Анализ работы маркетинговой службы оптово-розничной фирмы

 

Рис. 1.1 Роль маркетинга в рыночной экономике

 

Перед инвестированием  денежных средств производитель  собирает информацию, чтобы определить потребности и желания покупателей, составляющие выгодную для него, производителя, возможность. Как правило, это прерогатива рыночных исследований, предшествующих решению об инвестициях.

Аналогичным образом  потенциальный покупатель (как правило, речь идет о покупателях товаров производственного назначения) проводит исследование предложений поставщиков и рассылает приглашения принять участие в тендере (исследование источников поставки).

После запуска производства изготовитель начинает коммуникационную программу, направленную на дистрибьюторов (стратегия проталкивания) с целью ознакомления последних с товаром и обретения поддержки по вопросам торговых площадей, продвижения и цены.

Производитель начинает собирать информацию обо всех формах рекламы торговой марки или прямой продажи, направленных на осведомление конечных покупателей о существовании отличительных качеств марки (стратегия притягивания).

Дистрибьюторы начинают продвижение и информирование, направленные на формирование лояльности к магазину, привлечение покупателей в магазин, поддержку собственных торговых марок, информирование об условиях продажи и т. п.

После использования  или потребления товаров проводится оценка удовлетворенности или неудовлетворенности  в виде опроса потребителей. Оценку проводит фирма — поставщик товара, чтобы скорректировать свое предложение в соответствии с реакциями покупателей.

После использования  или потребления товаров покупатели спонтанно, в одиночку или в виде организованных групп, предъявляют  свои требования и дают оценку в  виде сравнительных тестов (консьюмеризм).

На небольших рынках коммуникация между разными сторонами  процесса обмена происходит спонтанно. На крупных рынках стороны значительно  удалены друг от друга физически  и психологически, поэтому коммуникация должна иметь организованный характер.

Все концепции маркетинга нацелены либо на продукт, либо на прибыль, либо на сбыт.

Если исходить из последних, более современных концепций  маркетинга, то основополагающей конечной целью маркетинга являются:

1) наиболее полное  удовлетворение потребностей потребителя за счет: тщательного изучения рыночного спроса, потребностей и ориентации производства на эти требования;

2) активное воздействие  на рынок, спрос в целях формирования  потребителей и покупательских  предпочтений.

Для достижения основополагающих целей всегда необходимо выполнить ряд производных целей (эти подцели, или второстепенные цели, служат для реализации основных глобальных целей). К ним могут быть отнесены:

●· координация ресурсов фирмы;

●· исследование потребителей;

●· анализ уровня конкуренции;

●· анализ системы  сбыта и т. д., т. е. система целей  в маркетинге может быть структурирована  и построено дерево целей.

 

1.2  Функции   и принципы маркетинга

 

Основными функциями маркетинга являются:

комплексное изучение конкретного  рынка, его проблем и перспектив;

планирование товарного  ассортимента своего предприятия с  учетом требований рынка и своих  возможностей;

формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

планирование сбытовых операций;

управление и контроль над маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости  возврат к первой функции.

  Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей. В рыночной экономике функция маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них.

Практическая реализация маркетинговых функций связана  с процессом управления маркетингом, который включает:

анализ рыночных возможностей предприятия;

отбор целевых рынков;

разработку комплекса  мероприятий по выходу на рынок;

более глубокое внедрение  в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);

выход с новым товаром  на традиционный рынок;

выход с существующим товаром на новый рынок;

выход с новым товаром  на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

производственным потенциалом  предприятия;

гибкостью и структурой производственных мощностей;

финансовыми ресурсами.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:

1. Изучение требований  рынка к товару, то есть требований  покупателей, и, что особенно  важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг;

2. Изучение экономической  конъюнктуры. Подготовка рекомендаций  по управлению организационной  структурой и сбытом товаров  в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности;

3. Изучение фирменной  структуры рынка, то есть определение  основных групп фирм, работающих  на данном рынке;

4. Исследование форм  и методов, принятых в торговой  практике применительно к данному  товару на данном рынке и  его сегментах: прямое или косвенное  осуществление большинства сделок  купли-продажи, определение типичных  форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое. Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению спроса.

Принципы маркетинга представляют собой основополагающие положения, требования, которые лежат  в основе маркетинга, раскрывают его  сущность и назначение. Сущность маркетинга, что мы неоднократно отмечали, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировать на спрос, на согласование возможностей производства с требованиями рынка.

В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

производить то, что нужно  потребителю;

выходить на рынок  не просто с предложением товаров  и услуг, а средствами решения  проблем потребителей;

организовать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

концентрировать усилия на достижение конечного результата производственно-экспортной деятельности фирм;

применять тактику и  стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям  рынка с одновременным воздействием на рынок.

Современный маркетинг  – это сложное социально-экономическое  явление, которое наиболее правильно  рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности:

философии взаимодействия и координации предпринимательской  деятельности;

концепции управления;

средства обеспечения  преимуществ в конкурентной среде;

метода поиска решений.

Все изложенное выше позволяет  сделать вывод о том, что главное  назначение маркетинга сводится к формированию и постоянному развитию процесса обмена, чтобы сделать этот обмен  взаимовыгодным для всех участвующих в нем субъектов. Главным назначением маркетинга с точки зрения микроэкономики является нацеленность предпринимателя на интересы потребителя.

С точки зрения макроэкономики маркетинг призван согласовывать  потребности и ресурсы. Как справедливо замечает Дж. Стейнер, «задача решается таким образом, что максимизируется потребительная стоимость, и в то же время ресурсы планируются так, что достигается наибольшая общественная выгода. С точки зрения отельной компании значение функции маркетинга состоит в сбалансированности потребностей с возможностями ресурсов таким путем, чтобы обеспечить получение прибыли и достижение других целей».

 

1.3 Организация  маркетинговой деятельности на  предприятии

 

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге. Она представлена на рисунке 1.1.

 

 

 

 

 

 

Рис 1.2 – Структура маркетинговой деятельности

 

Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

В основе рыночной концепции  управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы.

Фирма развивает производство только таких товаров, которые удовлетворяют  спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства организуется изучение рынка и выявляются его требования.

Ориентация на прибыль  – главная цель фирмы. Для ее достижения фирма ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуя все свои средства.

При ориентации на рынок (покупателя) в фирме создаются  условия для координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако уменьшаются возможности  специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентация перекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в их основе лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом.

Сегментация означает разделение рынка на отдельные участки, характеризующиеся спецификой спроса и предложения. В соответствии с сегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей могут представлять собой отдельный рынок, имеющий свою специфику спроса. Для ее изучения анализируются данные о потребителях: экономические, демографические, географические, социально-политические, психологические факторы.

Процесс рыночной сегментации  сложен, требует учета и исследования факторов, мотивирующих покупки. Приверженцы  стратегии рыночной сегментации  считают, что благодаря разделению рынка на сегменты, фирмы получают возможность регулировать производственные мощности в соответствие с требованиями имеющихся потенциальных рынков, а так же разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Принцип сегментации рынков находит все большее применение среди капиталистических фирм, причем способы определения рыночных сегментов становятся все более сложными.

В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией  рыночной концепции управления, сосредоточены  в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

Основная задача отдела маркетинга - разработка стратегии  и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы - завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.

Типовая организационная  структура отдела маркетинга включает следующие службы:

- исследования и анализа  рынка сбыта;

- рекламы и стимулирования  сбыта;

- конструирования продукции;

- планирование рынка,  транспорта.

Такое количество служб  в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.