Анализ производственно-хозяйственной деятельности рекламного агентства “Сити - Тайм”

Отправитель, которым может быть как отдельный работников, так и коллектив, с его накопленным опытом, восприятием и предположением в конкретной ситуации, имея определенные цели, составляется сообщение (послание) .

Сообщение может быть как вербальным, так и невербальным, символьным, и должно быть составлено понятно, четко и убедительно. Подготовленное сообщение копируется, то есть превращается в символическую форму и выбирается наиболее эффективный канал для передачи этого сообщения.

Каналом может быть: речь, письменное сообщение, средства связи. По каналу сообщения передается получателю с его восприятием, предположениями, прошлым опытом общения с отправителем, который расшифровывает его и согласно переданной информации правильно или неправильно, частично искажая, понимает это послание. В соответствии с полученным и понятым сообщением получатель ведет себя и обеспечивает обратную связь с отправителем. Достоверность и открытость обратной связи зависит от реакции получателя на сообщение отправителя.

В ходе коммуникации возникает помехи, тот есть искажение в системе коммуникаций либо коммуникаций либо при передаче, либо при приеме послания. Искажения могут быть из-за ограниченного количества символов, неточности в содержании послания, нерационально выбранного канала, различного социального статуса отправителя и получателя и т.д.

В таблице 1.1. представлены основные цели и функции  субъектов коммуникации, а также  помехи, возникающие в процессе коммуникации.

 

Таблица 1.1 Основные цели и функции субъектов коммуникации

субъекты	параметры	Отправитель	Получатель
1		2	3
Цель		Информировать, мотивировать, получать обратную связь.	Расшифровывать информацию, использовать ее в целях фирмы, обеспечивать обратную связь.
Функции		Выявление целевой аудитории (получателя), определение желаемой ответной реакции: выбор обращения.	Знакомство с коммуникатором (предварительное). Принятие или непринятие формы обращения.
		Составление обращения (послания): кодирование послания, выбор средств распространения информации.	Расшифровка послания, изучение послания.
		Передача послания по эффективному каналу	Изучение полученная информации.
		Получение и обработка информации по обратной связи.	Подготовка послания для обратной связи.
		Составление обновленного послания.	Передача подготовленного послания отправителю.
Помехи		Искажения при составлении, передаче или приеме послания.	Искажения при приеме передаче послания.

 

Исследования  подтверждают сложившуюся точку  зрения о том, что эффективность  коммуникации тесна связана с  уменьшением помех.

Знания коммуникационного  процесса дает возможность менеджерам устанавливать более точные коммуникации и принимать эффективные решения как в отношениях со своими подчиненными для достижения поставленных целей, так и с внешним окружением.

Другой подход к рассмотрению коммуникаций связан с применением их для воздействия потребителя. Важным моментом при этом является выделение комплекса маркетинговых средств коммуникаций, который наряду с координацией всего комплекса маркетинга важен для достижения наибольшего коммуникативного эффекта.

Выделяют  следующие основные средства воздействия  комплекса маркетинговых коммуникаций (коммуникативный маркетинг): реклама; стимулирование сбыта; пропаганда; личная продукция.

Основными приемами коммуникаций являются торговые презентации, экспозиции, выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, рекламная литература.. плакаты, конкурсы, премии, фирменные названия, упаковка и др. Эти коммуникации делают упор на информацию, убеждение, общительность, сравнение, характеристику продукции.

Основными целями коммуникаций для фирмы являются стимулирование спроса и улучшение образа (имиджа) компании. Так, Дж.Р.Эванс рекомендует при установлении целей использовать модель иерархии воздействия, сущность которой заключается в установлении зависимости целей от инструментов продвижения. Основными этапами этой модели являются: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупка. [23].

Для того, чтобы  фирмы могла использовать тот  или иной вид средств коммуникаций. Выделяются и изучаются и основные характерные черты.

Так, реклама  носит общественный характер, т.к. одно и то же обращение предназначено для множества лиц. Можно выделить в рекламе также ее обезличенность, то есть отсутствие обратной связи получателя информации и ее отправителя и экспрессивность - возможность влиять на получателя информации не только через суть сообщения, но и через цвет, звук, шрифт.

Реклама при  этом дает возможность многократного  обращения к покупателю и позволяет  ему сравнивать между собой обращения  разных отправителей. Она способствует как созданию образа товара, так  и стимулированию его сбыта для  большого количества географически  разбросанных покупателей.

Стимулирование  сбыта помогает привлекать покупателей  и поддерживать их приверженность либо к продукту, либо фирме. Стимулирование сбыта подкрепляет остальные средства коммуникации.

Выделяют  следующие качества стимулирования сбыта для успешного осуществления коммуникаций: привлекательность и информативность, побуждение и приглашение к свершению покупки.

В основном стимулирование сбыта осуществляется для получения ответной реакции  на товар и применяется для  оживления подающего спроса, так  и для представления нового товара.

Пропаганда («паблисити») как средство коммуникации входит в деятельность фирмы по организации общественного мнения и направлена на обеспечение понимания общественностью деятельности фирмы, ее специфики. Она предполагает использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными потребителями, в виде новостей радио, телевидения, газет, а не рекламы и персональной продажи.

Личная  продажа предполагает прямые коммуникации продавцов и покупателей, служит источником ценной информации о рынке, является также каналом обратной связи. Она способствует становлению как формальных, так и неформальных коммуникаций с клиентом, что приводит к расширению объема продаж и стимулирует сбыт продукции с учетом требований заказчика. Однако, необходимо отметить, что личная продажа является самым дорогим средством коммуникаций. Поэтому, отдавая предпочтение личной продаже, необходимо учитывать издержки, размер рынка, его потребности.

