Анализ производственно-хозяйственной деятельности рекламного агентства “Сити - Тайм”

Необходимость и потребность вынуждают покупателей искать товар. По мере превращения всех рынков в рынки потребителе даже сам процесс узнавания о товаре становиться важным для производителя делом. Первая задача производителя - довести до сведения потенциальных покупателей, что такой товар есть.

Таким образом, чтобы оценить товар как таковой  и удобства его покупки, нужно  для начала знать о его существовании, и в этом смысле реклама - не вспомогательная  или производительная, а самая  главная функция маркетинга.

После того, как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача - убедить его купить именно этот товар. Речь идет об информационно- психологическом воздействии на потребителя, в котором возможны несколько вариантов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом маркетинге вариант. Это, конечно наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация - когда нужно «вытаскивать» рекламой относительно слабый товар. И, в-третьих, это наиболее типичная картина - примерно равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару.

Существует  ряд важных общих конструктивных черт, которое присущи рекламе как функции маркетинга:

1. Информация. Чтобы и как бы ни говорилось о рекламе она всегда остается информацией, т.к. системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.

2. Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.

3. Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель либо группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.

4. Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа продукции либо продавца и т.д.

5. Использование средств массовой  коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего теми, что является объектом рекламы.

6. Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям заказчика рекламы, по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется.

7. Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, плотность рекламы.

В самом общем  виде реклама призвана способствовать росту сбыта товара и формированию положительного образа фирмы. Однако в  этой постановке проблемы содержится целая гамма более частных  задач. Которые реклама решает в зависимости от ситуации на рынке, положения товара в стадии его жизненного цикла, действий конкурентов, всякой моды, влияний социальных движении и т.д.

Существует  много целей рекламы, поэтому  сформулируем лишь основные из них.

1. При формировании спроса на новый или обновленный товар реклама должна учитывать и развивать некоторую, еще неосознанную, потребность определенной группы потенциальных покупателей.
2. При стимулировании спроса, причем, в зависимости от стадии жизненного цикла, реклама решает задачи как расширения спроса (этапы внедрения и роста), так и поддержания спроса (этап зрелости). Стимулирование спроса опирается на некоторые уже сформировавшиеся у потребителя представления о товаре. В принципе увеличить сбыт того же товара можно и понижая цены. Но история развития рынка показывает, что эффективная реклама выполняет ту же задачу не хуже.
3. Потенциальный спрос стимулируется так называемой рекламой с оборотной связью: скажем потребителю дается возможность запросить дополнительную информацию (проспект, буклет), сообщить о своих намерениях (открытка) и т.д.
4. Ослабление воздействия конкурирующей рекламы (или самого товара) достигается рекламой таких свойств или качеств товара, которых призваны убедить потребителя в том, что наш товар в тех или иных отношениях лучше товара конкурентно. Такого рода задачи требуют особого искусства маркетологов - рекламистов, поскольку Законодательство и коммерческая этика запрещают проводить антирекламу, т.е. давать негативную информацию о конкурентах и их товарах. Задача, как видим, сложнее обычной: сказать о своих достоинствах так, чтобы по существу достичь целей своей контрстратегии, а формально никого не задеть.
5. Исследовательская реклама позволяет выявить степень проникновения в среду будущих потребителей тех или иных рекламных сообщений и эффект этих сообщений. Иными словами, здесь преследуется не собственно цели сбыта (даже будущего), а оценка действенности рекламы как таковой, т.е. эффективность коммуникативной системы.
6. Косвенная реклама преследует цель не прямого стимулирования сбыта, а привлечения внимания потребителей и чему-то, что выполнит как раз эту задачу в дальнейшем (реклама конкурсов, премий, и пр. и т.д.).
7. Разнонаправленная реклама решает ряд вспомогательных задач: привлечение общественного внимания к делам и замыслам фирмы, формирование положительного мнения у законодателей или исполнительной власти, создание привлекательного образа той или иной технологии и т.д.

Из вышеизложенного  можно подвести итог, что задачи рекламы, связанные с товарами или  услугами, весьма разнообразны, и в  комбинации с другими методами маркетинга она, безусловно, реально дает большой эффект.

Многочисленность  задач рекламы порождает и  значительное разнообразие ее видов, средств  распространения, вариантов ее создания и других элементов из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

по  объему - рекламы для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

по  заказчику - реклама фирм - производителей, реклама оптовых фирм, реклама торговли;

по  предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы - продуцента, реклама торгового предприятия;

по  временным параметрам (параметрам жизненного цикла)

- подготавливающая  реклама, реклама нового товара, реклама «зрелого товара;

по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламируется, например, чай вообще, а вторая - определенный сорт),

по  основным средствам распространения - печатная кинореклама, телевизионная, радиореклама, видео-реклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи;

по  источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара, реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Основными принципами рекламы являются ее планомерность, информативность, четкое формулирование стратегии и тактики рекламных мероприятий:

во-первых, определяются перспективные и общественные цели и конкретизируются задачи, которые призваны решать главные виды рекламы, применяемые в составе комплексной рекламной компании;

во-вторых, разрабатываются конкретные планы реализации намеченных задач;

в-третьих, контролируется реализация планов и в случае необходимости производится их корректировка.

