Эстетика юмора в рекламе

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Марта 2012 в 21:56, курсовая работа

Описание работы

Актуальность исследования заключается в том, что наиболее соблазнительные или привлекательные образы в рекламе часто связаны с культом силы и власти, а самые эффектные и запоминающиеся образы, которым хочется подражать, и на которых хочется быть похожими, - со знаменитыми и мега популярными личностями. При этом образ, рождённый рекламой, не должен иметь однообразную структуру, необходимо многообразие и законченность, гармония, чтобы он не «затерся» и не сталскучным. Для этого в рекламу вносят свежие элементы, которые могли бы привлечь потенциальных клиентов. Рекламные идеи должны быть оригинальными и не грустными, они не должны копировать популярные и знакомые, всем успевшие надоесть решения. Рекламная идея должна приковывать внимание, быть яркой.

Содержание работы

Введение………………………………………………………………………………..3
Глава 1. Теоретические аспекты использования юмора в рекламных кампаниях………………………………………………………………….............7-18
1.1. Юмор в рекламе, его значение………………………………………………..7-13
1.2. Ассоциативная роль рекламной атрибутики………………………..………16-18
1.3. Особенности формирования эстетики юмора в рекламных кампаниях…..21-25
Глава 2. Методы усовершенствования формирования общественного мнения при помощи рекламной кампаниина примере рекламы «Skittles»………26-35
2.1. Анализ рекламной кампании на примере «Skittles»……………………….26-32
2.2. Пропаганда юмора в рекламе и пропаганда эстетики юмора……………..32-34
2.3. Практические рекомендации по усовершенствованию рекламной кампании «Skittles»……………………………………………………………..……………..35-36
Заключение……………………………………………………………………...........37
Список литературы………………………

Файлы: 1 файл

Курсовая Эстетика.doc

— 187.00 Кб (Скачать файл)


12

 

НАЗВАНИЕ УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

 

 

 

Фамилия Имя Отчество

 

Курсовая работа на тему:

Эстетика юмора в рекламе

 

 

 

 

«Дата сдачи курсовой работы»

_______________________

(Подпись секретаря кафедры)

«___»_____________2010 г.

 

 

 

 

 

Курсовая работа студента

_ курса  группы ____________       направления

______________________________

                                   (Подпись)

Научный руководитель:______________________

                                    (Подпись)

 

 

 

Москва – 2011

 

Оглавление

 

Введение………………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические аспекты использования юмора в рекламных кампаниях………………………………………………………………….............7-18

1.1. Юмор в рекламе, его значение………………………………………………..7-13

1.2. Ассоциативная роль рекламной атрибутики………………………..………16-18

1.3. Особенности формирования эстетики юмора в рекламных кампаниях…..21-25

Глава 2. Методы усовершенствования формирования общественного мнения при помощи рекламной кампаниина примере рекламы «Skittles»………26-35

2.1. Анализ рекламной кампании на примере «Skittles»……………………….26-32

2.2. Пропаганда юмора в рекламе и пропаганда эстетики юмора……………..32-34

2.3. Практические рекомендации по усовершенствованию рекламной кампании «Skittles»……………………………………………………………..……………..35-36

Заключение……………………………………………………………………...........37

Список литературы……………………………………………………………………38

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Известно, что эффективность и действенность рекламы состоит в том, насколько доходчиво и четко будет осуществлено воздействие информации, являющейся содержанием рекламы, на её потенциальный объект. Человек получает  представление о рекламируемом товаре или услугах во внешнем виде и судит о том, «являются ли предлагаемые ему блага потребностью, или же без них можно прожить и не страдать от комплекса неполноценности» [18]. При этом под содержанием рекламируемого товара подразумевают совокупность рекламной текстовой составляющей, графического изображения, слогана, и тому подобного. Если эти составляющие рекламы скрупулезно проработаны и наличествуют в строгой последовательности, взаимосвязаны между собой и представляют единое целое, - то, вероятнее всего, такая реклама может стать эффективной.

Чтобы воздействие рекламы было направлено на определенную группу потребителей, такая группа должна быть тщательно изучена. Для достижения этой цели проводят целый ряд исследований в области маркетинга, социологии и прочих сфер общественного взаимодействия, чтобы спрогнозировать поступки определённой группы. Образ жизни подобного социума с четко установленным доходом довольно единообразен, и, таким образом, соблюдающие его люди, скорее всего, будут одинаково реагировать и станут потребителями товаров или услуг, которые пропагандирует та или иная реклама. Так проистекает ориентация на потенциального клиента. Иначе говоря, реклама, которая создает соблазнительный образ и направлена на определенную аудиторию, является довольно эффективной.

