Анализ работы маркетинговой службы оптово-розничной фирмы

В меняющихся экономических  условиях идет быстрый процесс морального устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость в выработке новых, более качественных концепций, основанных на новой стратегической ориентации или ревизии старых.

При всем своеобразии  организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим  критериям:

-  гибкость, мобильность, адаптивность.

- простота маркетинговой  организационной структуры –  непременное условие ее эффективности.

- соответствие масштабов,  сложности структуры маркетинговой  службы структурной и пространственной  расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

- соответствие организационной  структуры маркетинга характеру  реализуемых продуктов, широте, полноте  и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

- ориентация оргструктуры  маркетинга при всех ее конкурентных  различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся  данного принципа, в конечном  счете, обречена на неудачу.

- наделенность маркетинговой  оргструктуры должными правами,  в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать  всю хозяйственную деятельность  фирмы с целью достижения рыночных  целей.

Подходы к управлению маркетинговой деятельностью предприятия

Любая компания решает вопросы  структуры ассортимента или проектирования каких либо новых товаров; решает вопросы ценообразования, организации  сбыта и рекламы. Но поскольку  все эти проблемы возникают в  разное время и решаются разными людьми, связь между ними зачастую отсутствует. Потребность увязать разрозненные элементы управленческой деятельности в единое целое приводит к понятию организация маркетинга. Под последней понимают структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Консультанты по управлению обращают внимание на следующую специфическую  особенность – «В сфере маркетинга западная практика по ряду ключевых параметров абсолютно несовместима с условиями российского рынка». В первую очередь это связано с общим уровнем благосостояния всей западной экономики и отдельных компаний. Так, в Западной Германии конца 80-х годов число занятых в сфере маркетинга превышало число занятых в сельском хозяйстве, строительстве и на транспорте, вместе взятых. На западе существует развитая маркетинговая инфраструктура, специалистов в этой области готовит множество высших профессиональных заведений и т.д. Положение российских предприятий отличается не только тем, что таких денег у них просто нет, но и тем, что деньги им требуются сразу на все: на инвестиции, на отлаживание производства, на постановку менеджмента.

На большинстве крупных  и средних западных фирм маркетинг  организационно закрепляется на самых высоких уровнях иерархии, а работа маркетинговых структур оказывает существенное влияние на остальные управленческие функции. В то же время существуют и другие организационные формы маркетинга в компаниях.

В постановке маркетинга в компании рекомендуется проводить  следующую последовательность:

1. Внедрить в компании маркетинговую идеологию. Это обеспечит рыночную ориентацию принимаемых управленческих решений и поможет определить компоненты маркетинга.
2. С учетом специфики компании, ее стратегии выбрать ключевые компоненты маркетинга.
3. По отобранным компонентам маркетинга организовать стандартный управленческий цикл: сбор информации, выработка решений, реализация, учет, контроль, анализ, регулирование. Это породит перечень необходимых функций маркетинга.
4. Указанные функции маркетинга необходимо распределить по всем подразделениям компании, в том числе и часть из них закрепить за специализированным отделом маркетинга.
5. Функции маркетинга, закрепленные за отделом маркетинга необходимо детализировать (в соответствии с технологией их реализации) и распределить между внутренними структурными подразделениями отдела маркетинга.

Правильный выбор организационной  структуры управления маркетингом  только создает предпосылки для  эффективной работы маркетинговых  служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия. Если в службе маркетинга работают несколько сотрудников, между ними обычно происходит разделение труда. Каждый отвечает за какое-то направление маркетинга: один организует изучение рынка, другой занимается исследованием потребительских предпочтений, мониторингом цен и ассортиментного разнообразия, в обязанности третьего входит ознакомление с конкурентными преимуществами, аспекты позиционирования, отслеживание эффективности маркетинговых мероприятий. Но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой компании.

