Анализ требований потребителя к товару как элемент покупательского поведения

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 – Факторы, влияющие на поведение  потребителя

 

Самое сильное влияние на поведение  потребителей оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает  в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из  более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой и региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ.

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Социальные классы – построенные  в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого – то одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего класса коротают вечера перед экранами телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида СМИ, например телевидения: средний класс предпочитает смотреть новости и художественные фильмы, а низший – «мыльные оперы» и шоу. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Кроме культурных на потребительское  поведение оказывают влияние  социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, которые  оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему – либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называют группами членства. Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные объединения). Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и  внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Поэтому  при изучении поведения нужно  определить группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на человека при покупке тех или иных товаров или марок. Если производители товаров и владельцы марок сталкиваются с сильным влиянием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнения, которые дают советы или информацию по конкретным продуктам. Задачей маркетологов является определение носителей мнения, изучая их демографические и психологические характеристики, газеты и журналы, которые они читают.

Семья – важнейшее социальное объединение  потребителей – покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную референтную группу. Для анализа интерес представляют лишь муж, жена и дети и их относительное влияние друг на друга в процессе покупки товаров и услуг. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает большее влияние на остальных при выборе товара.

Человек на протяжении всей своей  жизни занимает определенную позицию в группе, что определяется его ролью и статусом. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Здесь очень важно понимать потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

На решение покупателя влияют его  личностные характеристики: возраст  и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни и др.

На протяжении жизни человек  приобретает самые разнообразные  товары и услуги. Структура потребления  индивида зависит от того, на какой  стадии жизненного цикла находится  его семья. Большое влияние на приобретение товаров покупателями оказывает род занятий. Здесь необходимо определить группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров.

Экономическое  положение оказывает  влияние на выбор товара потребителем. Оно определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами и т.д. В данном случае необходимо найти связь между продукцией компании и группами, объединенным по их образу жизни.

На потребительское поведение  оказывает влияние тип его личности. Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения и т.д. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о себе самом. Возможно, что реальное представление о себе не совпадает с ее идеальным представлением о себе и с представлениями о ней других.

На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора – мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. В любой момент человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма – голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенные природу и являются результатом таких состояний напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, если заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение /20, с.47/.

Кроме вышеназванных факторов немаловажное влияние оказывают организационные факторы. Одним из факторов, влияющих на поведение потребителей, является реклама. Во все времена реклама выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.

Обострение конкуренции на рынке  потребительских товаров, в том числе и соперничество  предприятий различных отраслей производства делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами «продвижение» товара к потребителю. Основная задача, которую ставят перед рекламой предприятия, - воздействие на поведение покупателей с целью извлечения прибылей.

Для предпринимателя выбор СМИ  является сложной задачей. Для того, чтобы они принесли эффект, необходимо обладать специальными знаниями. Такие СМИ как радио, телевидение, ежедневные газеты, информационные сети дают быстрые результаты. Около 70 – 80 % результатов проявляются в течение первой недели.

Телевидение обладает как громадным влиянием, так и большим региональным охватом. Особенностью ее является то, что зрители имеют гораздо меньше возможностей не обращать на нее внимание, в отличие от читателей газет, поскольку рекламный материал, включаемый в телевизионную программу, не соседствует с основной информацией, а периодически перебивает ее.

Недостатком радио рекламы является то, что переданная реклама одной  станцией не достигнет другой аудитории. Что касается рекламы  в газетах, то это самый популярный источник рекламы. В газетах могут быть помещены как рекламные плакаты, занимающие полосу или даже разворот, так и маленькие, всего в несколько строк, текстовые объявления. В маленьких городах местная газета является могучим посредником для большинства операций магазинов по продаже в розницу.

Помимо этого на поведение потребителей оказывают влияние другие виды рекламы: реклама на улицах и на транспорте, реклама в кино, почтовая реклама и т.д. Значительное влияние оказывают рекламные листки. Они не требуют больших затрат и являются весьма эффективным средством информации.

К организационным факторам относят проведение специальной торговли. Это позволяет заинтересовать покупателя в товарах, предлагаемых торговыми предприятиями. Управляющие знают, что покупателям нравятся периодические изменения в их магазине и нравится разнообразие (но не слишком большие).

Многие предприниматели для  влияния на потребителей стремятся  оказать им разнообразные услуги, от которых они не могут получить непосредственной прибыли. С другой стороны руководители торговых предприятий участвуют в общественной жизни своего города. Они могут быть членами различных общественных организаций, разнообразных комиссий и комитетов. Руководители принимают участие в общегородских мероприятиях города: художественных выставках, костюмированных балах, спортивных событиях.

На потребительские предпочтения клиентов огромное влияние оказывает  цена. Цена может помогать или мешать сбыту.

С точки зрения потребителя, цена продукта представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Если потребители считают, что цена слишком высокая, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить покупателя засомневаться в качестве товара). Существуют различные методики установления цен /20, с.48/:

- этот способ применяется тогда, когда в магазине появляется покупатель разрекламированной продукции, а продавец пытается «переключить» покупателя на более дорогой вид товара или торговую марку;

- цена нацелена на то, чтобы заставить покупателя купить два или более видов продукции одновременно;

- многие розничные продавцы предпочитают использовать цены, оканчивающиеся на нечетные цифры;

- техника, при которой розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с другими предприятиями цены на продукцию с целью выделить себя из ряда конкурентов и создать эффект отличия товаров лучшим качеством и т.д.

Немаловажное влияние на поведение  потребителей оказывают дисконты. Они позволяют стимулировать покупателей на совершение дополнительной покупки в данном магазине, на предстоящий сезон, на ранние выплаты по накладной и т.д. /16, с.43/.

1.7 Типы покупательского поведения

Тип покупательского поведения  определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке различных товаров отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большого числа участников в процессе принятия решения.  Выделяют 4 типа покупательского поведения.

Первый тип – комплексное  покупательское поведение. О нем говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаше всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация.

Комплексное покупательское поведение  – трехступенчатый процесс. Сначала  у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение  к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предлагаемой покупке и оценивать ее.

Второй тип – потребительское  поведение, сглаживающее диссонанс. Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие различия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованная, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя из уровня цены и сервиса в магазине. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие – нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других товарах. Зато он будет внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Третий тип – привычное покупательское поведение. Обычно покупка товаров  сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. При покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в нее потребителя низка.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности  потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение - отношение – поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. У покупателя не складывается устойчивого отношения к марке; они выбирают ее только потому, что знакомы с нею. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.