Анализ производственно-хозяйственной деятельности рекламного агентства “Сити - Тайм”

 

Реклама рождается  и действует в системе - «товар - заказчик рекламы - исполнитель рекламы - распространитель рекламы - потенциальный покупатель». Это внешний контур движения, но, чтобы понять существо рекламы как коммуникативной системы попытаемся его углубить, вычислив те проблемы, которые ставит каждый элемент комплекса.

1. Первая  и главная проблема - насколько  товар отвечает потребности вполне определенной группы будущих покупателей. Здесь, как минимум, две стороны, играющие для рекламы первостепенную роль:

а) что следует  учесть в содержании и в распространении  рекламы если товар соотносится  с потребностью следующим образом;

б) для удовлетворения чьих потребностей сделан товар и, соответственно, рассчитана реклама.

2. Как известно, заказчиком рекламы может быть  не только производитель товара, но и торговец. Нередко они вступают в этом качестве вместе. Соответственно, главными для эффективности рекламы являются вопросы:

а) как должна вестись реклама в зависимости  от взаимодействия производителя и  торговца в этой сфере;

б) что хотел  бы отразить в рекламе заказчик и  насколько его решение может способствовать успеху;

в) кому заказывать собственно выполнение и распространение  рекламы.

3. В отношении  исполнителя рекламы разнообразие  выбора может быть весьма широким:  от самодельного объявления до  огромного рекламного агентства,  воплощающего в рекламе даже  лишь намеченную идею заказчика.

Другая сторона  вопроса - понимание исполнителем задачи, знание обстановки на рынке, вероятной  реакции на будущую рекламу, то есть все то, что относится к уровню квалификации исполнителя рекламы. В конечном итоге этот уровень проявляется в решении трех ключевых проблем:

а) содержание рекламы с точки зрения ее психологического воздействия на потребителя;

б) выбор  средств распространения рекламы  направленных на достижение того, что  реклама дойдет до предполагаемой группы потребителей;

в) определение  наиболее эффективной частоты и  времени рекламного воздействия, если речь идет о средствах массовой информации.

Итак, исполнитель - ключевое звено цепочки, ибо от него в конечном счете зависит эффект рекламы в целом.

4. Распространителем  рекламы в подавляющем большинстве  случаев выступают фирмы либо организации, владеющие тем или иным средством массовой информации.

Ключевой  вопрос распространения рекламы - контакт  данного средства массовой информации с той группой потребителей, которая может стать потенциальным покупателем продукта либо услуги. Будет и достаточно большое число представителей этой группы считать данную газету, смотреть данный телевизионный канал в данное время или слушать определенную радиопередачу и насколько часто это будет - от решения этих проблем и зависит эффективность рекламного воздействия.

5. В какой  мере, насколько эффективно реклама,  четко фиксируется сбытом товаров,  его динамикой. Есть целый ряд  причин, по которым реклама может  быть более, менее или вообще  не действенной. Основные среди них:

- товар настолько  не отвечает нуждам потребителей, что никакая реклама помочь не может;

- у товара  нет четкой адресности, и невозможно  эффективно выбирать объект рекламного воздействия;

- заказчик  выбрал не очень квалифицированного  исполнителя рекламы;

- заказчик  ограничен в средствах, и это,  естественно, влияет на все  стороны рекламного процесса;

- исполнитель  неверно выбрал ключевые элементы  рекламного воздействия, неточно  определил временные характеристики  рекламной компании, неверно выбрал  средства распространения рекламы и т.д.

- рекламе  помещали внешние обстоятельства  ответные шаги конкурентов, непредвиденные  экономические и социальные события.

Носители  рекламы являются проводниками рекламных  обращений. Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю.

Основные  средства рекламы:

1. Реклама  при личном контакте.

2. Реклама  по телефону.

3. Прямая  почтовая рассылка.

4. Выставки.

5. наружная  реклама и реклама на транспорте.

6. Реклама  в печати.

7. Радио и  телевизионная реклама.

Главное в  размещении рекламы - добиться наибольшего  внимания, интереса и не вызвать  при этом раздражения у получателей  информации. Основные виды средств распространения рекламы представим в таблице 1.3 .

 

Таблица 1.3 Основные виды средств распространения рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, охват местного рынка, широкое признание и приятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения незначительная аудитория «вторичных читателей»
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая  степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая стоимость, перегруженность  рекламы, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Отсутствие стандартной структуры тарифа, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность, значительное число вторичных читателей	Длительный временной разрыв между покупной места и появлением рекламы наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявлений в предпочтительном месте

 

Способы передачи сообщений чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитываются многие десятки - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты.

Высокая коммерческая эффективность печатной рекламы  определяется тем, что она представляет собой отправочный материал, на основании которого ведутся переговоры и делаются заказы.[21].

Журнальная  реклама четко выделяет «своего» потребителя. Выбирая журнал для публикации, рекламодатель учитывает не только аудиторию, но и частоту его выхода, особенности и возможности постраничного размещения материалов.

Приблизительно 55% всех расходов на рекламу приходится на рекламу, публикуемую в прессе. Пресса остается основным средством  информации, хотя и уступает в темпах своего развития телевидению [21].

По широте распространения печатная реклама  уступает рекламе средствами вещания. Это в первую очередь относится  к телевизионной рекламе. Ее эффект выше в связи с безграничными  возможностями видеозаписи и  монтажа. Никакая самая популярная газета не сравнится по массовости аудитории с десятками и сотнями  миллионов телезрителей. Реклама на телевидении дорога, ее эффективность существенно зависит от времени суток для показа, от удачной компоновки ее с основными передачами, от воздействия другой рекламы и других факторов.

