Анализ поведения покупателей на рынке товаров

 
Введение

 
 Маркетинговые исследования — это  систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. С этих позиций тема данной работы актуальная для изучения. 
 
 Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. 
 
 Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. В настоящее время маркетинг — это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. 
 
 Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке. 
 
 Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.  
 
 Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

 

1. Общая характеристика методов маркетинговых исследований.

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь  активно вмешивается в процесс  появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с  целью выявления его влияния  на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных  изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения  степени их влияния на зависимые  переменные при сохранении контроля за влияние других, не изучаемых  параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты, на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере  его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования  маркетинговых решений в отношении  инструментов маркетинга.

Из этого вытекает, что, как правило, эксперименты проводятся  со следующими целями:

- прогнозирование объема  продаж нового товара;

- обоснование выбора маркетинговых  инструментов;

- проверка влияния ряда  факторов на сбыт товара или  поведение потребителей;

- количественная оценка  воздействия независимой переменной  на зависимую (например, влияния размера рекламных ассигнований на объем продаж товара);

- оценка эффективности  принятых решений.

 

С помощью эксперимента нельзя:

- определить емкость рынка;

- тенденции рынка;

- состояние конкуренции  на рынке;

- уровень знания марок;

- уровень лояльности к  брэнду;

- Выявить проблемы торговой  марки;

- Получить информацию  относительно «обычного» поведения  потребителей.

 

1.1.Основные понятия и специальные обозначения и правила эксперимента

Прежде всего, дадим ряд определений, касающихся причинных исследований:

Независимыми  переменными  называются те, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных.

Зависимые переменные – это переменные, изменение которых, произошедшие под воздействием независимых переменных, замеряются.

Объекты тестирования – это лица, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется.

Внешние (посторонние) переменные (EV) – все переменные за исключением независимых, которые тоже могут влиять на значение зависимых переменных. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов.

Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов.

План проведения эксперимента – комплекс экспериментальных процедур по определению следующих параметров эксперимента:

- объектов тестирования  и разделение их на однородные  группы;

- независимых переменных;

- зависимых переменных;

- методов исключения влияния  посторонних факторов. 

Теперь введем ряд условных обозначений, которые потребуются для описания планов экспериментов:

X – обозначение набора значений независимых переменных или событий, воздействие которых замеряется;

O – процесс наблюдения или измерения зависимой переменной на объекте тестирования или группе объектов тестирования;

R – случайный отбор одного или нескольких объектов тестирования, которым назначается определенное сочетание значений независимых переменных.

Примем следующие правила графического изображения планов экспериментов:

- перемещение во времени  будем изображать как перемещение  по горизонтали;

- перемещение от одной  группы объектов тестирования  к другой будем изображать  как перемещение по вертикали;

- символы, изображенные  на одной горизонтальной прямой, будут соответствовать одной  о той же группе объектов  тестирования, которым назначен  определенный набор воздействий;

- символы, изображенные  на одной вертикали, соответствуют  одному и тому же моменту  времени.

Например, символическое  изображение:

X O1 O2

означает, что на данную группу объектов тестирования произведено  воздействие X, а затем в разные моменты времени произведены замеры полученных результатов О1 и О2.

А сочетание символов :     R X1 O1

 R X2 O2

означает, что были случайным  образом отобраны две группы объектов тестирования, на них были одновременно произведены два разных воздействия, а затем в обеих группах были тоже одновременно замерены значения зависимых переменных.

 1.2. Основные характеристики эксперимента

 

Как метод сбора маркетинговой  информации эксперимент имеет достоинства  и недостатки. Знание тех и других сторон позволяет выбрать адекватную ситуацию формы эксперимента и грамотно реализовать его. Обобщенные характеристики эксперимента даны в таблице . Сущность же их будет ясна в процессе изложения следующих разделов.

 

Достоинства	Недостатки
Возможность изучать причинно-следственные связи между событиями Высокая объективность, так как результаты эксперимента – это фактически произошедшие события Возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг) Возможность контроля окружающей обстановки	Вероятностное  утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную Неуверенность в применении результатов эксперимента для других условий среды Наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений Влияние посторонних факторов Большие затраты времени и финансовых средств Высокий уровень риска

 

Хотя значение эксперимента в маркетинговых исследованиях  все время возрастает, тем не менее  существуют ограничения по времени, затратам и возможностям его осуществления:

Время. Эксперимент может требовать продолжительного времени для проведения, особенно если исследователь ставит,  совей целью выявить эффект воздействия независимого фактора в долгосрочной перспективе.

Затраты. Эксперимента часто обходятся дорого. Требования к размерам экспериментальной и основной групп, а также к количеству измерений, существенно влияют на величину расходов на проведение исследования.

Возможности осуществления. Эксперименты иногда сложно осуществить. Невозможен контроль над посторонними факторами, особенно при проведении эксперимента в полевых условиях. Трудно добиться содействия со стороны оптовых и розничных торговцев и прочих лиц, привлеченных к проведению эксперимента. Конкуренты могут сознательно исказить полученные в полевых условиях результаты.

 Достоверность  эксперимента:

внутренняя и внешняя валидность экспериментов

Проводя эксперимент, мы преследуем две цели:

- сделать надежные выводы  об эффектах, обнаруженных в ходе  экспериментов над конкретными  отобранными для этого объектами;

- распространить эти выводы  на все объекты из обследуемой  совокупности.

Возможность достижения первой цели означает наличие внутренней достоверности  или валидности экспериментов, возможность достижения второй цели – наличие внешней достоверности или валидности.

Внутренняя валидность обозначает, что выявленные изменения зависимых переменных являются результатом именно запланированных нами различий в значениях независимых переменных, а не влияния каких-либо других факторов. Следовательно, для обеспечения внутренней валидности все потенциально важные внешние факторы должны контролироваться. Внутренняя валидность минимально необходима. Если ее нет, то вообще не о чем говорить; в экспериментах ничего не обнаружено.

Внешняя валидность означает возможность генерации, обобщения выводов о наличии зависимости и их распространения не другие объекты, периоды времени за пределами изучаемой в ходе эксперимента ситуации. Поэтому внешняя валидность оказывается под угрозой, если для экспериментов были отобраны слишком «лабораторные», далекие от реальной жизни ситуации. А значит, угрозы для внешней валидности во многом являются платой за стремление, во что бы то ни стало обеспечить внутреннюю валидность экспериментов: фиксируя внешние переменные, мы неизбежно снижаем общность выводов.

Факторы, нарушающие внутреннюю достоверность, могут также нарушать и внешнюю достоверность; наиболее значимы из них – посторонние  факторы.

2. Анализ поведения покупателей на рынке товаров.

Изучение потребителей имеет главной своей целью  понимание их потребностей для обеспечения  их наиболее полного удовлетворения.

Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и  глубоко проанализировать уже сложившиеся  потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых  потребностей.

Какие же задачи решаются при  изучении потребностей? Анализ практических результатов использования категории потребности дает возможность выделить следующие задачи: 1) построение иерархической структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на частные нескольких уровней; 2) определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики; 3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг; 4) классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг; 5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.