Анализ ростовского рынка рекламы

Насмотревшись такой рекламы, невольно подумаешь, что либо ты – дремучий потребитель, раз ничего не понимаешь  в потоке обрушившихся символов и  слов, либо претензии к профессионализму и творчеству в рекламе небезосновательны. Складывается впечатление, что реклама не «вкусное блюдо» для потребителя, приготовленное всеми заинтересованными сторонами, а средство их самовыражения. Так, заказчик рекламы соревнуется с конкурентами, кто больше и информативнее поставит рекламных щитов на одной улице или в одной газете, дизайнер с копирайтером – в том, кому из них удастся вместить больше слов или графических символов в одно рекламное пространство. Важно отличать рекламу от информации, ведь реклама – это именно то, что призвано продавать, это призыв, это толчок к действию. Создавать такую рекламу – дело профессионалов.

Вопрос об эффективности рекламы, конечно, интересен ее заказчикам, но, как говорят рекламисты, он зачастую «уходит» сам собой, как только начинается разговор о тех условиях, которые нужно выполнить для ее определения. Заказчики очень редко понимают, что начинать «продвижение» компании или товара нужно с четкого представления о ситуации на рынке и о положении компании на нем. «Реклама – производная маркетинга, поэтому ее эффективность зависит от того, насколько правильно сформулирована задача маркетинговым отделом, рекламная компания разрабатывается на основе анализа состояния рынка, определения целевой группы и ее потребностей, характеристик рынка СМИ. Однако зачастую у рекламодателя таких отделов либо нет, либо их сведения о рынке весьма поверхностны. Мы отстаем от Москвы по уровню развития рынка, там рекламодатели либо заказывают маркетинговые исследования, либо проводят их самостоятельно. По большому счету, ростовским рекламистам приходится работать на уровне интуиции. Маркетинговые отделы есть только на крупных предприятиях. Консалтинговых фирм, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, в Ростове не так много. Свои маркетологи есть только в нескольких рекламных агентствах. Потребность же в маркетинговых исследованиях диктует жесткая конкуренция, и пока ее нет, нет финансовых потерь, никто о маркетинге и думать не хочет.

У ростовских рекламодателей есть еще одна интересная черта – стремление к натуральному хозяйству. К рекламе сложилось двойственное отношение: с одной стороны, ее никто не отрицает, с другой стороны, все считают себя в ней специалистами. Приходится сталкиваться с тем, что рекламодатель диктует дизайнеру, как ему выполнить свою работу вопреки всем профессиональным правилам, предлагает использовать слоган, придуманный его женой или другом.

По рассказам представителей РА, зачастую клиенты ориентируются  не на анализ ситуации, а на конкурента, которого хотят обойти в аналогичных рекламных акциях, на престижность улицы. Так, в наружной рекламе идет схватка за Большую Садовую. Поэтому нередки случаи, когда, к примеру, заказчику, у которого склад технической продукции на 2-м Орджоникидзе, неважно, что его потенциальные клиенты не разъезжают на грузовиках по центральной улице города, ему главное – поставить рекламу в престижном месте, потому что там уже есть реклама конкурента.

Многие рекламодатели настойчивы в желании к методичной, беспрерывной и круглогодичной рекламе в многостраничные бесплатные рекламно-справочные издания, игнорируя ориентированные на профессиональную мотивацию печатные СМИ, хотя эффективность рекламы в них выше.

Еще одна проблема рекламного рынка  – кадры. Не следует забывать, что рекламная компания – это совместный продукт нескольких специалистов: рекламиста, дизайнера, копирайтера. Дизайнер, к примеру, должен не просто красиво нарисовать, а знать, как графически выразить эмоциональные характеристики продаваемого товара, копирайтер - придумать такой слоган, написать такой текст, прочитав который человек почувствует, что именно этот товар выразит его имидж, стиль жизни. Без психологии рекламы, без понимания, как она действует на подсознание покупателя, реклама превращается в средство самовыражения тех, кто ее делает.

Отток высокопрофессиональных кадров в Москву руководители РА объясняют  невостребованностью их услуг. Реклама  – это инвестиции в бизнес, однако у нас не привыкли относиться к  рекламе серьезно, зачастую на предприятиях появление рекламного менеджера связано с тем, что надо кого-то пристроить на работу. Очень многие стараются экономить именно на тех участках работы, где нужен высокий профессионализм, - ведь это дорого. Поэтому рекламщики стараеются работать с московскими рекламодателями, там, где понимают и знают цену креатива.

Как ни странно, но именно креатив, который  сегодня слабо востребован массовым заказчиком, ценится у москвичей  и некоторых крупных ростовских компаний¹⁸.

Региональный рынок рекламы  уже несколько лет подряд демонстрирует хорошие темпы роста — по оценке ростовских рекламщиков, от 10% до 20% в год. С одной стороны, этому процессу способствует массовый приход в Ростов московского и иностранного капитала, с другой — развитие местного малого и среднего бизнеса, в первую очередь сферы услуг. Рост числа рекламодателей и все большая ориентация рекламы на разную аудиторию должны вызвать изменения как в структуре местного рынка рекламы, так и в содержании рекламных посланий.

