Интегральная удовлетворенность
товаром, уровнем сервиса или
продавцом может быть исследована
путем получения прямого ответа
на соответствующий вопрос.
Наконец, рекомендуется определить,
существует ли намерение совершить
повторную покупку.
Идентификация неудовлетворенных
потребителей позволяет установить
причину недовольства и предпринять
индивидуальные корректирующие
воздействия до того, как неудовлетворенные
потребители переориентируются
на конкурентов.
В общем случае следует ожидать,
что достижение высокого значения
более важного для потребителя
показателя ценится потребителем
более высоко. Если отклонение
в худшую сторону слишком велико,
то товар рассматривается потребителем
как неудовлетворительный. В противном
случае компания предлагает уровень
качества, который потребителю не
требуется. Отличное качество
по второстепенному показателю
бессмысленно; напротив, невысокое
качество по показателю, определяющему
выбор товара, может крайне отрицательно
повлиять на имидж марки. В
связи с этим полезно ранжировать
показатели по их ценности, с
тем чтобы выявить те из них, на которых
нужно сконцентрировать усилия.
Результаты подобных маркетинговых
исследований при небольшой степени
их трансформации могут также
быть использованы при проведении
сегментирования рынка на основе
выгод, которых ищут потребители,
приобретая товары.
Для этого необходимы следующие
данные:
список свойств
или выгод, ассоциируемых с изучаемой
категорией товаров;
оценки относительной
важности, приписываемой потребителями
каждому свойству;
группирование
потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым
свойствам;
оценки количества
потребителей и профиля их реакции
на предлагаемый продукт и отдельные
элементы комплекса маркетинга для
каждого идентифицированного сегмента.
Например, анализ рынка средств
гигиены зубов выявил, что покупателей
привлекают следующие выгоды: белые
зубы, свежее дыхание, приятный
вкус, предотвращение кариеса, защита
десен, низкая цена. Если спросить
покупателя, какие из этих шести
свойств он ищет, обычно дается
ответ, что все. Если же попросить
его распределить 100 баллов между данными
свойствами исходя из их ценности для
него, станут очевидными различия, которые
позволяют образовать рыночные сегменты.
Поэтому так важно занять в
этом вопросе активную позицию:
регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности
клиентуры и идентифицировать
причины недовольства. Следует учитывать,
что во многих видах бизнеса,
где спрос не растет, от 80 до 90%
дохода может приходиться на
существующих клиентов. Легко понять,
насколько важно сохранять их
удовлетворенность организацией
в целом, ее товарами и услугами.
Очень значимой процедурой является
деление всех потребителей определенных
продуктов на категории по
степени их лояльности к этим
продуктам. Эти категории затем
желательно подразделить на ряд
подгрупп в зависимости от
объема потребления (например, регулярно
и много пьющие кофе и потребляющие
его эпизодически). Данные таких
исследований позволяют более
четко очертить круг потенциальных
потребителей и разработать программу
расширения круга лояльных потребителей.
Изучение намерений потребителей,
их поведения при и после покупки.
Изучение намерений и поведения
потребителей целесообразно проводить,
увязывая его с определенной
стадией принятия потребителем
решения о покупке.
Процесс принятия решения о
покупке включает несколько стадий:
1.получение
первоначальной информации о
товаре (осознание)
2. появление
интереса
3.решение
о том, стоит ли опробовать
товар;
4.возможное
опробование товара;
5.принятие
товара, когда потребитель решает
регулярно покупать данный товар
Изучение того, как быстро и
на основе какой информации
и аргументов потребитель принимает
решение о покупке, помогает
маркетологу выработать меры, помогающие
потребителю пройти данные стадии
в выгодном для маркетолога
направлении.
Информация о поведении различных
категорий потребителей при покупке
товаров, а также о поведении
потребителей после покупки полезна
для правильной интерпретации
данных о продажах и оценки
результатов позиционирования товара.
Кроме того, гораздо труднее привлечь
новых потребителей, чем сохранить
имеющихся.
Информация, как правило, собирается
по трем типам поведения: при
приобретении, использовании, создании
запасов и хранении. Эта информация
изменяется в зависимости от
категории товара и должна
быть адаптирована к каждой
конкретной ситуации.
Список литературы
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Изд-во «Финпресс», 1998.
- Филип Котлер. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. М., - Изд. "Прогресс", 1991.
- Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. М.; СПб.; К: Издат. дом «Вильямс», 1998.