Реклама по радио применяется во всех странах.

Несмотря  на относительное падение значения рекламы по радио, она все же является одним из эффективных средств рекламы и в некоторых отношениях имеет ряд преимущества вытекают из следующих обстоятельств. Большая распространенность радиоприемников, невысокая цена позволяют охватить рекламой широкий круг населения. Радиореклама экономична и проста. Подготовка и передача реклам по радио требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению. Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу по телевидению.

Поскольку любые  расходы на рекламу включены в  себестоимость товара, они либо увеличивают  его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных  контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Что рационально  выбрать канал распространения  работы, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

- охват (т.е.  до какого возможного числа  адресатов удастся донести при  обычных средних условиях);

- доступность  (иными словами, сможет ли предприятие  воспользоваться данными каналами  в любой нужный момент, а если  нет, то насколько возникшие  ограничения снизят эффективность рекламы);

- стоимость  (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей);

- управляемость  (т.е. получит ли предприятие  возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

- авторитетность (насколько данный канал пользуется  уважением со стороны потенциальных  и действующих покупателей);

- сервисность  (т.е. надо ли представлять рекламное  послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку создадут телефильм и т.д.) [13].

После деления  целевой аудитории на группы встает вопрос, какую рекламную политику следует избрать по отношению к каждой из них.

Рекламная политика в отношении каждой целевой аудитории  основывается на политике маркетинга, разработанной для соответствующего сегмента рынка. Различают три типа рекламной политики в зависимости от степени ее избирательности:

А) Недифференцированная политика используется тогда, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие или, во всяком случае, не взаимоисключающие интересы. Рекламные обращения содержат в этом случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить различающихся ожидания. Широкие средства массовой информации, проводящие ту компанию, и более специализированные средства рекламы подбирают такую форму обращения, которая наиболее соответствует ожиданиям их аудитории. Такая политика может успешно использоваться, например, на данных с еще узким и недифференцированным спросом так же, как и на данных товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при условии. Если конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифференцированы.

Б) Дифференцированная политика часто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящимся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания поддаются дифференциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое обращение в соответствии с типом аудитории, которой оно адресуется. «Фактически затраты, порой возрастающие при проведении этой политики, ограничивают уровень дифференциации. Главная роль в приспособлении к различным целевым аудиториям может быть возложена либо на товар, либо на рекламу, либо на систему сбыта, либо на сочетание этих элементов».

В) Концентрированная политика является вариантом дифференцированной, но вместо того, чтобы быть обращенной ко множеству групп потенциальных покупателей, их количество сокращают и активно используют все элементы маркетинга (marketing - mix), включая рекламу, применительно к каждой аудитории.

- Фаза 1, выпуск нового товара в продажу, взлет.

В это время  реклама должна быть особенно осторожна  и «заботлива», т.к. это фаза является решающей в жизни товара. Давление рекламы в целом в этот период должна быть довольно интенсивным, чтобы обеспечить товару достаточную известность, а когда это будет достигнуто, реклама должна действовать в рамках компании по продвижению товара, целью которой является испытание товара на рынке.

- Фаза 2, рост и развитие. Политика рекламы в этот период должна учитывать результаты предыдущей фазы, результаты проверки и оценки действенности рекламы и компании по продвижению товара (известность, имидж, силу, убеждения), чтобы в случае необходимости внести соответствующие коррективы. Давление рекламы следует сохранить, хотя и несколько ослабить интенсивность рекламой компании.

- Фаза 3, зрелость. Товар утвердился на рынке; теперь важно его поддержать, защитить завоеванные им позиции и даже заполучить еще больше покупателей, первичных или вторичных. Положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции, царящей на рынке; можно довольствоваться рекламой, направленной на поддержание уровня продажи или престижа, но может потребоваться и сохранение давления рекламы, чтобы не уступить свое место новым товаром конкурентов; когда же товар подобным образом подготовлен, следует периодически предпринимать различные шаги по его продвижению.

- Фаза 4, насыщение и спад. Конечно, нельзя позволить выпущенному товару умереть или же оказаться вытесненным с рынка; если его поддерживают, например из соображений сбыта запаса, надо по меньшей мере защитить его при вторичном выпуске на рынок и сделать это таким образом, чтобы обеспечить ему Новый подъем, пусть и непродолжительный... Усиление рекламной компании и мер по продвижению товара можно использовать при условии, что доход от продажи товара превысит затраченные компанией средства [2].

Разработка  рекламной компании включает в себя:

Постановка  задач: Первый шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач. Задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговым позиционированием и комплексе маркетинга. Перед рекламой возникало много задач в области коммуникации и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, оповещать или напоминать.

Решение о разработке бюджета. Определив задачи совей рекламы, фирма может приступить к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. Фирма хочет истратить именно столько денег, сколько необходимо для расширения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов такие фирмы, как «Дюпон» и «Анхойзер-Буш», предусматривают выделение средств на рекламные экспозиции. Так, «Анхойзер-Буш» предусматривает затраты выше среднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего - на других и сравнивает достигнутые результаты, полученные на группе контрольных территорий, для выявлений выгод и потерь в связи с увеличением или уменьшением затрат. Выводы, сделанные на основе подобных экспериментов, позволили фирме «Анхойзер-Буш» существенно сократить рекламные расходы без потери своей роли рынка.