Актуальность исследования заключается в том, что наиболее соблазнительные или привлекательные образы в рекламе часто связаны с культом силы и власти, а самые эффектные и запоминающиеся образы, которым хочется подражать, и на которых хочется быть похожими, - со знаменитыми и мега популярными личностями. При этом образ, рождённый рекламой, не должен иметь однообразную структуру, необходимо многообразие и законченность, гармония, чтобы он не «затерся» и не сталскучным. Для этого в рекламу вносят свежие элементы, которые могли бы привлечь потенциальных клиентов. Рекламные идеи должны быть оригинальными и не грустными, они не должны копировать популярные и знакомые, всем успевшие надоесть решения. Рекламная идея должна приковывать внимание, быть яркой. Этого можно достичь лишь при помощи удачных художественных и текстовых решений, а также при помощи размещения рекламных объявлений в СМИ, которые пользуются большой популярностью, и которые читают, слушают или смотрят потенциальные потребители. Удачным решением, которое надолго осталось бы в памяти объекта, может служить юмористическое содержание рекламы.

Проблематика исследования заключается в некотором падении эффективности воздействия рекламного продукта на потенциальных потребителей, в результате чего многие кампании сегодня обращаются к теме юмора в рекламе. Были разработаны новые виды рекламных продуктов, которые предлагают потребителям юмористические образы, с целью в большей степени вовлечь потребителей в рекламные ситуации, применяя при этом примеры из реальной жизни, как известных личностей, так и простых людей. Такие видоизменения приводят, как правило, к хорошим плодам. При этом основной составляющей повышения эффективности рекламных кампаний является эстетическое восприятие юмористических образов в рекламе, и особенно такая тема актуальна для рекламной кампании сегмента, пользующегося спросом у детей и подростков.

Объектом исследования выступили отношения, возникающие и развивающиеся между участниками процесса реализации рекламных кампаний и рекламных продуктов, в которых присутствует юмор.

Предметом исследования выступила эстетика юмора в рекламе.

Целью исследования, таким образом, является анализ обращения к юмору в рекламе и усовершенствование определенных образов или стереотипов, которые обычно характеризуют такую рекламу.

Для достижения данной цели автором работы были поставлены следующие задачи:

1) раскрыть понятие «эстетики» и «эстетики юмора», определить дефиницию «юмора» в рекламе;

2) проанализировать, каким образом можно подобную рекламу ориентировать на определенную группу потребителей, какие при этом использовать методы и способы;

3) рассмотреть особенности формирования юмористических образов в рекламных кампаниях, а также рассмотреть их значение в контексте пропаганды здорового образа жизни;

4) провести сравнительный анализ рекламной кампании, направленной на применение юмористических образов, и использующей обращение к юмору, на примере рекламной компании «Skittles»;

5) рассмотреть методы усовершенствования рекламной кампании, содержащей обращение к юмору и направленной на пропаганду эстетики юмора.

Методологической базой для исследования, которое было проведено в курсовой работе, послужили труды отечественных и зарубежных ученых-психологов, маркетологов и специалистов по рекламе, таких как Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг Х. Кафтанджиев, Э. Файн, А. Холмогорова, Н. Гаранян, Е. Мамедова и других авторов, которые анализировали в своих работах проблемы и задачи формирования общественного мнения при помощи рекламных кампаний.

В соответствии с намеченной целью и задачами в первой главе исследования автор курсовой работы рассмотрел теоретические аспекты рекламы, которая обращается к юмору, а также подверг всестороннему анализу дефиницию «эстетика юмора». Во второй главе исследования речь идет о практическом применении обращения к юмористическим образам в рекламных кампаниях, на примере известной компании «Skittles». Кроме того, во второй главе исследования обсуждался вопрос об усовершенствовании рекламных методов и продуктов при помощи инновационных технологий, а также большом значении пропаганды эстетики в рекламе через обращение к юмору в рекламных кампаниях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты рекламных кампаний

1.1. Юмор в рекламе, его значение

Рекламное обращение является основным и ключевым понятием в рекламе. Особенно, когда речь идет о рекламе продукции, которая не пользуются особенной привлекательностью среди простых людей. Рекламное обращение позволяет привлечь к себе большую аудиторию путем целенаправленного внушения определенной мысли, культа, что вызывает в мышлении потребителей  определенные умозаключения, которые рекламщики используют в целях привлечения. Грамотное обращение используется для обозначения самого основного мотива, при помощи которого создается определенный имидж положительного характера и указывается, какой товар предпочитается, что самое главное. Данное понятие происходит от английского слова «appeal», которое можно дословно перевести, как  «привлекать, апеллировать». На эффективность рекламы влияет целый ряд факторов, но ни один из них не дает ей столько, сколько правильно выбранное обращение. Можно сделать много ошибок, создавая рекламу, и это не слишком повлияет на ее эффективность[13].

Но если найти способы, которые приведут к созданию неправильного  обращения, то это ни в коем случае не приведет, образно говоря, к летальному исходу. Настоящий профессионал использует самое важное для потребителя обращение[18].  Для рекламы одного и того же товара можно использовать разные мотивы, но для конкретного потребителя только лишь один или несколько из них будут самыми главными и самыми ключевыми. Чтобы создать и прежде всего, найти именно такое эффективное обращение (и на его базе разработать рекламу), важно учитывать ряд определенных принципов[16]. Чаще всего все то количество потребителей, к которым обращаются создатели рекламы, не могут в точности осознать своих мотивов, потому что все, что они делают, они осуществляют на подсознательном уровне. Это значит, что методики, которые являются опосредованными, эффективнее прямых в том случае, когда рекламщики исследуют спрос. Если призыв организован эффективно, то он сможет интерпретировать товар в качестве цели, а не в качестве средств (например, сделать основным предназначением юмористического образа не сарказм, а возможность подарить шарм, самоуверенность).