Реализация маркетинговой  стратегии является непрерывным  процессом, состоящим из этапов принятия решений, их реализации и последующей  оценки их эффективности. Последний  этап, равно как и функция контроля над исполнением маркетинговой стратегии, требует гораздо больших затрат времени, нежели подготовка маркетингового плана. Оценка и контроль предполагают анализ показателей деятельности и, при необходимости, внесение поправок в первоначальный план на основании результатов этого анализа. В задачи оценки эффективности маркетинговой стратегии входит также определение новых рыночных возможностей и потенциальных угроз. Функции оценки и контроля служат тем соединительным звеном, которое превращает реализацию маркетинговой стратегии в непрерывный процесс, формирует его замкнутый цикл. Будучи одновременно первым и последним этапом процесса реализации маркетинговой стратегии, оценка эффективности стратегии обеспечивает непрерывность этого процесса.

Руководители и ведущие  специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор.

2. Коммуникабельность.

3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. 

4. Дипломатичность, умение  гасить конфликты. 

Маркетолог — сотрудник  службы маркетинга становится полноправным и необходимым членом. Это должен быть специалист, свободно ориентирующийся в той области, которой занимается, обладающий специфическими знаниями и умениями — в области технологии производства, экономики, бизнеса. Ему предъявляют те же жесткие разносторонние требования, как и другим управленцам. Не случайно его называют менеджером по маркетингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СП ОАО «БРЕСТГАЗОАППАРАТ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1  Общая характеристика предприятия

 

 

Российско-белорусское совместное предприятие «Брестгазоаппарат» открытое акционерное общество, находящееся по адресу: Республика Беларусь, г. Брест ул. Орджоникидзе, 22.

Предприятие является юридическим  лицом, имеет текущие и иные счета, печать, штампы со своим наименованием, фирменный бланк, имеет самостоятельный баланс, действует на принципах полного хозяйственного расчета.

Брестский завод газовой  аппаратуры был создан в 1951 году в  качестве ремонтного предприятия при  Совете Министров БССР. В 1959 году завод был переименован в Брестский завод газовой аппаратуры, который занимался изготовлением газовых плит, газовых колонок, промышленных горелок и запасных частей к газовой аппаратуре.

СП ОАО «Брестгазоаппарат» — промышленное предприятие, которое  уже на протяжении длительного времени является лидером на рынке СНГ в производстве газовых плит.

Если кратко и в общем охарактеризовать выпускаемую СП ОАО «Брестгазоаппарат» продукцию, то ее перечень будет следующим:

плиты газовые бытовые;

плиты газоэлектрические бытовые;

плиты электрические бытовые с  чугунными и керамическими конфорками и стеклокерамическим столом;

столы газовые, газоэлектрические  и электрические встраиваемые;

плиты газовые бытовые настольные и настольные с духовым шкафом;

комплект деталей к воздухоочистителям.

Однако в настоящее время  деятельность предприятия не ограничивается только производством газовых и  электроплит. На данный момент предметом  деятельности СП ОАО «Брестгазоаппарат» также является:

производство и продажа на внутреннем и внешнем рынках бытовой топливоиспользующей аппаратуры и других товаров народного потребления;

производство отдельных узлов  и деталей, комплектующих изделий  к бытовой топливоиспользующей  аппаратуре;

оказание инжиниринговых, организационно-экономических, информационных, консультационных услуг в производстве современной бытовой топливоиспользующей аппаратуры и других товаров народного потребления;

оказание услуг населению  и иностранным гражданам в  сфере бытового обслуживания, создание гостиниц, туристических баз, центров делового сотрудничества;

любая другая деятельность в сфере производства, техники, коммерции, финансов, операций с движимым и  недвижимым имуществом, ценными бумагами, не запрещенная государством.

СП ОАО «Брестгазоаппарат» является монополистом в своей отрасли. В связи с этим, государство применяет по отношению к заводу некоторые сдерживающие меры в сфере установления цен на продукцию, что в свою очередь может неблагоприятно сказываться на деятельности предприятия. Однако следует заметить, что завод также является совместным предприятием, что позволяет иметь дополнительные гарантии всем акционерам.