Личная продажа  предпочтительна для фирмы в  случае, когда есть крупные покупатели, потребители продукции географически  близки, выпускаемые товары дорогостоящи, требуют демонстрации и сервисного обслуживания. На рис. 1.2 представлены комплексы коммуникаций маркетинга.

 

Реклама Advertising	Стимулирование сбыта Sales Promotion	Прямой маркетинг Direct marketing
Формирование благоприятного общественного мнения	«Паблисити»	Личные продажи
Public Relations	Publicity	Personal Selling

Рис. 1.2 Комплекс коммуникаций маркетинга.

 

Из вышеизложенного  можно изобразить сущность коммуникации следующим образом (Рис. 1.3.)

 

 

Рис. 1.3 Сущность коммуникации

 

Зная сущность коммуникации и средства, с помощью  которых они осуществляются, коммуникации необходимо рассмотреть во всех объектах маркетинга и между ними, учитывая внешнюю среду и отношения внутри отраслей и между отраслями. Коммуникации в предпринимательской деятельности следует рассматривать как взаимоотношения (взаимодействия) процесс обмена информации свободных в решении как внутренних, так и внешних вопросов субъектов с целью удовлетворения спроса потребителей и достижения запланированной прибыли.

В нашей стране изучение, обобщение коммуникаций осуществляется в условиях развития экономики в рамках изменения среды функционирования предприятий. Эта необходимость возникла в связи с самостоятельным поиском производителем заказчика, потребителя, поставщика.

Коммуникации  с поставщиками обеспечивают как  поиск, и выбор партнеров, так  и исполнение договорных обязательств. При этом стратегической целью фирмы  является обеспечение производства такой продукцией, набор свойств которой при ее рациональном производственном потреблении предопределяется результат, возмещающий затраты на ее приобретение и обеспечивающий достаточную прибыль. Коммуникации осуществляются, например, с поставщиками посредством участия фирмы в обучении и подготовке кадров у поставщиков, помощи в техническом перевооружении, совершенствовании методов управления и организации производства, конструкционной доработке комплектующих изделий, максимально приспосабливая их к своим нуждам. Коммуникации осуществляются, как правило, с поставщиками, с которыми фирма имеет стабильные хозяйственные связи. Такое общение способствует повышению качества изделий и снижению издержек по их производству, создает условия для работы фирмы на уровне международных стандартов.

В системе  фирмы посредник могут быть использованы аналогичные фирмы коммуникаций.

Коммуникации  в системе фирма-конкурент служат, прежде всего, для выявления конкурента, осознания своих сравнительных  преимуществ, нахождения возможности  для сотрудничества и кооперации (прежде всего - производственно-технической). Конкуренция при этом сохраняется, а при производстве изделий-аналогов - даже усиливается. Вместе с тем, налаживание коммуникаций между конкурентами позволяет при усилении специализации предприятий и индивидуализации запросов потребителей, более эффективно удовлетворить потребительский спрос, повышать емкость рынка, устанавливаемую традиционным подходом.

Комплексное исследование коммуникаций как процесса труда, происходящего на всех этапах производства, распределения, обмена в  рыночных сетях, предполагает рассмотрение коммуникации как экономической, а не только как социологической управленческой категории.

Это означает, что коммуникация как услуга должна быть рассмотрена в процессе ее формирования, то есть в связи с конкретными общественными условиями производства и потребления.

Услуга, как  продукт труда, произведенная в  процессе коммуникации для потребления (использования) товаром и представляет собой единство потребительной стоимости и стоимости. Но как потребительная стоимость товар проявляется только в пользовании или потреблении. Следовательно, экономическая сторона потребительской стоимости коммуникации выявляется в потреблении.

В процессе потребления (использования) потребительная стоимость не только вовлечена в  общественную связь, но и сама выступает  как определенность формы, и в этом своем качестве потребительная стоимость как таковая приобретает экономическое значение. Таким образом, потребительная стоимость услуги является носителем экономических отношений людей по поводу ее производства, распределения и потребления.

Рассмотрение  сущности управления коммуникацией  предполагает представлять объект и  субъект управления как единую целостную  систему.

Такой методологический подход предполагает два вида управления: управление средствами коммуникации и  управление людьми, участвующими в  осуществлении коммуникаций, то есть управление коммуникациями - это управление взаимоотношениями между людьми, которые в самих коммуникациях управляют средствами коммуникаций.

Как всякая система управления, управление коммуникацией  предполагает осуществление комплекса  функций, учета, контроля и регулирования.

Под управлением  процессом коммуникаций следует  понимать комплекс воздействий на средства коммуникаций и работников, осуществляющих этот процесс с помощью этих средств. При этом человек выступает как субъект управления, а объект - коммуникация (средства коммуникации). Такой комплекс включает проведение всех функций и управления как на каждом из уровней на самом предприятии, так и в рыночной сети.

Последнее время  можно отметить рост значения коммуникации.

Подводя итог, можно сделать справедливый вывод  о том, что коммуникационная политика в системе маркетинга фирмы является необходимостью и правильным подходом к управлению фирмой, т.е. она является источником информации, позволяет воздействовать на внутреннюю и внешнюю среду фирмы и выступает в качестве инструмента реализации разрабатываемой стратегии.

 

2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

 

Реклама - самый  действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение  покупателей, привлечь их внимание в  его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность [5]. Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара. Производитель в интересах сбыта своей продукции прежде всего делает ее такой, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением товара. И все в этом комплексе - от упаковки до послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использование товара. И, наконец, возможность, воздействия на покупателя - убедить его в необходимости приобрести товар.