Анализ поведения покупателей на рынке товаров

Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

В процессе своего активного  поведения люди обучаются, усваивают  свой предшествующий опыт. Усвоение заключается  в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение  потребителей оказывают влияние  их убеждения, т.е. определенные представления  о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они  могут как нести эмоциональный заряд, так могут и не содержать его. Маркетологам полезно знать, какие представления о конкретном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому.

 Отношения - это устойчивые, благоприятные или неблагоприятные, оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

2.1. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов

Потребители, исходя из своей  системы ценностей, выбирают альтернативные продукты, оценивая их по набору атрибутов  и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать о каждом отдельном атрибуте, в рамках специального анализа, носящего название сопряженного анализа [2], потребители выносят свои суждения о продуктах в целом. Для этого их просят проранжировать продукты, обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основе математического анализа определяют систему ценностей, лежащую в основе их выбора. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов ?пожертвовать? определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. установить его систему ценностей.

Может быть выявлено значительное различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими  от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени их удовлетворенности/неудовлетворенности.

Опрашиваемые потребители  дают свою оценку уровня удовлетворенности  по каждому показателю. Затем путем  сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности  товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность  товаром, уровнем сервиса или  продавцом может быть исследована  путем получения прямого ответа на соответствующий вопрос.

Наконец, рекомендуется  определить, существует ли намерение  совершить повторную покупку.

Идентификация неудовлетворенных  потребителей позволяет установить причину недовольства и предпринять  индивидуальные корректирующие воздействия  до того, как неудовлетворенные потребители  переориентируются на конкурентов.

В общем случае следует  ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя  показателя ценится потребителем более  высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае компания предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по их ценности, с тем чтобы выявить те из них, на которых нужно сконцентрировать усилия.

Результаты подобных маркетинговых  исследований при небольшой степени  их трансформации могут также  быть использованы при проведении сегментирования  рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары.

Для этого необходимы следующие  данные:

- список свойств или выгод, ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;

- оценки относительной важности, приписываемой потребителями каждому свойству;

- группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

- оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.

2.2. Изучение намерений и поведения потребителей

Изучение намерений и  поведения потребителей целесообразно  проводить, увязывая его с определенной стадией принятия потребителем решения  о покупке.

Процесс принятия решения о покупке  включает несколько стадий:

- получение первоначальной информации о товаре (осознание);

- появление интереса;

- решение о том, стоит ли опробовать товар;

- возможное опробование товара;

- принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар. Эти стадии в разделе о маркетинговых коммуникациях будут рассмотрены подробнее в последующих номерах.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и  аргументов потребитель принимает  решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Информация о поведении  различных категорий потребителей при покупке товаров, а также  о поведении потребителей после  покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо труднее  привлечь новых потребителей, чем  сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории  товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Исследование  потребителей к показателям услуг автозаправок.

 

1. Ваш возраст ?

 

2. Ваш водительский стаж ?

 
3. Ваш автомобиль? 
а)  грузововой

б) легковой

в) автобус 
б)отечественного производства

в) иномарка

 
4. Средний годовой пробег Вашего автомобиля составляв км?

 
5. Емкость топливного бака Вашего автомобиля литров?

 
6. Обычно Вы заливаете полный бак литров?

 
7. Вы заправляетесь?

а)дизельным топливом 
б) бензином: ОА-76

в) АИ-92

г) АИ-95

д) ОЛИ-98

 
8. Вы обычно заправляетесь: 
а) на одной и той же АЗС

б) на двух-трех привычных АЗС 
в) на любой АЗС

г) где нет очереди 
д) на любой ближайшей, когда видите, что заканчивается топливо

 
9. Если Вы отдаете предпочтение одной (двум-трем) АЗС, то эти станции расположены:

а) недалеко от дома 
б) недалеко от места работы 
в) другое

 
10. Для заправки Вы готовы отклониться от Вашего маршрута не более

а) чем на 50 метров 
б) до 500 метров

в) более 500 метров

 
11. Влияет ли на выбор АЗС  
стоимость топлива наличие дополнительного сервиса на АЗС (мойка, магазин, кафе, пр.)?

а) да      б) нет 

12. Какую марку АЗС вы предпочитаете?

 

 

 

Список используемых источников:

 

1. Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т. Р. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: 2012. – 448 с.
2. Васильев Г. А., Поляков В. А. Рекламный маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2010. – 276 с.
3. Блюм М. А., Герасимов Б. И., Молоткова Н. В. Маркетинг рекламы. – М.: Форум, 2009.- 144 с. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005. – 432 с.
4. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007. – 1200 с.
5. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер. с англ. – СПб.: Питер,2009. – 848 с.
6. Черчилль Г. А., Браун Т. Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2010. – 704 с.
7. Брейс А. Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований. / Пер. с англ. – М.: Balance Business Books, 2011. – 336 с.
8. Мельникова О. Т. Фокус-группы. Методы, методология, модерирование. – М.: Аспект Пресс, 2010. – 320 с.