Состав крупнейших рекламодателей как на российском, так и на региональном уровне относительно стабилен. В абсолютном зачете сегодняшние лидеры рекламного рынка — сотовые компании, которые рекламируются на всех возможных носителях. Вслед за ними идут продавцы бытовой техники. В наружной рекламе крупнейшими рекламодателями, по данным агентства «Резон», по-прежнему остаются табачники: Japan Tobacco (брэнды Winston, Mild Seven, Camel), BritishAmerican Tobacco («Ява», Pall Mall, Kent, Vogue, Lucky Strike), Philip Morris (Marlboro, Bond, Chesterfield, L&M, Virginia).

Наиболее перспективным направлением развития рынка рекламщики считают  малый и средний бизнес. Большие  надежды возлагаются на сферу  услуг: банковских, страховых (самый  наглядный пример — выстрелившая «автогражданка»), развлекательных, бытовых и т. д. Темпы их развития напрямую зависят от роста доходов населения, и если этот рост не остановится, то доля малого и среднего бизнеса в рекламном пироге будет увеличиваться. Рекламные бюджеты местных компаний вряд ли стоит сопоставлять с транснационалами или столичными торговыми сетями, но их доля регулярно увеличивается. В 2005 году по сравнению с 2004-м доля региональной телерекламы увеличилась с 15% до 21%, наружной — с 40% до 45%, печатной — с 24% до 26%, радио— с 18% до 30%. В конце 2004 — начале 2005 годов рекламные бюджеты компаний сравнялись с докризисными. Прежде всего, увеличилось количество мелких бюджетов, и это один из главных источников роста рынка.

В структуре развитого рекламного рынка первенство обычно принадлежит  телерекламе. Однако большинство экспертов сходятся во мнении, что в Ростове основа рекламного рынка — наружная реклама, затраты на нее оцениваются в 50–60% общего объема рынка. Такая ситуация сложилась благодаря тому, что наружной рекламой изначально занимались практически все крупные агентства: «Мега», «Резон», «РеМарк», «Каскад», «Рим V», «Вепоз» и др. В итоге Ростов просто перегружен щитами и растяжками, что естественным образом снижает их эффективность.

Доля телерекламы на местном  рынке, по оценке специалистов компании «Видео Интернешнл», пока составляет около 30%, или 185 миллионов рублей в год. Если верить этим данным, то совокупный объем рекламного рынка Ростова — примерно 600 миллионов рублей. Из ростовских компаний на телевидении наиболее активно рекламируются «Эколас», «Леге Артис», «Юг Руси», «Поиск».

Невысокая доля ТВрекламы объясняется  непрофессиональным подходом, работа с клиентами часто идет на уровне «дядя, дай денег на рекламу». Если во время молодежной музыкальной  программы идет бегущая строка «Продаю запчасти к тракторам» — это означает, что рекламный агент хорошо поработал, уболтал на рекламу директора фирмы. Но когда этот директор понимает, что деньги выброшены на ветер, он следующему агенту скажет, что с телевидением больше не работает. Однако у телевидения самые большие возможности оперативно реагировать на запросы рекламодателей, с его помощью можно быстро вывести на рынок новый товар или услугу.

По оценке агентства «Вся реклама», годовой рекламный бюджет средней  ростовской фирмы составляет от 2 до 10 тысяч долларов в год. Цены на рекламу стабильно растут.

Стоимость размещения рекламы на телевидении  зависит от рейтинга телеканала по оценке международного агентства Gallup Media, других телеизмерителей в России пока нет. Стоимость игрового телевизионного ролика может доходить до 30 тысяч рублей. Разместить щит в центре города — около 20 тысяч рублей в месяц, хорошим вариантом считается сделать сразу 5 щитов — по дороге к каждому спальному району. Больше половины рынка печатной рекламы (10–15% совокупного объема рекламного рынка) приходится на бесплатные еженедельники типа «Ва-банка» и телегиды во главе с «Антенной» (стоимость полосы — 35–50 тысяч рублей). Стандартная рекламная кампания на радио (около 5% рынка) обходится в 10–15 тысяч в месяц. Не так давно в Ростове появился еще один вид наружной рекламы — телевизионные табло. Первое из них установлено агентством «Мега» возле парка Горького, второе (на Театральной площади) — компанией «Сити Видение — Ростов». Еще один щит «Мега» поставило на ЦГБ. Стоимость недельного показа (1288 подач) 15-секундного ролика на таком табло — около 1000 долларов.

Хорошо развитым ростовским рекламным  каналом можно назвать оutdoor 63 (т. е. уличные щиты). Тяжело работать с видеоканалами, вероятно, потому, что недостаточно развита информационная логистика. Кроме того, на ростовском рекламном рынке недостаточно агентств, у которых есть технология работы с клиентом и удобный интерфейс взаимодействия с заказчиком.

