Анализ ростовского рынка рекламы

 

2 Анализ ростовского рынка рекламы

2.1 Российский  рынок рекламы и его влияние  на ростовский рынок

 

Сегодня  отечественные  и зарубежные фирмы, которые выходят  на рекламное пространство страны с  обоснованными, адаптированными к  российскому менталитету рекламными  кампаниями, грамотно  подбирающие и  использующие каналы коммуникации, достигают высокой степени рекламного воздействия на население.

Высокая конкурентность рынка благодаря процессам роста  российской экономики заставляет ужесточать требования отечественных рекламодателей к разработке программ продвижения. Оптимизация рекламных кампаний, обеспечение обратной связи с потребителями, отслеживание рекламной активности конкурентов делают мадиаисследования весьма актуальными, особенно, изучение аудиторий средств массовой информации, мониторинг рекламы, анализ эффективности рекламы.

В России профессионально  маркетинговыми исследованиями занимаются многие фирмы, в частности Gallup|AdFact, ВЦИОМ, «Комкон – 2», а также специальные отделы рекламных агентств, которые осуществляют комплексное обслуживание своих клиентов (BBDO, «Максима», «Аврора»).

Передовые рекламные  агентства имеют  современные  компьютерные программы медиапланирования  и получают постоянно обновляемые  данные для их использования, что  позволяет наиболее точно и эффективно использовать средства рекламодателя для продвижения его товаров или услуг на рынок средствами массовой информации. Высокая стоимость данных исследований не позволяет назвать их массовыми, проведение подобных исследований под силу только сетевым агентствам и национальным брендам.

 В Ростове  есть ряд фирм, которые проводят  подобные исследования, в основном  по заказу московских рекламодателей. Региональные  производители осознают  необходимость подобных мероприятий,  но в силу экономических условий проводимые ими исследования сложно назвать комплексными. Маркетинговые исследования местных СМИ проводятся редко, приблизительно раз в 3 года, отсутствие средств у рекламных агентств и отделов на приобретение материалов данных исследований делает их недоступными,  в связи с этим медиапланы местных рекламистов носят весьма субъективный характер и напрямую зависят от опыта и квалификации последних.

В настоящее время  все средства массовой информации имеют  рекламные отделы, занимающиеся медиаселлингом, и все крупные агентства специализируются на медиабайинге.  Работает достаточно много креативных агентств, создающих высококачественную рекламную продукцию.

Изменения российского  рынка рекламы в виде увеличения доли информационных каналов вне  средств массовой информации, дальнейшего развития его инфраструктуры свидетельствуют о совершенствовании, изменении приоритетов и экстенсивности  развития системы рекламной коммуникации.

Чрезмерно быстрое  развитие рынка рекламы  в России не позволяет также быстро адаптировать  потребителей рекламной информации.   Рекламодатели в большей степени осознают необходимость обоснования, тщательной проработки программ продвижения, в частности рекламных кампаний и акций, а также отслеживания эффективности проведенных мероприятий. Вопрос оптимизации затрат на рекламу актуален как никогда, чему способствует и развитие рекламных коммуникаций вне средств массовой информации¹⁶. Индивидуальная работа с потребителем смягчает негативное отношение к рекламе. Рекламные агентства динамично развиваются,  специализируясь либо диверсифицируя свою деятельность, ориентируя ее на разные сегменты рынка.

Исследования  показали, что все изменения, характерные  для страны, находят свое отражение  и в регионе.

Развитие местных СМИ, включая  и наружную рекламу, в основном зависит от рекламной деятельности национальных брендов, что  определяет структуру ростовского рынка рекламы. Высокая конкурентность структурообразующих рекламодателей ведет к появлению новых рекламно-маркетинговых технологий и сказывается на состоянии региональной рекламной инфраструктуры. Появилась тенденция индивидуального рекламного обращения, что привело к перераспределению рекламных бюджетов и увеличению доли таких маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта и директ-маркетинг.

