Анализ производственно-хозяйственной деятельности рекламного агентства “Сити - Тайм”

- репортаж  об испытаниях товара независимой  фирмой-экспертом.

К числу мероприятия  ФОС относятся: подготовка и размещение рекламных посланий в прессе; участие  в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование  или на испытания; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-конференций и т.д. [5].

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращена к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Деятельность  СТИС особенно важно, когда на рынке  имеется много конкурирующих  между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам; продажа товаров идет через разветвленную розничную сеть. Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров.

СТИС по отношению  к покупателям заключается в  предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар  на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные скидки»). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатную передачу товара во временное пользование, «на пробу», прием поддержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показа) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия - изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т.д). О нем широко объявляют через средства массовой коммуникации - печать, радио, телевидение.

СТИС по отношению  к продавцам - персоналу магазинов, демонстративных залов и т.п. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках..

Итак, мероприятия  ФОССТИС необходимы потому, что без  них трудно строить успешную коммерческую работу на рынке, если вообще возможно. Не случайно некоторые фирмы тратят на ФОССТИС до 15 % своей выручки.

 

1.4 Паблик рилэйшнз - современная  система деловой коммуникации

маркетинговый коммуникация платежеспособность рекламный

Термин «public relations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояния миссии» и выписал «общественные отношения».

Паблик рилейшнз занимаются интегрированием мнений и взглядов администраций предприятий  с мнением общественности , и наоборот. Общей целью паблик рилейшнз является достижение и сохранение состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях.

За последние 60 лет предлагалось множество самых  разных толкований понятия «паблик рилейшнз». Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 г., дал действующее до сих пор определение ПР.

Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные  усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В 1978 г. представители  более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР вступила в Мехико с так называемым Мексиканским заявлением, содержащим следующее определение паблик рилейшнз:

ПР - это искусство  и кадка анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству  организаций и осуществления  программ действий в интересах и  организаций, и общественности.

В настоящее  время целью паблик рилейшнз считается  установление двустороннего общения  для выявления общих представлений  или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии  или фирмами ПР на рынке.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление  взаимопонимания и доверительных  отношений между организацией и общественностью;

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции  паблик рилейшнз могут выполнять  в следующих сферах человеческой деятельности:

- общественных отношениях;

- правительственных отношениях;

- международных и межнациональных отношениях;

- отношениях в промышленности и финансах;

- средствах  массовой информации.

Любые мероприятия  паблик рилейшнз состоят из четырех  различных, но связанных между собой частей:

- анализ, исследование  и постановка задачи;

- разработка программы и смета мероприятий;

- общение  и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части  иногда называются системой RACE: research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка).

Современная деловая коммуникация основывается на пяти основных элементах:

1) Научный анализ как основа развития теории делового общения.

2) Теория  делового общения, направленная  на достижение конкретных целей или групп целей.

3) Эффективное  применение современных средств  коммуникации.

4) Тщательное  определение критериев успеха  применяемых мероприятий.

5) Выбор квалифицированных  управляющих и их разумное  использование.

В теории паблик рилейшнз коммуникация делится на общение  с сотрудниками (так называемое «внутреннее  общение») и налаживание информационного  потока и общения с деловыми партнерами и общественностью (так называемая «внешняя деловая коммуникация»).

В средней  или крупной компании имеется  вполне определенная система распространения  информации от высшего руководства  к сотрудникам. От того, насколько  быстро, точно и эффективно эта  система действует, зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управления.

Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на внимание не более 60 % информации, которую он пытается передать тому по какому-либо сложному, но важному вопросу. В свою очередь подчиненный заместителя также поймет не более 60 % того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее - до последнего звена руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший поймет только 13 % смысла первоначального распоряжения. Это относится к устному общению. При использовании письменных документов результат может быть еще ниже , т.к. понимание письменного распоряжения может составлять всего 15 % на каждом уровне.

В настоящее  время все более актуальной становится мысль о выработке единой интегрированной теории общения. Подъем интереса общественности к деятельности предприятия, растущая потребность предприятия в выработке индивидуального стиля, помогающего в конкурентной борьбе, повышающиеся требования сотрудников к условиям труда заставляют перестраивать прошлую стратегию общения. В будущем успех программ паблик рилейшнз будет зависеть от того, насколько предприятию удается привести к единой интегрированной концепции всю совокупность мероприятий по налаживанию двустороннего общения.

