1. Основные факторы, определяющие
поведение потребителей.
2. Изучение
отношения потребителей к компании
и определенной марке товара,
системы ценностей потребителей,
уровня удовлетворения их запросов.
3. Изучение
намерений потребителей, их поведения
при и после покупки.
Основные
факторы, определяющие поведение потребителей.
Окончательный
выбор покупателя товара формируется
под воздействием множества культурных,
социальных, личностных и психологических
факторов, причем решающая роль в данном
процессе принадлежит культуре.
I.Культурные
факторы включают в свой состав культуру,
субкультуру и принадлежность к общественному
классу.
1.Культура -
это совокупность основных ценностей,
понятий, желаний и поведения,
воспринятые членом общества
от семьи и других общественных
институтов.
2.Субкультура
- группа людей с общей системой
ценностей, основанной на общих
жизненном опыте и ситуациях - например,
национальные, религиозные, региональные
группы. При проведении маркетинговых
исследований в данной области прежде
всего ищутся ответы на вопросы: «Связано
ли использование какого-то товара с определенной
этнической группой или принадлежность
к этой группе не играет существенной
роли?», «Владение какими потребительскими
товарами, собственностью дает основание
отнести потребителя к представителям
определенной культуры, субкультуры?»
3.Общественный
класс - относительно упорядоченная
и стабильная общественная группа,
члены которой обладают общими
ценностями, интересами и поведением.
Здесь наиболее часто исследуются
следующие вопросы: «Является
ли данная группа товара или
конкретная марка символом принадлежности
к какому-то социальному классу,
социальной группе?»
Представители
различных социальных классов различаются
предпочитаемыми стилями одежды,
речью, организацией отдыха и многими
другими характеристиками.
II.Социальный
фактор
К отличительным
признакам социального класса относят:
1.склонность
его представителей к более
или менее одинаковому поведению
2.наличие
определенного социального статуса
3.образование,
род деятельности, уровень доходов
и ценности
4. представители
социальных классов имеют определенные
общие предпочтения в выборе
различных товаров и торговых
марок, включая одежду, домашнюю
мебель, проведение досуга и автомобили
Используя данное обстоятельство,
некоторые производители фокусируют
свое внимание на удовлетворении
потребностей какого-то одного
класса. Для социальных классов
характерны различные предпочтения
средств массовой информации: члены
высшего класса останавливают
выбор на книгах и журналах,
а члены низшего - коротают
вечера перед экранами телевизоров.
Социальные факторы включают
в свой состав малые группы,
подразделяющиеся на группы членства,
референтные группы, семью, социальные
роли и статус.
Группа членства - группа, к которой
принадлежат определенные личности
и которая оказывает непосредственное
влияние на их поведение, например,
семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа - группа, по которой
личность осуществляет прямое или косвенное
сравнение при формировании своих отношений
и линий поведения. Люди часто попадают
под влияние референтных групп, членами
которых они не являются. Это влияние осуществляется
по крайней мере тремя путями: путем демонстрации
новых особенностей поведения и стиля
жизни; путем изменения отношений людей
и их жизненных оценок; путем изменения
оценок тех или иных продуктов.
Под социальной ролью понимаются
определенные виды деятельности,
которые, как ожидается, осуществит
индивид по отношению к людям,
его окружающим. Например, один и
тот же человек может играть
роли сына, отца и директора. Выполнение
ролей предполагает активность их исполнителей
в соответствии с их окружением. В зависимости
от того, какую роль играет человек в данный
момент, зависит его покупательское поведение.
Статус - это положение индивида
в обществе. Например, статус директора,
статус отца. Статус выражает
общую оценку, даваемую индивиду
обществом. В своем покупательском
поведении индивид руководствуется
своим статусом. Это касается
и одежды, и продуктов питания,
и многого другого.
Семья - важнейшее социальное
объединение потребителей- покупателей.
Члены семьи составляют самую влиятельную
первичную референтную группу. Различают
два типа семей:
- Наставляющая
семья состоит из родителей
индивида и его родственников.
В ней формируются религиозные
верования, здесь определяются
жизненные цели индивида, чувства
самоценности и любви, определяются позиции
по политическим и экономическим проблемам.
Даже если человек общается с родителями
относительно редко, их влияние на его
покупательское поведение может оставаться
значительным. В то же время влияние наставляющей
семьи носит скорее косвенный характер.
