Анализ ростовского рынка рекламы

Содержание

 

 

Введение

 

Уже более десять лет как в  нашей стране сформировался и  функционирует рынок рекламы, несмотря на все сопутствующие политические и экономические катаклизмы.  Успешное внедрение отечественных  товаров на рынок, явное предпочтение россиян к ним демонстрируют динамичное развитие российского рынка и предполагают организацию на современном уровне рекламно-информационного продвижения  товаров. Внедрению мировых стандартов и технологий рекламного дела на российский рынок рекламы способствует активная деятельность мировых лидеров рекламного дела – сетевых агентств, что в значительной степени сказывается на уровне и качестве рекламно-информационной деятельности отечественных рекламистов.

Преодоление кризисной ситуации в  экономике страны повлекло за собой ряд изменений, которые привели к пересмотру парадигмы отечественной рекламы. Изменение концептуального и технологического подходов способствуют количественным и качественным изменениям в области рекламы.

Многонациональная Россия с ее огромной территорией, культурой требует в рекламной деятельности определенных навыков и отлаженных технологий. Поэтому российским агентствам приходится учиться и набирать соответствующий опыт в специфических направлениях деятельности, связанных с адаптацией рекламной продукции к местным условиям. Таким образом, накапливается арсенал знаний, практических навыков и приемов создания пока еще уникальных для нашего рынка мегабрендов¹.

Общеизвестно, что реклама –  двигатель торговли, которая является основой формирования большинства показателей национальной экономики. В связи с этим вопросы анализа рекламных рынков приобретают особую актуальность.

Целью данной работы является анализ процессов, которыми отмечено настоящее  состояние российского рекламного пространства, и их воздействие на состояние рынка рекламы Ростова-на-Дону,  влияние комплекса медиа-микс ведущих рекламодателей на структуру регионального рекламного рынка.

Для достижения поставленной цели в  работе решены следующие задачи:

1. определено понятие рекламного текста;
2. рассмотрены структурные и композиционные особенности рекламных текстов;
3. проанализирована специфика использования языковых единиц в рекламе;
4. охарактеризован российский рекламный рынок и прослежено его влияние на рынок рекламы города Ростов-на-Дону;
5. проанализированы социально-экономические характеристики Ростова-на-Дону и области;
6. дан анализ современному состоянию рекламного рынка г. Ростов-на-Дону.

Даже беглый анализ позволяет утверждать, что в стране практически сформировался  цивилизованный рекламный рынок, появились покрывающие все поле современных маркетинговых коммуникаций профессиональные агентства, как специализированные, так и предоставляющие комплексное обслуживание клиентов².

Дипломная работа написана на 60 листах, состоит из введения, двух глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

 

1 Особенности рекламного  текста

1.1 Определение  понятия «рекламный текст»

 

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но в настоящее  время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия.

Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка – информировать  потребителя не просто о товаре или  услуге, а об имеющемся выборе и  быть для компании-производителя  эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому «рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей»³.

Рекламный текст в современном  обществе  выполняют важнейшую  коммуникативную функцию. Недаром говорят – «реклама  –  двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей.

С функциональной точки зрения рекламный  текст совмещает в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция  воздействия языка, реализуемая  с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают  в качестве носителя конкретных рекламных  текстов. Вместе с тем не следует  забывать, что реклама – не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия.

В русском языке слово «реклама»  используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах⁴.

Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о  физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний⁵.

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные  изыски или изящество словесной  формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Рекламный  текст – сложное  семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта⁶.

В зависимости от формы рекламной  коммуникации и набора структурно-семантических компонентов ученые выделяют четыре типа рекламных текстов:

1. Вербальнокоммуникативный тип:  главным средством коммуникации  является слово, причем форма  коммуникации в данном случае  – письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика,  выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при  визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный  тип: в данном случае усложнение  текстовой структуры идет за  счет подключения нового коммуникативного  канала, а именно говорения и  слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению   об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный  тип (аудио-вербально – визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа⁷.

В соответствии с Законом РФ «О рекламе» «реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»⁸. С одной стороны, в рекламе значима компонента экономического характера, а с другой стороны, информационная компонента.

Реклама – это явление, в котором  тесно переплетаются наука, творческий расчет и интуиция.

По форме существования рекламу  разделяют на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую. К зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации. Слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления. К зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино- и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом. Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и др.

Предметом рекламных сообщений  могут являться товары (потребительские и промышленные), услуги, идеи и люди (в основном в политической рекламе). Рекламу можно классифицировать по целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем; некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (например, реклама благотворительных фондов, религиозных или политических организаций); реклама-действие, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, покупки и т.д. (специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара, заказы по почте); реклама образа товара, рассчитанная на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме и др⁹.

Научные представления о рекламе – это комплекс наук, изучающих общество и законы его функционирования: историю, экономическую теорию, социологию, психологию, правоведение и др.

Законодательство РФ, регулирующее рекламную деятельность, состоит  из закона «О рекламе» и принятых в  соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными актами федеральных органов исполнительной власти. Закон «О рекламе», принятый в 1995 году, позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Рекламное издание – это издание, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них. В периодических печатных изданиях, которые не специализируются на сообщениях и материалах рекламного характера, объем рекламных сообщений не должен превышать 40% объема одного номера печатного издания. В печатной продукции не допускается публикация рекламных сообщений без предварительного сообщения об этом (например, путем пометки «на правах рекламы»). К объектам авторского права в рекламных изданиях относятся слоган, рекламный девиз, тексты, дизайнерские разработки, иллюстрации, элементы фирменного стиля (логотип, название фирмы или товара). Кроме того, защищаться могут описание концепции рекламной кампании, маркетинговые отчеты, бизнес-план¹⁰.

Читательский адрес конкретного  рекламного издания – это характеристика аудитории, на которую предполагается воздействовать, чтобы возбудить интерес к предлагаемому товару или услуге и вызвать спрос на них. В практике современной рекламы эта аудитория получила название целевой группы рекламного воздействия. Параметры целевой группы определяются при помощи сегментирования рынка, т.е. выделения из всей массы потенциальных покупателей тех групп (или сегментов), обращение к которым будет наиболее перспективным и эффективным. Данные о целевой группе редактор, как правило, получает от рекламодателя вместе с заказом на рекламное издание.

Как одна из форм социальной информации реклама выполняет коммуникативную функцию. В связи с этим информация в рекламном издании включает в себя три взаимосвязанных аспекта: синтаксический (структурный), семантический (смысловой) и прагматический (ценностный). Особенно значим ценностный аспект рекламы, ибо, как бы искусно ни был составлен текст и сколь привлекательно ни выглядело бы художественное оформление, они оставят потребителя рекламы равнодушным, если не будут отражать его потребности, во многом определяющие мотивы его поведения.

По характеру информации, содержащейся в рекламных сообщениях, рекламу  можно разделить на коммерческую, политическую и социальную.

Политическая реклама – это  реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям . При этом политическая реклама существует не только в момент подготовки и проведения выборов.

Если в коммерческой рекламе все усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате. К политической можно отнести любую рекламу, нацеленную на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений; это система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Согласно закону РФ «О рекламе», рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рекламы, рекламораспространители – предоставлять на социальную рекламу 5% печатной площади в год. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары.