Анализ производственно-хозяйственной деятельности рекламного агентства “Сити - Тайм”

Важно также  понимать, что контроль за результатами деятельности является динамичным процессом, имеющим обратную связь. Исследования и научный анализ в рамках общения, определение целей и мероприятий по их дополнению, создание программы, ее осуществление, контроль за результатами образуют круг, в котором степень успеха или неудачи приводит к корректировке программы еще на этапе ее выполнения. Механизм деловой коммуникации как системы, обеспечивающей постоянный контроль за результатами деятельности, иллюстрирует рис. 1.4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.4 Система современной деловой коммуникации

 

Поддержание отношений с прессой не входит с обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней и материалы и сообщения.

Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служит необходимым залогом хороших отношений. Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность - вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.

От имени  администрации в отношении со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой.

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих  от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности.

Наиболее  распространенный способ подачи информации прессе - информационное сообщение, или  пресс-релиз. После написания его  направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи с  различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным сообщениям нежелательно распечатывать.

Важным средством  паблик рилейшнз является печатная продукция  под которой понимаются различные  бланки, визитные карточки, смета и  прочие печатные и паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при  формировании организаций собственного стиля. Печатное слово еще долго  будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д.

Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции  является одним из сильнейших средств  маркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой собственный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Например, компании «кока-кола» или «Филипп Моррис». Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации - от фирменных бланков до бортов автомобилей.

Документальные  фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средств агитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако, фильмы по-прежнему занимают видное место в паблик рилейшнз как средство связи, обучения, маркетинга, исследования и т.д. Растущая популярность видеомагнитофонов и появление кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средства связи с общественностью. Видео-клипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

Устная речь служит древнейшим средством общения  между людьми и, несмотря на конкуренцию  со стороны письменной, остается в  настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Достаточно вспомнить Демосфена, Троцкого или Гитлера, чтобы понять, какие возможности творить добро или зло есть у хорошего оратора.

Логически реклама  является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой его пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы, «престижа», или «институциональной» рекламы.

Существуют  два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который  компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к представлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании - спонсора просто упоминается.

Спонсорства представляет собой современную  форму покровительства. Спонсорства - это один из видов предпринимательской деятельности, основная цепь которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорства является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. В осуществлении этой стратегии особое место отводится паблик рилейшнз и органичному сочетанию основных методов ПР со спонсорством.

У специалистов в области ПР, как впрочем и  у работников любой другой профессии, существует свой кодекс профессионального  поведения. Наряду с такими качествами, как личная и профессиональная честность, он устанавливает нормы поведения  ПР- менов в отношении клиентов, ситуации, общественности, средств массовой информации и коллег. Для уяснения роли специалиста в области ПР укажем признаки, отличающие руководителя в области связей с общественностью:

- способность  к аналитической работе;

- ясное и  стратегически направленное мышление;

- умение  профессионально осуществлять и  оценивать результаты коммуникационной активности;

- высокая  коммуникабельность и готовность  к общению;

- гражданское  мужество и порядочность как  в деятельности внутри предприятия,  так и за его пределами;

- фантазия, способность устанавливать связь  между целями предприятия и коммуникационными программами;

- экономическое  чутье; способность оценивать  тенденции общественного развития;

- профессиональные  знания по проблемам, связанным  с той отраслью хозяйства, в которой он занят;

- знание  иностранных языков.

Итак, общей  целью паблик рилейшнз является достижение и сохранение состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях. Подводя итог можно подчеркнуть, что паблик рилейшнз - современная система деловой коммуникации.

 

1.5 Сервис в системе коммуникационной  политики фирмы

 

Сервис - один из элементов классического маркетинга. Сервис как функция маркетинга обозначает весь комплекс услуг, опознаваемых покупателю с целью обеспечить эффективное  использование купленного товара в течение всего времени его эксплуатации.

При этом «эффективное»  означает, во-первых, полное соответствие всех параметров товара его потребительским  качеством, обещанным фирмой производителем, а, во-вторых, решение всей гаммы  проблем, беспокоящих покупателя в период эксплуатации товара, от его безотказности до утилизации после ввода из эксплуатации.