Интеграция  подразумевает не только координацию  внутреннего и внешнего общения, но и взаимосогласования всех усилий предприятия по организации общения. Иными словами, предприятие должно «говорить одним языком» на всех уровнях.

Интегрированная деловая коммуникация означает использование  различных элементов делового общения  таким образом, чтобы они дополняли  и усиливали друг друга, содействуя установлению конструктивного взаимопонимания.

Как и в  других областях бизнеса, в деловой  коммуникации для достижения задуманных целей вырабатывается определенная стратегия.

Стратегия в  области деловой коммуникации представляет собой средне - и долгосрочные программы  принятия управленческих решений. Они  должны четко, логично, целенаправленно  намекать руководству предприятия  рамки для принятия решений и  позволять управляющим выбрать  из целого рода мероприятий наиболее необходимые в данный момент.

Одной из основных целей современной деловой коммуникации является достижение предпринимательской гибкости, т.е. обеспечение предприятию достаточного простора для проявления инициатива. Предприниматель может легко потерять контроль над ситуацией, если он будет вынужден реагировать на события без подготовки. Средствами достижения гибкости в принятии решений могут быть, например, определение собственных тем для контактов с общественностью, конструктивные требования к окружающим, тактически правильное умение общаться (оппонент вынужден сам отвечать на вопросы, а не задавать их). Важным элементом стратегии паблик рилейшнз служит точная постановка задачи. Задача должна быть не только реалистична, но и соотноситься с целями фирмы и ее традициями. Следующим шагом при осуществлении стратегии делового общения является выработка плана деятельности.

При реализации каждого проекта быстро достигается  успех на пути к главной цели общения. При проведении мероприятий паблик рилейшнз систематические действия по достижению частичных результатов  обеспечивают необходимую исполнительскую дисциплину. Кроме того, они позволяют составить представление об эффективности программы паблик рилейшнз уже на этапе ее осуществления.

Стратегия делового общения позволяет предпринимателям корректировать планы, приводя их в  соответствие с меняющимися целями, потребностями, ценностями партнеров и общей ситуацией на рынке.

При планировании стратегии общения нужно дать ответа на три следующих вопроса:

1. Позволяет  ли стратегия общения разработать проблему систематически ?

2. Дает ли  она предприятию достаточные  возможности для проявления инициативы ?

3. Имеется  ли у руководителя предприятия  достаточный простор для принятия  решений ?

Центральным элементом концепции делового общения  является определение проблем, которые  требуют решения. Стратегия делового общения может развиваться успешно  только при условии, что проводится анализ сложившейся ситуации и внимательно рассматривается пройденный путь. Необходимо постоянно накапливать информацию по следующим вопросам:

- Где имеются слабые места в коммуникации моего предприятия ?

- Насколько  эффективна моя новая концепция  общения ?

- Стоит ли доход, полученный в результате проведения мероприятий общения, затраченных средств ?

- Какие стороны моего предприятия хороши или плохи с точки зрения общения ?

- Каковы  тенденции в изменениях условии  общения ?

Это и другие вопросы показывают, насколько велика потребность ПР в источниках информации.

Контроль  за результатами деятельности является тем важным элементом, без которого нельзя добиться успеха при осуществлении  программ делового общения. Эффективность  общения может быть определена до начала программы паблик рилейшнз, в течение этой программы (если программа проводиться поэтапно или частями) или после завершения программы в целом. Для контроля используется весь методологический инструментарий - количественные и качественные показатели. Принятию решения о проведении программы общения может предшествовать эксперимент или групповая дискуссия. Результаты коммуникационной активности могут быть проведены путем проведения опросов общественности и специалистов. Преимущества заблаговременного контроля состоят в том, что программа может быть скорректирована или, в крайнем случае, отменено. Программы паблик рилейшнз, особенно если они носят долгосрочный характер, должны проводиться под постоянным контролем за их результатами и регулярно проверяться с точки зрения их эффективности.

Успех программы  делового общения подчас трудно определить из-за влияния различных обстоятельств  и условий, в которых они вынуждены  проводиться. Успех не всегда заключается  в улучшении имиджа компании. Зачастую успехом можно считать ограничение вреда, наносимого престижу предприятия. Примером, может служить коммуникационная активность правительств многих стран, на территории которых имеются атомные электростанции, после известных событий на Чернобыльской АЭС. Низкий социальный рейтинг в глазах общественности, безусловно, отрицательно влияет на образ предприятия. Приходится предпринимать значительные усилия для того, чтобы обозначить разницу между данной конкретной атомной станцией и отраслью в целом.