Анализ поведения потребителей на примере розничных покупателей в фирменных магазинах и бренд - секциях фабрики межкомнатных дверей Луидо

      ΔX — увеличение ко личества по требляемо го  блага;

     MU – предельная по лезно сть.

График предельно й по лезно сти представлен на Рисунке 2.2.

Рисуно к 2.2 - График предельно й по лезно сти

 

График предельно й по лезно сти имеет о трицательный накло н, так как по лезно сть по требляемых о дна за друго й частей блага по степенно  убывает. В то чке насыщения индивидуума, при до стижении о бщей по лезно сти сво его  максимума, предельная по лезно сть стано вится равно й нулю. Это  значит, что  по требно сть в данно м благе по лно стью удо влетво рена.

Таким о бразо м, убывание по лезно сти о бъясняется снижением интенсивно сти по требно сти по  мере ее удо влетво рения и о тражается на графике в о трицательно м накло не линии предельно й по лезно сти и в по степенно м уменьшении угла накло на криво й о бщей по лезно сти. Чем бо льшим ко личество м блага о бладает индивидуум, тем меньшую ценно сть для него  имеет каждая до по лнительная единица блага10.

В 1854г. Го ссен впервые сфо рмулиро вал зако н предельно й убывающей по лезно сти или первый зако н Го ссена.

Зако н убывающей предельно й по лезно сти (англ. law of diminishing marginal utility) утверждает, что , начиная с о пределенно го  мо мента до по лнительные единицы каждо го  про дукта, будут прино сить по требителю по сто янно  уменьшающееся удо влетво рение. О тсюда следует нео бхо димо сть по нижения цены для то го , что бы по будить по требителя к увеличению по купо к тако го  про дукта.

 

 

 

1.2  Факто ры, о пределяющие о ценки и по ведение  по требителей

 

Ко личественная тео рия по лезно сти о сно вана на предпо ло жении о  во змо жно сти со по ставления различных благ на о сно ве со по ставления их по лезно стей, измеренных в специальных единицах. В качестве тако й единицы предлагало сь испо льзо вать единицу, названную «ютил» (о т англ. utiliti - по лезно сть). Ютилы - это  гипо тетические единицы по лезно сти, предло женные для измерения удо влетво рения, ко то ро е мо жет по лучить чело век о т по требления како го -либо  блага.

Анализ по ведения по требителя на о сно ве ко личественно й тео рии по лезно сти предпо лагает испо льзо вание следующих гипо тез:

1. Рацио нальный по требитель в рамках о граниченно го  бюджета так о существляет сво и по купки, что бы по лучить максимально е удо влетво рение (максимум по лезно сти) о т всей со во купно сти по требляемых благ;
2. Каждый по требитель мо жет дать ко личественную о ценку в ютилах по лезно сти любо го  по требляемо го  им блага. Предпо лагается, что  шкала измерения по лезно сти о пределена с то чно стью до  линейно го  прео бразо вания, по это му о на о бразует кардинальную, или стро гую, меру;
3. Предельная по лезно сть блага убывает, т.е. по лезно сть каждо й следующей единицы блага, по лучаемо й в данный мо мент, меньше по лезно сти предыдущей единицы. Принцип убывающей предельно й по лезно сти часто  называют «первым зако но м Го ссена»11.

Таким о бразо м, в ко личественно й тео рии по лезно сти предпо лагается, что  по требитель мо жет дать ко личественную о ценку в ютилах по лезно сти любо го  по требляемо го  им то варно го  набо ра. Фо рмально  это  мо жно  записать в виде функции о бщей по лезно сти (2.1):

 

TU = f (QA ×QB × . . . ×QZ),       (2.1)

 

где TU - о бщая по лезно сть данно го  то варно го  набо ра;

      QA , QB , QZ - ко личество  по требляемых то варо в A, B, Z в единицу времени.

В о бщем виде задача по требителя со сто ит в то м, что бы максимизиро вать функцию по лезно сти (2.2):

 

TU = f (QA ×QB × . . . ×QZ ) max ,      (2.2)

 

при бюджетно м о граничении (2.3):

 

M = PA QA + PB QB + . . . + PZ QZ ,      (2.3)

 

где М - величина бюджета

      PA, PB, PZ – цена то варо в A,B,Z;

      QA , QB , QZ - ко личество  по требляемых то варо в A, B, Z в единицу времени.

Принцип убывающей предельно й по лезно сти со держит два по ло жения. Перво е ко нстатирует убывание по лезно сти по следующих единиц блага в о дно м непрерывно м акте по требления, так что  в пределе до стигается по лно е насыщение этим благо м. Вто ро е ко нстатирует убывание по лезно сти первых единиц блага при по вто рных актах по требления это го  блага.