 Если в центре прослеживаются  два направления деятельности  агентств: специализация и комплексное  рекламное обслуживание клиентов, что, несомненно, сказывается как  на количественных, так и на  качественных показателях их  деятельности, то в Ростове-на-Дону  из-за размера рынка и высокой конкурентности практически все агентства идут по пути диверсификации своей деятельности. Это явление затронуло  рекламные агентства и отделы  средств массовой информации, и вызвано оно тем, что около 80% рекламных затрат приходится на местные субъекты рекламы   с достаточно скромными рекламными бюджетами. Деятельность крупных агентств в первую очередь ориентируется на работу с национальными и международными брендами, поскольку она гарантирует регулярные и большие рекламные бюджеты.

Согласно данным исследований, можно  следующим образом представить  рынок рекламных агентств: «Мега», «Резон», «Ре-Марк», «РимV», «Альбион», «Дизайн-Арт», «Пентагон», «Профитгруп», «Каскад» и другие (рис. 2.1).

Характерно то, что системообразующие  участники рекламного рынка в основном занимаются изготовлением и размещением наружной рекламы. При помощи  щитовой рекламы 3×6м мегабренды выходили на региональный рынок, и наружная реклама из местных СМИ остается самым ресурсоемким носителем, что обеспечивает достаточную стабильность рекламным агентствам. Высокую популярность рекламному агентству «Мега», помимо изготовления наружной рекламы, обеспечивает медиаселлинг центральных каналов телевидения, что, несомненно, придает универсальность  деятельности предприятия. Местные рекламные агентства не проводят практически рекламные кампании для себя и приобретают клиентов по рекомендации.

Рис. 2.1 Основные участники рынка  рекламных услуг

Проведенные исследования (рис. 2.2) выявили  некоторое противоречие в мотивации потребителей в обращении к услугам рекламистов: как можно узнать о высоком качестве услуг малоизвестного агентства?

Рис. 2.2 Критерии выбора агентства

Показательно то, что такие послепродажные услуги как сервис и гарантии, практически, только декларируются, да и то далеко не всеми агентствами, а в опросе рекламодателей они занимают третье место по важности.  Вышеперечисленные показатели свидетельствуют  о том, что субъективный фактор (фактор личных отношений)  на данный момент является преобладающим для Ростова-на-Дону.

 Хочется отметить тот факт, что серьезным планированием  рекламного бюджета, согласно  данным наших исследований,  занимается  лишь около 45% рекламодателей.

Декларируемый рекламными агентствами полный комплекс услуг сводится к посреднической деятельности, так как в настоящее время персонал рекламных агентств можно назвать профессиональным только в области специализации их предприятия, серьезными разработками рекламных кампаний занимаются креативные агентства в силу специфики своей  деятельности. Сложилось даже мнение, что рекламные агентства – это креативные услуги ( «Сычев и К», «От фонаря», «Стерх», «Авангард» и т.д.), а агентства наружной рекламы – производственные фирмы, хотя и они активно предлагают на рынок услуги по разработке и проведению рекламных кампаний. Характерно, что креативные агентства менее известны, чем агентства, владеющие какими-либо носителями, их главным преимуществом является независимость разработок.

Рекламные агентства, занимающиеся селлингом своих рекламоносителей, разрабатывают рекламные кампании «под себя» для максимальной загрузки своих  носителей, а  это отрицательно сказывается на качестве разработки программ продвижения товаров или услуг рекламодателя.

Освоив все популярные рекламоносители Ростова-на-Дону, наиболее крупные рекламодатели начинают задаваться вопросами оптимизации своих рекламных бюджетов.

Руководители таких фирм, как  «Маэстро», автосалон «Ростов –  Лада» и некоторые другие отмечают значительное снижение эффективности используемых средств коммуникации и осознают необходимость серьезных медиаисследований и изменения рекламной стратегии, но капиталоемкость данных мероприятий  заставляет их следовать прежним курсом. Отсутствие решения данных проблем сказывается на эффективности рекламных мероприятий в связи с  необоснованностью рекламных бюджетов (рис. 2.3).