Конечно, содержание этой функции может быть и самым  узким и максимально широким. Это зависит от разных причин, начиная  от желания потребителя и кончая возможностями фирмы. Говорят, что качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху, и это определение доли сервиса сегодня представляется наиболее точным.

В мире цивилизованного  рынка существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок.

Обязательность  предложения. Фирма, выпускающая изделия, которые требуют сервиса, и не предлагающая никаких его форм потребителю, в условиях рынка обречен на поражение в конкурентной борьбе.

Необязательность  использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис: решение покупателя должно быть абсолютно свободным.

Эластичность  сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от максимально необходимых до минимально целесообразных. При этом фирма должна быть готова проконсультировать покупателя, и это тоже форма сервиса.

Удобства  сервиса. Грамотный маркетинг предполагает представление сервиса в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей собственно технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технологии и сервиса не будет адекватен производственному, трудно, видимо, рассчитывать и на необходимое качество сервиса.

Информационная  отдача сервиса. Успешная деятельность фирмы предполагает максимально широкий сбор различных данных, которые может выдать служба сервиса о всех сторонах эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентах и т.д. А тот факт, что работники сервиса - не только источник сильнейшей технической , экономической, социальной и иной информации, но зачастую становятся авторами блестящих рыночных идей и оригинальных технических решений, отмечается почти во всех работах по маркетингу.

Разумная  ценовая политика в сфере сервиса. Это, пожалуй, самый деликатный вопрос современного маркетинга, да и рыночной стратегии фирмы в целом. Многие фирмы видели в сервисе мощный и , как им казалось, не очень заметный для потребителя источник дополнительной прибыли. Сегодня идею ценообразования в области сервиса можно выразить так: сервис должен быть не столько источником прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструмента доверия покупателя к ней.

Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель, будет строго и жестко соизмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам». Маркетологи обычно выделяют следующие виды сервиса по временным параметрам:

Предпродажный сервис предполагает подготовку товара к покупке и эксплуатации и  максимальное облегчение торговому  персоналу его сбыта, а покупателю - его приобретения. Этот вид сервиса может осуществляться как работниками фирмы, так и работниками торговли, либо ими совместно. Сотрудник фирмы (коммерческий инженер) может обучить продавцов всем операциям предпродажного сервиса (грамотная расстановка товара, проверка и подготовка к работе), а за собой оставить наиболее ответственный момент - первый контакт с будущим пользователем с его обучением на месте продажи. Все это определяется характером товара, объемом соответствующих услуг, социальными характеристиками потребителей и т.д.

Гарантийный сервис включает весь комплекс услуг, осуществляемых фирмой, как правило, бесплатно в начальный период эксплуатации товара потребителем. По времени он может быть весьма различным, но одно очевидно: именно этот комплекс становится сильным орудием в конкурентной борьбе.

Послегарантийный  сервис осуществляется по особому соглашению и может охватывать весь срок жизни (эксплуатации) товара у потребителя.

Собственно, от самого эффекта «после гарантийности» содержание и принципы сервиса почти не меняются. Другое дело - оплата: она здесь действует в полной мере, и конечно, этот момент, иногда следует чаще вспоминать о разумной ценовой политике.

Добавим, что  в комплексе работ послегарантийного  сервиса может включаться и модернизация оборудования, что особенно важно  для потребителей товаров производственно-технического назначения.

Сервис подразделяется по содержанию работ на:

- жесткий сервис, который включает в себя все услуги, связанные с поддержанием с работоспособностью, безотказности и заданных параметров товара [20] ;

- мягкий  сервис, включающий в себя весь  комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, то есть более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у данного потребителя, а также просто с расширением сферы полезности товара для него.

В организации  технического обслуживания немаловажную роль играет создание о совершенствование работы в специальных гарантийно-консультационных пунктов в местах потребления проданных товаров, учебных центров, демонстрационных залов, станций технического обслуживания, ремонтных мастерских, компьютеризованных складов запасных частей.