Анализ производственно-хозяйственной деятельности рекламного агентства “Сити - Тайм”

Решение о рекламном обращении. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, использование обращения.

Формирование  идей обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются различными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Компания по пиву «Шлиц» под девизом «когда у вас нет «шлица» - у вас нет пива» возникла после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену на сообщение, что «шлица» нет.

Оценка и  выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно сообщать его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущие остальным маркам в разной товарной категории. Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Организация «Марч оф Дойме» искала тему для рекламы, с помощью которой она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденными пороками. В результате «мозгового штурма» было отобрано 20 возможных тем.

Использование обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Использование может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Вот пример задания на разработку текста на печенье фирмы «Пиллбери» под названием «Марка 1869».

Задача рекламы - убедить потребителя печенья  в том, что сегодня они могут  купить баночное печенье, ничем не отличающееся от домашнего. Содержание должно строиться  на акцентировании следующих характеристик товара:

- печенье  имеет вид домашнего;

- печенье  имеет консистенцию домашнего;

- оно имеет  вкус домашнего.

Аргументация  в поддержку обещания, что печенье  такое же «хорошее», как домашнее, будет состоять из двух утверждений:

- печенье  «Марка 1869» делают из особого  сорта муки, которой пользуются  для приготовления домашнего  печенья, но никогда раньше  не применяли для выпечки баночного;

- печенье  готовят с использованием традиционных  американских рецептов.

Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья сидящая за обеденным столом.

Акцентирование  образа жизни. Делается упор на то, как  вписывается в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой.

Создание  фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается  также ореол фантазии. В рекламе  духов Жонтю» фирмы «Ревлон» изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного французского амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше на белом коне.

Создание  настроения или образа. Вокруг товара создаются соответствующее ему настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие рекламы сигарет, скажем сигарет марок «Кэмел» и «Ньюпорт».

Использование символического персонала. Создание персонала, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным («зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо»).

Акцент  на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Так, реклама фирмы, «Хили Бразерс» показывает одного из ее закупщиков, тщательно перебирающего кофейные зерна.

Использование данных научного характера. Производится научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. В течение многих лет реклама зубной пасты «Крест» оперирует научными данными, призванными убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом. Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимание от сути обращения. И наоборот, объявления фирмы «Фольксваген» о ее знаменитом «Жуке», как правило, подаются в юмористическом тоне («этот страхолюдный жучок»).

Из вышеизложенного  можно сделать справедливый вывод  о том, что основная функция рекламы  в системе маркетинговых коммуникаций определяется тем, что она является основным инструментом воздействия на потребителя, привлечения его внимания, удержания интереса и побуждения его к совершению покупки.

1.3 Формирование спроса  и стимулирование сбыта

Формирование  спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой оргструктуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагают своим партнерам.

В деятельности ФССТИС следует различать коммуникационный (информационный) и коммерческие эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию  потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают во время опроса название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высококачественный (если он, конечно, конкурентоспособен). Осведомленность обычно проявляют 60-80 % обследуемых, однако, предпочитают товар другим всего лишь 20-25 %. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12-15 % обследуемых, таков обычный [7] коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет  разделение товаров на две большие  группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).

Методы рекламного воздействия на потребителей товаров  ИП ПН существенно различают.

Товар ИП используется (потребляется) обычно, теми, кто его  покупает. С помощью товара ИП обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в известных случаях - после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, порою несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя, реже групповыми (той малой группы, к которой он себя причисляет). На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванное рекламой, а также модой, стремлением к подражательству знаменитостям, использующим этот товар. Товар ИП подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определение нюансы в решение об их покупке.

Товары ИП обычно предназначены для широких  кругов населения, поэтому они тиражируются на предприятии в сотнях тысяч, миллионах  и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроизводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые.

Для успешного  сбыта товара (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств.

Товары ПН предназначены для производства изделий или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупают товары ПН или принимают решение  об их покупке совсем не те лица, которые  непосредственно их используют, о само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Ибо неверное решение, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности предприятия.

Среди хозяйственников  и работников торговли существует неверное представление о том, что покупки  товаров ПН реклама и другие мероприятия  по ФССТИС должна быть адресованы специалисту. Между тем решение о покупке товара ПН принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий, чтобы специалист занялся рассмотрением предмета рекламы в связи с необходимостью закупки, он должен получить указание коммерсанта, управляющего или иного лица, принимающего решение. Даже если предположить, что бизнесмен - в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических, потом с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чью психологию следует учитывать, - это управляющие и бизнесмены. Последние должны знать, к каким социально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Служба ФОССТИ должна рассматривать товар своего предприятия «глазами покупателя».

Товар ПН должен удовлетворять потребности покупателя (промышленника. Коммерсанта) при решении  производственных или социально-экономических  задач (улучшать финансовые показатели производственных процессов, снижать вредное воздействие на природную среду, уменьшать энерго-, материало- и трудозатраты). Эти социально-экономические и общественно-значимые характеристики товаров ПН должна вскрывать и особенно ярко показывать служба ФОССТИС.

Однако для  решения вопроса о покупке  мало информированности подобного  рода. Предлагая свой товар, предприятие  очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика.

Естественно, это предложение будет встречено  с осторожностью, даже недоверием. Руководитель, заботящийся о процветании своего дела, хочет быть уверенным в том, что его решение не вызовет отрицательных для дела последствий. Чтобы снизить у покупателя «барьер осторожности», следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и технические характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров.

Хотя потенциальных  покупателей товаров ПН обычно значительно  меньше, чем покупателей товаров  ИП, все же число их весьма велико. Поэтому реклама в отношении  товаров ПН может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами ИП.

Для успешного  выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, и  точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка ( в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар (мероприятие ФОС), главным из которых является торговая реклама.

Формирование  спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить «барьер осторожности», для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен. С помощью мероприятий ФОС - рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. - в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка товара во многих случаях - результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС имеют направленность не только на лиц, имеющих право принимать решение о покупке, но и на тех, кто так или иначе влияют на это решение.

Основная  задача мероприятий ФОС заключается  во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных  продаж и завоевании некоторой доли рынка.

Деятельность  рекламодателей подчинена целям  и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:

- внедрение  в сознание потенциальных клиентов  информации о наличии нового товара (анонс);

- рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;

- рассказ-свидетельство  о практическом использовании  данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

- доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

- предложение нетривиальных способов использования этого товара;