Принцип планомерности  помогает систематичности, целенаправленности и эффективности рекламных мероприятий. Основными моментами при планировании рекламной работы являются:

1. Положение товара:

- по отношению к мотивам потребителя;

- в сравнении  с товаром - конкурентом;

- анализ  деятельности конкурентов в области  реклам.

2. Цель рекламы:

- степень  достижения известности;

- желаемый  имидж.

3. Объекты рекламы:

- отрасль  экономики;

- размеры  и структура фирмы, психологические  факторы.

4. Содержание рекламы:

- концепция  (что рекламируется).

5. Средства рекламы:

- Способы  доведения рекламы до нужного  эффекта:

текст, графика, художественные средства и т.д.

6. Рекламный бюджет:

- общий бюджет;

- в сравнении  с рекламными возможностями конкурентов;

- затраты.

7. План рекламных мероприятий:

- частота  повторения рекламы;

- качество;

- распределение  по конкретным рекламным средствам;

- сроки рекламных  компаний.

8. Контроль за эффективностью рекламы:

- сопоставление  затраченных средств на рекламу  с прибылью от реализации продукции  (товаров, услуг).

Очень важно  начать рекламу в подходящее время, но не слишком рано. Например, американская фирма, создающая программы для  компьютера, расхваливала свою продукцию за несколько лет до того, как она стала действительно пригодной для продажи.

Конкуренты, узнав об этих разработках, определили самих авторов. Потенциальные покупатели при этом могут стать нетерпеливыми  и обратиться к конкурентам.

Реклама является одной из форм связи производства с потребителем и неотъемлемым элементом товарного рынка, развитие торговли и сфера услуг. активно воздействуя на потребителя, реклама может решать ряд задач экономического, просветительского, вспомогательного и политического характера.

Экономической функцией рекламы является увеличение объемов реализации товаров и услуг.

Просветительская состоит в том, что с ее помощью расширяются познания потребителей об ассортименте, качестве и свойствах товаров, их назначении, способах употребления и т.д.

Воспитательные задачи рекламы заключаются в выработке у людей прогрессивных взглядов и суждений, формировании эстетических вкусов и потребностей, привитии навыков правильного пользования товарами и услугами. На этой основе формируется устойчивый и рациональный покупательский спрос.

Что касается задач политического характера, то они могут меняться в зависимости от ситуации, целей и масштабов проводимых мероприятий. Так, в период предвыборных компаний рекламу используют для одобрения программ и привлечения голосов избирателей. При этом все стороны, причастные к созданию рекламной продукции - рекламодатели, исполнители, журналисты обязаны соблюдать как существующие законы, так и этические нормы [21].

В табл. 1.2. приводятся сведения о том, кто пользуется рекламой, кого она охватывает, с помощью каких средств и в каких целях она существует.

 

Таблица 1.2. Основные цели и средства рекламы

Как пользуется рекламой	Для охвата каких аудиторий	С помощью каких средств	С какой основной целью
1	2	3	4
Производители потребительских товаров и услуг	Индивидуальные потребители	Радио, газета, телевидение, стенды, журналы, почтовая реклама, реклама на транспорте	Стимулирование спроса на товар или услуги
Производители потребительских товаров и услуг для перепродажи	Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы, бюллетени, почтовая реклама	Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать или пропагандировать товар для своих клиентов
Производители товаров и услуг для широкого потребителя	Индивидуальные потребители, Правительство, общественные институты, собственные рабочие и служащие фирмы	Потребительские и специальные печатные издания и средства вещания	Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере «паблик релейшнз»
Производители товаров и услуг для широкого потребления или специалистов международного распространения	Индивидуальные потребители, розничные торговцы, предприятия, государственные организации, общественные группы	Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование конкретных закупок в сфере розничной торговли
Розничные торговцы товарами и услугами	Индивидуальные потребители	Местные газеты, радио, телевидение, щиты, реклама на транспорте и почтовая реклама	Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или группе розничных торговцев
Частные лица	Другие частные лица	Местные газеты, кабельное телевидение	Стимулирование покупок конкретного товара или услуги
Правительство, общественные институты и группы	Индивидуальные потребители, государственные организации, общество, ассоциации	Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование веры в конкретные мероприятия; попытки изменить поведение в сторону , желательную для общества; достижение политических и коммерческих целей