Рис. 2.3 Структуры, принимающие решения  по рекламе

Исследования  выявили, что к услугам рекламных  агентств по вопросам разработки рекламных кампаний рекламодатели обращаются крайне редко, что свидетельствует о неуверенности последних в компетентности и независимости рекламных агентств. Рекламодателями недооценивается разносторонний опыт агентства,  который помогает им разрабатывать  более эффективные и интересные рекламные мероприятия.

Местных рекламодателей, активно продвигающих свои товары/услуги на рынке проведением рекламных  кампаний, можно классифицировать следующим  образом:

- дистрибьюторы      30%;

- производители          27%;

- магазины                  43%.

Показательны  структуры затрат на рекламу и  продвижение  основных групп рекламодателей. Приведенная ниже диаграмма дает детальный анализ структуры затрат наших региональных рекламодателей и позволяет достаточно точно  определить степень их обоснованности и уровень проработки проводимых рекламных кампаний (рис. 2.4).

Доминирование СМИ  как носителей информации объясняется  их доступностью и простотой, в то время как директ-маркетинг требует  определенных усилий  и знаний не только со стороны рекламистов, но и маркетологов.

Рис. 2.4 Структура  затрат на рекламу

Перенасыщенность городской среды  Ростова-на-Дону наружной рекламой, информационной среды  - рекламными изданиями уже  сейчас заставляет обратить внимание специалистов, занимающихся вопросами продвижения товаров или услуг, на коммуникации вне СМИ, что благотворно для эффективности рекламных мероприятий и значительно экономит денежные средства. Динамичный рост числа пользователей сети интернет позволяет классифицировать ее как массовое средство информации и в то же время  глубоко персонализированное, позволяющее вести диалог с потребителем.

 Агентства, занимающиеся разработкой сайтов и рекламой в сети интернет, так же, как и агентства, занимающиеся организацией мероприятий по стимулированию сбыта, являются креативными и специализированными, и в связи с низким уровнем развития данных видов коммуникации в настоящее время у этих агентств большие перспективы в перераспределении рынка рекламы Ростова-на-Дону.

Таким образом, проведенный анализ региональных особенностей ростовского  рынка рекламы позволяет нам  утверждать, что современные тенденции  развития российского рекламного пространства ясно прослеживаются  и на региональном уровне, но с некоторым опозданием  из-за отсутствия достаточного количества профессионалов в области рекламы и значительного консерватизма в менеджменте рекламодателей. Рекламная коммуникация в настоящее время нуждается в индивидуальном подходе, что существенно меняет структуру затрат  на продвижение товаров или услуг, а появление новых каналов дистрибуции делает возможным подключение потребителей к базам данных, минуя даже розничных продавцов. Сейчас можно констатировать тот факт, что формирование рынка СМИ практически завершено, а рынок рекламы вне сегмента СМИ находится в стадии динамичного развития  в связи с перестановкой приоритетов в рекламно-маркетинговой деятельности отечественных производителей¹⁷.

2.2 Социально-экономические  характеристики Ростова-на-Дону  и области

 

Ростовская область, как административная единица, образована на основании постановления  ЦИК СССР от 13 сентября 1937 года. На территории Ростовской области площадью 100,9 тыс. кв. км могли бы разместиться три таких государства, как Бельгия, Голландия и Дания вместе взятые.

В состав Ростовской области входят 55 основных административно-территориальных  образований: 12 городов и 43 сельских района, 4 из которых административно  объединены с городами областного значения.

Плотность населения — 43,9 чел. на 1 кв.км.

Среди других крупных территориальных  образований Российской Федерации  область выделяется высоким научно-производственным, ресурсным и финансовым потенциалом.

Развитие экономики области основывается на воздействии таких факторов, как выгодное экономико-географическое положение (связь центра России с Северным Кавказом и Закавказьем), наличие природных ресурсов, исторически благоприятные условия развития, высокая обеспеченность трудовыми ресурсами, хорошо развитая транспортная инфраструктура. По темпам экономических преобразований последних лет и объемам выпуска товаров и услуг область занимает одну из ведущих позиций, как в Южном федеральном оруге, так и в России в целом.