- Порожденная
семья - супруг(а) и дети.
III. Психологические
факторы включают в свой состав
мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение
и отношения. Эти факторы оказывают
сильное влияние на поведение
потребителя.
При изучении мотивации или
побуждений, вызывающих активность
людей и определяющих ее направленность,
в данном случае на покупку
какого-то товара, ищутся ответы
на такие вопросы, как: «Почему
совершается данная покупка?»,
«Что потребитель ищет, покупая
данный товар?», «Какие потребности
пытается удовлетворить?» Человек
в любой момент времени испытывает
различные потребности. Однако
большинство этих потребностей
не являются достаточно сильными,
чтобы мотивировать его действовать
в данный момент времени. Потребность
становится мотивом только когда
достигает достаточного уровня
интенсивности. Под мотивом понимается
потребность, настоятельность которой
является достаточной, чтобы направить
человека на ее удовлетворение.
Для исследования мотивов поведения
потребителей используется мотивационный
анализ. В маркетинге при анализе
поведения потребителей наиболее
часто используется теории мотивации
Фрейда и Маслоу.
Согласно теории мотивации Фрейда,
человек с рождения находится
под прессом многих желаний,
которые он до конца не осознает
и не контролирует, Таким образом,
индивидуум никогда полностью
не осознает мотивов своего
поведения. Исследователи поведения
потребителей стараются вскрыть
глубинные мотивы их поведения
и покупок. Прямое интервью
для этого не годится - используются
специальные косвенные методы, дающие
возможность преодолеть сопротивление
личности желанию проникнуть
внутрь его души. Выводы исследователей
зачастую бывают весьма неожиданными.
Например, вывод о том, что курение
сигар для мужчин является
продолжением детской привычки
сосать палец. Внешний вид товара
может влиять на возбуждение
у потребителя эмоций, которые
в состоянии либо способствовать,
либо препятствовать совершению
покупки.
Теория мотивации А. Маслоу направлена
на объяснение того, почему люди в качестве
мотивов своего поведения в определенный
момент времени имеют определенные потребности.
А. Маслоу разработал иерархическую систему
потребностей, в которую в порядке важности
входят следующие потребности: физиологические
(в питании, одежде, жилье),в самосохранении
(безопасность, защищенность), социальные
(принадлежность к определенной социальной
группе, в любви), в уважении (самоуважение,
признание заслуг, завоевание определенного
статуса в организации), в самоутверждении
(саморазвитие и самореализация, возможность
полностью раскрыть свои способности).
Человек стремится удовлетворить
в первую очередь самую важную
потребность. Как только ему
удается это сделать, она перестает
действовать как мотиватор, и человек
будет стараться удовлетворить следующую
по важности потребность. Например, голодающего
человека гораздо в большей степени интересует
еда (потребность первого уровня), чем
события, происходящие в мире искусств
(потребности пятого уровня), чем степень
его уважения и любви окружающими (потребности
четвертого и третьего уровней), чем чистота
воздуха, которым он дышит (потребности
второго уровня). Но по мере удовлетворения
очередной, наиболее важной потребности
на первый план выходит следующая за ней.
Эти знания используются при оценке возможного
поведения различных категорий потребителей.
Изучение отношения потребителей
к компании и определенной марке
товара, системы ценностей потребителей,
уровня удовлетворения их запросов.
Отношение
является центральным понятием
социальной психологии, в которой
разработаны теории и методы
измерения и объяснения отношений
различного типа. Обычно считается,
что отношение включает три компоненты:
познавательную (первоначальная осведомленность
о товаре данной марки, знание главных
его свойств, полное знакомство), эмоциональную
(оценка товара, уяснение того, нравится
он или нет), волевое действие (покупка
товара). Измерения чаще фокусируются
на второй компоненте, на определении
положительных или отрицательных чувств
по отношению к изучаемому объекту.
Отношение может быть измерено
прямым образом — путем обращения
к респондентам с вопросами
типа: «Нравится вам товар данной
марки или нет?». Непрямые, выводные
измерения основаны на получении
подобного заключения из ответов
на ряд косвенных вопросов, характеризующих
реакцию потребителей на изучаемый
объект (товар) или отношение к
его отдельным аспектам. Например,
осуществляется многокритериальная
оценка свойств товара, по результатам
которой выводится итоговая оценка.
Другой подход к измерению
отношения заключается в ранжировании
объектов в порядке их предпочтительности.