В то же время юмор в рекламе – это то, что на данный момент времени все чаще используется практически везде и, главным образом, может разрядить обстановку, существующую в мире. Человек хочет быть позитивным, потому что мир жесток. «Эстетика юмора уже существует, а рекламодателю только и остается, что правильно ей воспользоваться при создании своей рекламы»[9]. При этом можно прибегнуть к известным личностям, их имиджу, а также к простым и будничным образам, которые встречаются нам каждый день. Можно апеллировать большой распространенностью конфликтов, как скрытых, так и открытых, гонкой вооружения, и, в то же время, рассказывать об обыденных вещах и смешных ситуациях. Сегодня в мире ребенку с детства прививается мысль, что человек должен уметь постоять за себя, чтобы выжить в жестоком мире.  Люди изо дня в день, смотря новости, читая газеты, выходя на улицу, - осознают то, насколько  важно воспринимать многие ситуации с позиции позитива. Поэтому юмор в рекламе как никакой другой прием способен пройти через все сферы жизни человека, буквально от его отношений между определенными людьми до его воззрения на социальные, национальные, коммерческие, внутри- и меж- государственные отношения.

Естественно, когда речь заходит о рекламе, не стоит игнорировать в ней актуальность эстетики юмора. Зачастую, юмор в рекламе рассматривается как способ или средство для достижения цели, а потому не соответствует требованиям гармонично и эстетично развитого искусства. Скорее, сегодня подобный юмор, применяемый в рекламе, рассматривается как нечто полуграмотное полу пошлое содержимое низкопробного рекламного ролика.  Истоки – в неправильном отношении к юмору как таковому. Многие рекламодатели думают, что юмористический образ призван лишь развлекать. Но подобное отношение недопустимо. Юмор в рекламе – это не развлечение, и не средство для достижения целей. Юмор в рекламе – это красивое и мудрое искусство, способное изменить человеческую личность к лучшему, заставить задуматься человечество над самыми актуальными и непростыми проблемами[6]. 

Сегодня это особенно важно, когда, несмотря на призывы сворачивать программы по вооружению, весь мир вооружается и задает, другими словами, каждому отдельному человеку одну задачу – также вооружаться. И в любом случае, каждое такое постоянное торжество силы сводит на нет активные усилия, которые направляются на достижение согласия. Происходят постоянно некие соревнования для достижения определенного силового превосходства, и так устанавливается определенная цель, практически для каждого человека. Узнавая о таких событиях, которые также происходят внутри страны (ограбления, убийства, налеты и т.д.) люди постоянно стараются сами усиливать самих себя и заботиться о собственной безопасности[25].

У многих это получается, у кого-то нет, но применение в рекламных целях культа силы и направление его на успех может быть вполне успешным ходом и противопоставляет нормальному и позитивному существованию агрессию и креатив. В результате получается, что никому не хочется быть ни поверженным, ни убитым. Да и победителем быть не все хотят. Люди просто учатся в сложной ситуации либо мастерством, либо своим видом запугать и защититься. Люди ставят перед  собой кумиров, которые у них появляются после просмотра фильмов, сериалов, прочтения книг и чаще всего в них привлекает только определенное качество – сила, вместе с честностью и благородством. Да даже и сейчас честность с благородством перестают пользоваться большой привлекательностью. Поэтому под различными причинами и под разными видами культ силы выводится на главную ступень успеха современного человека. Используя возможности культа силы, создаются фильмы, реклама, одежда, так как именно этот культ является самым действенным в наше время и заставляет людей направлять на него свои мотивации и действия.

Но все же чаще всего культ силы становится тем, что двигает человеком в дурных целях, и именно по этой причине некоторые рекламодатели все больше и больше стараются использовать позитивнуюрекламу в своих целях. В качестве главного ценностного результата такого конфликта появляется определенного рода вытеснение собственного состояния агрессивности и ее возмещение на других людях. Таким образом, культ силы приобретает некоторый вид враждебности, которая  подавляется внутри определенного человека и, при этом, переносится на окружающий мир, что ведет, в соответствии с теорией К. Хорни, к резкому увеличению тревожного состояния по двум причинам: 1) своего рода восприятие окружающих обстоятельств в мире как опасных; 2) восприятие человеком самого себя, как совершенно или частично неспособного данной опасности противостоять (из-за такого запрета на агрессию, а значит, и на возможности для активного сопротивления возможным опасностям)[24]. Часто культ силы ведет к устранению таких переживаний, поскольку пропагандирует выражение таких эмоций.  При этом человек, который не может реально противостоять угрозе, часто просто накапливает внутри себя отрицательные эмоции и самостоятельно создает для себя психологическую завесу, которая накапливает у него низкое самомнение и постоянные страхи[23].

Информация о работе Эстетика юмора в рекламе