Развитие услуг для сегмента «премиум» — это существенный фактор взросления рекламной среды, своего рода индикатор профессионализма рекламщиков. Очевидно, что в этом направлении ростовским специалистам еще предстоит расти.

Ростовской рекламе не хватает  не креатива или финансовых возможностей, а концептуального видения рекламы и знания технологии ее создания. В рекламную концепцию входят портрет целевой аудитории, миф о товаре, способ его позиционирования и т. д., отсюда вытекает технология производства рекламы. Креатива у нас полно, но проблема в том, что часто нет концепции и технологии. Поэтому на первом плане должна быть все же эффективность рекламы¹⁹.

2.3.2 Реклама на транспорте

В настоящее время одним из наиболее распространенных способов рекламы  является реклама на транспорте. Зачастую таким образом рекламируются известные российские и зарубежные торговые марки. Между тем соотношение стоимости и эффективности транзитной рекламы как нельзя лучше подходит для рекламы товаров и услуг местных компаний, чьи финансовые возможности ниже, чем у владельцев известных на всю страну брэндов.

На сегодняшний день свободного места для рекламодателей достаточно. По Ростову ездит около 1000 автобусов, столько же маршруток, а также 208 единиц электротранспорта. При этом компании охотно предоставляют свой транспорт для рекламных целей, ведь это дополнительный заработок, а незадействованных в этом плане машин предостаточно.

В высокой эффективности рекламы  на транспорте еще в 1910 году убедилась  американская компания «Кэмпбелл», которая  потратила 5 тысяч долларов на изготовление наклеек с рекламой и задействовала при этом треть всех автобусов в Нью-Йорке сроком на один год. Уже через 6 месяцев стало очевидно, что сбыт компании увеличился на 100%. В результате в течение 12 лет транзитная реклама была единственным способом рекламирования для этой фирмы.

Чаще всего ростовские рекламные  агентства используют автобусы, маршрутные такси и троллейбусы, гораздо  реже — трамваи, которые, по их мнению, менее действенны, так как по центральным  улицам не ездят, да и большинство  пассажиров этого вида транспорта — люди пожилые. Не жалуют агентства и такси, так как на них можно разместить только совсем небольшую рекламу, как правило, услуг и магазинов. Впрочем, не исключено, что меньший интерес к трамваям и такси обусловлен тем, что наши агентства стремятся работать с крупными клиентами и не готовы пока предложить недорогие пакетные услуги предприятиям малого бизнеса, которых те же трамваи вполне могут заинтересовать.

Основные виды транзитной рекламы  в нашем городе — это бортовая (на боковых стенках транспортных средств), световые короба, располагающиеся на крышах маршруток и такси, светящиеся в темное время суток, и внутрисалонные самоклеящиеся листовки (стикеры). На сегодняшний день некоторые компании развивают и другие направления транзитной рекламы. Это работа с междугородным транспортом, где используется бортовая и внутрисалонная реклама, а также буклеты и листовки, которые пассажир сможет просмотреть в течение долгого пути.

Реклама на транспорте очень хорошо воздействует на аудиторию. Ведь многие люди пользуются постоянно одним и тем же маршрутом. Скуку длительной поездки они нередко развеивают, читая листовки. Полноцветная бортовая реклама привлекает внимание многих прохожих. Эффективность транзитной рекламы сочетается с ее достаточно низкой стоимостью.

Специалисты любят сравнивать бортовую рекламу с магистральными щитами (63 м). По их мнению, она намного эффективнее, так как менее надоедлива. В  то же время она и дешевле: месячная аренда щита в Ростове обходится  в среднем в 350 долларов, на окраинах — $ 200. Аренда автобусных бортов — от 4 до 5 тыс. рублей, а маршрутных такси — 1,5–2 тыс. рублей.

В целом полугодовая реклама  на борту автобуса обходится рекламодателю  примерно в 38 тыс. рублей, включая нанесение  изображения, арендную плату, а также  восстановление поверхности транспортного средства (см. таблицу 2.1). Что касается маршруток, то здесь бортовая реклама на 6 месяцев стоит от 12 до 15 тыс. рублей. Эта реклама считается долгосрочной, так как картинка накладывается на поверхность транспортных средств в виде пленки, которая держится год-полтора. Между тем, этот способ продвижения товара имеет некую сезонность: «В основном заказы на бортовую рекламу поступают летом и весной: в это время она лучше смотрится. От осенней и зимней погоды никуда не денешься, картинка хуже просматривается, несмотря на то, что автотранспортные предприятия следят за состоянием транспортных средств, с которыми работают рекламные агентства. Обычно в это время года перемещается транспорт с рекламой, нанесенной еще весной и летом». На бортах автобусов в основном изображена брэндовая реклама — чая, йогуртов, минеральных вод. На маршрутках можно чаще встретить рекламу магазинов, ресторанов, услуг.