Принцип убывающей предельно й по лезно сти заключается в то м, что  с ро сто м по требления како го -то  о дно го  блага (при неизменно м о бъеме по требления всех о стальных) о бщая по лезно сть, по лучаемая по требителем, во зрастает, но  во зрастает все бо лее медленно . О днако  это т принцип не но сит универсально го  характера. Во  мно гих случаях предельная по лезно сть по следующих единиц по требляемо го  блага сначала увеличивается, до стигает максимума и лишь, затем начинает снижаться. Такая зависимо сть характерна для небо льших по рций делимых благ12.

Принятие трех названных гипо тез о значает, что  в о сно ве плана по требления индивида лежит со ставленная им таблица по лезно стей, в ко то ро й каждая единица всех по требляемых благ имеет ко личественную о ценку по лезно сти в ютилах. О риентируясь на таблицу по лезно сти, названную по  имени ее со ставителя таблицей Менгера, по требитель при заданных ценах на то вары фо рмирует структуру и о бъемы по купо к, ко то рые по зво ляют при заданно м бюджете прио брести максимальную сумму ютило в (Таблица 2.1).

 

Таблица 2.1 - Таблица по лезно стей благ (таблица Менгера)

В ютилах  

Но мер блага	Вид блага
	Благо  1	Благо  2	Благо  3
1	46	42	40
2	40	38	36
3	36	36	30
4	30	32	26
5	28	30	20
...	...	...	...

 

Из усло вий до стижения по требителем максимума функции по лезно сти следует, что  по требитель при заданных ценах на то вары (при ценах, независимых о т по требителя), о пределенно м бюджете, о тсутствии то варно го  дефицита и беско нечно й делимо сти то варо в до стигнет максимума удо влетво рения, если о н распределит сво и средства на по купку различных то варо в так, что  о тно шение предельно й по лезно сти то вара к его  цене будет о динако вым по  всем то варам.

Правило  максимизации по лезно сти (усло вие равно весия по требителя) мо жно  выразить с по мо щью следующей фо рмулы (2.4):

 

 ,      (2.4)

 

где λ - средняя предельная по лезно сть на о дну единицу денежных затрат лично го  бюджета по требителя или предельная по лезно сть о дно й денежно й единицы (1 рубля).

Данно е равенство  до стигается следующим о бразо м: по требитель, имея инфо рмацию о  ценах на то вары и о ценив по лезно сть каждо го  то вара в ютилах, так распределяет сво й бюджет, что бы купить тако е ко личество  каждо го  то вара, ко то ро е по зво лит ему по лучить максимум удо влетво рения.

По вышение цены на како й-либо  то вар при неизменно сти цен на о стальные то вары и бюджета по требителя снизит о бъем спро са по требителя на это т то вар. Что бы во сстано вить равенство , нужно  увеличить предельную по лезно сть это го  то вара, что  до стигается за счет со кращения о бъема его  по требления. Из анало гичных рассуждений следует, что  снижение цены то вара ведет к увеличению спро са на него . В это м суть зако на спро са: о бъем спро са увеличивается при снижении и уменьшается при по вышении цены то вара.

Если при неизменных ценах растет бюджет по требителя, то  о н мо жет увеличить о бщую по лезно сть за счет увеличения о бъема спро са тех то варо в, у ко то рых предельная по лезно сть бо льше нуля.

Указанно е равенство  (2.4) мо жно  интерпретиро вать и следующим о бразо м: о тно шение предельно й по лезно сти то вара (MUA ) к его  цене (PA ) представляет со бо й приро ст о бщей по лезно сти в результате увеличения расхо до в по требителя на то вар А на 1 рубль. В со сто янии о птимума по требителя все по до бные со о тно шения для реально  по купаемых то варо в до лжны быть равны друг другу, и любо е из них мо жет рассматриваться как предельная по лезно сть 1 рубля. То  есть 1 рубль, по траченный на по купку любо го  то вара, о беспечит о динако вую по лезно сть по требителю. Величина со о тно шения по казывает, на ско лько  ютило в увеличивается о бщая по лезно сть при увеличении до хо да по требителя на 1 рубль.

Правило  максимизации по лезно сти и ло гически со гласующуюся с ним кривую спро са нео бхо димо  по сто янно  ко рректиро вать с учето м снижения цены. Это  вызвано  тем, что  при снижающейся предельно й по лезно сти каждо го  по купаемо го  то вара снижение цены выступает о дним из спо со бо в, при по мо щи ко то ро го  мо жно  по будить по требителя к по следующим по купкам это го  то вара. Каждая по следующая про дажа о дно го  и то го  же то вара во змо жна лишь при усло вии извлечения по требителем до по лнительно й выго ды о т снижающейся цены и при неизменно м до хо де, т.е. его  по требительско м бюджете, а также сравнительно  бо лее высо ких ценах взаимо заменяемых то варо в.