Отношение респондентов в данном
случае выражается в проценте
«голосов», поставивших один из
изучаемых объектов на первое,
второе и т.д. места. Добавив
вопросы типа: «Насколько предпочтительнее
для вас товар марки «А»
по сравнению с товаром марки
«Б»?», можно определить относительное
расстояние между оценками. Такое
измерение можно осуществить
с помощью ранее рассмотренного
метода парных сравнений.
Возникает важный вопрос: определяют
ли отношения, измеренные с
помощью одного из методов,
реальный выбор потребителей
и их поведение на рынке?
Положительное отношение к товару
не всегда предопределяет его
покупку. Потребитель, выразивший
положительное отношение к какому-либо
товару, не всегда желает или
способен его купить. Эти обстоятельства
необходимо учитывать при практическом
использовании результатов исследования
отношений, дополняя их данными
других маркетинговых исследований.
При изучении отношения потребителей
к компании, т.е. при определении
ее имиджа, прежде всего необходимо
разработать систему оценочных критериев,
достаточно полно характеризующих все
аспекты деятельности компании, определяющие
ее имидж. Респонденты оценивают уровень
достижения каждого критерия из приведенного
списка.
После обработки анкет, полученных
от всех респондентов, проводится
выявление слабых и сильных
сторон в деятельности компании.
Оценки и выводы выглядят гораздо
убедительнее, когда имеется возможность
их сопоставить для разных
периодов времени или для одного
периода, но для ряда конкурирующих
компаний.
При изучении отношения потребителей
к определенной марке товара прежде
всего следует исследовать степень известности
марки товара. Данное направление маркетинговых
исследований подразумевает выявление
степени осознания потребителями существования
товара определенной марки (компании).
Известность устанавливает связь между
маркой и категорией товара, к которой
она принадлежит. Информацию об уровне
известности обычно получают путем опроса
потребителей об известных им марках товара
(компаниях) в рамках исследуемого класса
товара.
Следующий шаг в исследовании
марок отдельных товаров заключается
в изучении мнений потребителей
об этих товарах.
Возможен прямой опрос потребителей
с целью определения их отношения
к отдельным атрибутам (характеристикам)
изучаемого товара, совокупность
значений которых формирует его имидж.
Однако
для получения развернутой оценки
отношения к товарам определенной
марки (их полезности для потребителей)
обычно используются более сложные
методы. К их числу относятся
методы, основанные на композиционном
и декомпозиционном подходах .
Таким образом изучается последовательность
казуальных связей, где первая зависимая
переменная (имидж) становится причинной
переменной для второй зависимой переменной
(объем покупок и удовлетворенность), которая
в свою очередь определяет долгосрочную
лояльность потребителей к данной компании.
Потребители, исходя из своей
системы ценностей, выбирают альтернативные
продукты, оценивая их по набору
атрибутов и определяя таким образом
продукт, который они купят. Потребителю
обычно нелегко сформулировать свою систему
ценностей. Поэтому вместо того, чтобы
вынуждать потребителей думать о каждом
отдельном атрибуте, в рамках специального
анализа, носящего название сопряженного
анализа [2], потребители выносят свои суждения
о продуктах в целом. Для этого их просят
проранжировать продукты, обладающие
разными наборами атрибутов. Затем на
основе математического анализа определяют
систему ценностей, лежащую в основе их
выбора. При этом также можно оценить,
в какой мере потребитель готов «пожертвовать»
определенным значением одного атрибута
для получения более высокого значения
другого, т.е. установить его систему ценностей.
Может быть выявлено значительное
различие между тем, чего, по
мнению производителя, ожидает
потребитель, и тем, чего он
хочет на самом деле, т.е. между
запросами потребителей, существующими
по мнению производителя, и их реальными
запросами.
Потребители основывают свои
ожидания на информации, получаемой
ими от продавцов, друзей, из
других источников. Если продавец
преувеличивает характеристики
товара, то ожидания потребителя
не сбываются и он испытывает разочарование
и неудовлетворенность. Отсюда необходимость
в прямом опросе потребителей и в формальном
измерении степени их удовлетворенности/неудовлетворенности.
Опрашиваемые потребители дают
свою оценку уровня удовлетворенности
по каждому показателю. Затем
путем сложения произведений
взвешенных оценок по каждому
показателю определяется интегральная
оценка степени удовлетворенности
товаром или продавцом.