Обычно он стремиться получить максимум сведений, особенно если это касается новых товаров. Следовательно, от качества и количества информации о товарах в значительной степени зависит конечный результат - состоявшаяся продажа.

Очень важен также  вопрос о действии компании (предприятия) по отношению к купленным бракованным товарам, которые следует обменять на новые, качественные, либо вернуть клиенту деньги. Такая ситуация характерна для многих магазинов, поэтому специалист по маркетингу должен четко знать политику предприятия в этой области и способствовать оптимальному решению возникших проблем /5, с.34/.

1.5 Моделирование покупательского поведения

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цена, групповые интересы, демография традиции, мотивация и т.д. процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов.

Маркетологи стараются выяснить –  когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом и маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки и насколько бывает удовлетворен покупкой. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товаров, а его последствия проявляются спустя долгое время после нее.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов, что показано на рисунке.

 

 

Рисунок 2 – Модель процесса покупки

 

Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса.

Покупательское поведение  является результатом осознания  нехватки чего – либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до четкого, недвусмысленного желания. Одна из обычных потребностей человека - голод, жажда, секс – развивается до своего порогового уровня и превращается в побуждение. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего – то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей. Поэтому на первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Товары могут различаться по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки потребности , потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Определенные факторы  могут приводить к изменениям в наборе нехватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов – это доступ к новым товарам и к информации. Другие факторы включают: снижение предложения постоянно используемых товаров, обладание большей суммой денег на расходы, изменения в социальной деятельности, изменения целей и настроения людей.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие ( реклама, продавцы, упаковка), публичные (СМИ), эмпирические (опыт, испытания).

Сбор информации включает поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой они уже обладают. Например, они могут вспомнить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников. Различают два уровня такого поиска. Умеренный поиск называют повышенным вниманием к товару. Более высокий уровень – активный поиск информации.

 Потребители обычно  получают информацию о продукте  неполную и из разных источников. Источники информации потребителей  разделяются на четыре группы /7, с.34/:

1. Личные источники: семья друзья, соседи, знакомые;

2. Коммерческие источники: реклама, торговые представители, дилеры, упаковка, представители;

3. Общественные источники: СМИ, организации СМИ, занимающиеся изучением потребительских свойств товара;

4. Личный опыт: осмотр, использование товара.

Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как они научились собирать информацию. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но в то же время советоваться с друзьями по вопросу надежности товара.

Покупателю требуется различная  информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается  в том, чтобы лучше сориентировать  покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании  поведения конечного потребителя  на рынке является этап принятия решения  о покупке. В некоторый момент покупатель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать покупательскую альтернативу, которая включает сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие факторы – например, человек может быть готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с режимом деликатной стирки.

Решение о покупке  отличается от самой покупки. Тем  не менее, между намерением купить и  решением о покупке могут вклиниться еще два фактора. Первый фактор – отношение к покупке других людей. Чем сильнее негативное отношение к покупке другого человека и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание. И наоборот: предпочтение покупателем определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно. Естественно, что в самом сложном положении оказывается покупатель, вокруг которого «вертятся» несколько человек, имеющих противоположные мнения. Второй фактор – непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Задержка во времени между принятием решения и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких, как, например, недостаток денег. желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияет количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара. Для того, чтобы уменьшить риски, связанные с покупкой, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну производителя и предоставляемые гарантии. Когда покупка совершена, первоначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например, из-за отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.

Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним  из методологических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика», изображенная на рисунке 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Модель принятия решения  о покупке

 

При моделировании принятия решения  о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования  – оценка потребителем правильности выбора товара. После покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее незамеченный дефект. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему. Кое-кто откажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут посчитать, что имеющийся изъян только увеличивает ценность вещи. С другой стороны, некоторые дефекты несут реальную опасность пользователю.

Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение.

Удовлетворение или разочарование потребителя определяет его последующие действия. Если он доволен покупкой, то вероятнее всего, купит этот товар еще раз. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении. Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные органы. Покупатель просто может перестать покупать эту марку и предупредить своих друзей и знакомых. Производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупкой. Последнее время в результате расширения практики послепродажного общения с покупателями сократились возврат покупок в магазин и отмена заказов. Производителя также должен интересовать вопрос: как покупатель использует его товар, что он с ним, в конце концов, делает? Когда-нибудь покупателю придется расстаться с товаром и производитель должен позаботиться, чтобы то, что осталось от его продукта не нанесло ущерба окружающей среде.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем /7, с.35/.

1.6 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Наиболее известные факторы, оказывающие  влияние на поведение потребителей показаны на рисунке 4.