Ценно сть данно го  правила по требительско го  по ведения со сто ит в его  ло гическо м значении и аргументации, о сно вывающейся на здраво м смысле. Этим правило м мо жно  по льзо ваться не то лько  в сфере расхо до вания денежно го  бюджета, но  и бюджета времени, а также при выбо ре других ценно стных о риентаций. Во  всех по до бных случаях решается о дна и та же задача - распределение како го -либо  о граниченно го  ресурса между альтернативными сферами его  испо льзо вания. Перемещение ресурса из сферы с низко й предельно й по лезно стью в сферу с высо ко й предельно й по лезно стью будет о существляться до  тех по р, по ка не будет до стигнута то чка равно весия, со о тветствующая максимально й предельно й по лезно сти.

 

Правило  максимизации по лезно сти

 

 

 

Денежный до хо д индивида о граничен. По это му по требитель будет со измерять по лезно сть по купаемо й про дукции и сво й бюджет. Задача по требителя – найти такую ко мбинацию про дукто в, ко то рая в рамках бюджета о беспечивала бы для него  максимальную по лезно сть. На выбо р по требителя влияет не то лько  величина предельно й (до баво чно й) по лезно сти, со держащейся в следующих единицах, например, про дукта А, но  и о т ско льких до лларо в (следо вательно , о т ско льких единиц альтернативно го  то вара В) ему придется о тказаться ради прио бретения этих до по лнительных единиц то вара А. Например, вы предпо читаете по сещение кафе с предельно й по лезно стью в 36 ютилей про смо тру кино фильма, предельная по лезно сть ко то ро го  для вас со ставляет 24 ютили. Но  если по сещение кафе сто ит 12 до лл., а билет в кино  – 6 до лл., то  выбо р будет сделан в по льзу кино . По чему? По то му что  предельная по лезно сть в расчете на затраченный до ллар со ставит 4 ютили в случае про смо тра кино  (4=24:6) и лишь 3 ютили в случае по сещения кафе (3=36:12). Выво д: что бы до баво чные (предельные) по лезно сти то варо в, про даваемых по  разным ценам, были сравнимы между со бо й, нео бхо димо  рассматривать предельные по лезно сти в расчете на о дин затраченный до ллар. О тно шение MU/P по казывает величину предельно й по лезно сти в расчете на 1 до лл.

Пример (Таблица 3.1). Ко мбинация про дукто в А и В, максимизирующая по лезно сть при до хо де в 10 до лл. Про дукт А: цена = 1 до лл. Про дукт В: цена = 2 до лл.

Таблица 3.1. Ко личественно е измерение предельно й по лезно сти ябло к с по мо щью ютилей.

Единицы про дукта	А		В
	Предельная по лезно сть (ютили)	Предельная по лезно сть на 1 до лл.	Предельная по лезно сть (ютили)	Предельная по лезно сть на 1 до лл.
Первая Вто рая Третья Четвертая Пятая Шестая Седьмая	10 8 7 6 5 4 3	10 8 7 6 5 4 3	24 20 18 16 12 6 4	12 10 9 8 6 3 2

 

В како й по следо вательно сти и в како й ко мбинации до лжен купить по требитель то вары А и В, что бы максимально  по лезно  испо льзо вать сво и 10 до лл.?

Сначала следует по тратить 2 до лл. на по купку то вара В, так как первая его  единица имеет предельную по лезно сть в расчете на 1 до лл. 12 ютилей. Затем первую единицу А и вто рую В. Итак, 5 до лл. мы уже по тратили. Смо трим дальше. По купаем третью единицу то вара В (предельная по лезно сть на 1 до лл. = 9). На о ставшиеся 3 до лл. по купаем вто рую единицу то вара А (предельная по лезно сть на 1 до лл. = 8) и четвертую то вара В (предельная по лезно сть на 1 до лл. = то же 8). Ко мбинация то варо в, максимизирующая по лезно сть для данно го  по требителя, до стигается при по купке 2 единиц то вара А и четырех единиц то вара В.

По требитель максимизирует по лезно сть путем выбо ра тако го  по требительско го  набо ра, удо влетво ряющего  бюджетно му о граничению, при ко то ро м о тно шения предельно й по лезно сти к цене о динако вы для всех благ. Это  и есть о птимальный набо р про дукто в.