На рисунке 2.1 рассмотрена реализация основной продукции в разрезе государств в 2012 году.

 

       Рисунок 2.1 Реализация основных видов продукции СП ОАО «Брестгазоаппарат» по странам в 2012 г.

Предприятие по кооперированным  поставкам сотрудничает с 15 предприятиями Республики Беларусь, 7 предприятиями Российской Федерации (Урал-Гефест, СРЗ, ООО «Элкор», Балакирево и другие) и 15 постоянными западноевропейскими фирмами (HTI, Эко-Сталь, Дюпон, Пешко, Совис и другие).

Учитывая возрастной состав оборудования и проблему выпуска  конкурентоспособной продукции  для реализации ее на рынках СНГ, где сегодня широко представлена аналогичная продукция западных фирм, инвестиционная деятельность СП ОАО «Брестгазоаппарат» носит не текущий, а стратегический характер. На предприятии в последние годы осуществляется широкомасштабная инвестиционная программа, которая предусматривает коренное техническое перевооружение и реконструкцию. Произведены все расчеты по инвестиционной деятельности предприятия на 5 лет. Бизнес-планом предусмотрено финансирование, как за счет собственных источников, так и за счет заемных средств. Реализация данной стратегии позволит предприятию на 10-15% увеличить производственную мощность и решить вопросы качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции. Если говорить о конкретных цифрах, то за последние годы завод вложил в техническое перевооружение около 5 миллионов долларов США в год, благодаря чему было приобретено новое высококлассное оборудование.

Стратегическими для  предприятия являются управленческие решения, принимаемые в области  финансов. Основной задачей стоящей  перед финансово экономическими службами является обеспечение своевременного и непрерывного финансирования текущего производства, инвестиционных проектов, выплаты заработной платы, расчетов с бюджетом, а также финансирование социальных программ.

 

 

      Производственная и управленческая структуры предприятия

 

СП ОАО «Брестгазоаппарат» — акционерное общество. Высшим органом управления является Собрание акционеров, состоящее из акционеров Общества или их полномочных представителей. Собрание акционеров не представительствует по делам Общества, а ограничивает свою деятельность принятием решений по делам Общества.

Акционерный капитал  общества имеет свою структуру:

уставный капитал общества составляет 1 690,5 млн. руб. или 0,3%;

резервные фонды – 20 250 млн. руб. или 3,0%;

фонды специального назначения – 645 199,5 млн. руб. или 96,7%.

Низкий процент уставного  фонда в акционерном капитале объясняется деноминацией, проведенной в 1994 году, и отражением суммы индексирования основных фондов по фондам специального назначения. Уставный фонд разделен на 225 407 простых именных акций, номинальной стоимостью 7,5 тыс.руб.

Участниками общества являются:

РАО «Газпром» (114 958 акций) – 51%;

Министерство по управлению государственным имуществом Республики Беларусь (67 299 акций) – 31%;

Юридические лица (4 176 акций) – 0,7%;

Физические лица (32 496 акция) – 17,3%.

Собрание акционеров на предприятии проводится 1 раза в год.

На собрании акционеров избирается Правление, которое имеет  право принимать решения по всем вопросам деятельности Общества и его внутренним делам, за исключением вопросов, отнесенных к исключительной компетенции Собрания акционеров.

Главным руководителем  СП ОАО «Брестгазоаппарат» является генеральный директор, который ведет  синхронное управление всем предприятием. Ниже по лестнице идут заместители генерального директора, которым подчиняются определенные структурные подразделения, в зависимости от того вида деятельности, за который они отвечают. Всего же на предприятии действуют 4 заместителя генерального директора:

первый заместитель генерального директора — главный инженер;

заместитель генерального директора по экономике и финансам;

заместитель генерального директора по коммерческим вопросам;