Эстетика юмора в рекламе

2.1. Анализ рекламной кампании на примере «Skittles»

Использование фантасмагории вместе с юмористическими образами в рекламе компании «Skittles» - это ее визитная карточка. Но, по мнению психологов, фантасмагорияв рекламе, предназначенной для детской целевой аудитории, не уместна. Поскольку  фантасмагория изображает фантастическое представление, наваждение, причудливую картину, которая возникает у человека в его болезненно-расстроенном воображении, она, скорее всего, подошла бы для сценария триллера или фэнтези, но никак не для рекламного ролика, и тем более, если его целевой аудиторией являются дети.

В киноискусстве фантасмагория - это поджанр фантастики. «Фантасмагория в кино — это фильм о чём-то совершенно нереальном, изображающий причудливые видения, бредовые фантазии. Этот жанр несколько перекликается с абстракционизмом в живописи»[11].Один из словарей приводит дефиницию «фантасмагории» как чего-то «бредового, нереального, параноического, дикого, параноидального, глупого, нелепого, несуразного, дурацкого, несообразного, идиотского, идиотического, безмозглого, абсурдного»[5]. Вряд ли подобные образы запечалятся в памяти детей, да и других потенциальных потребителей как позитивные.

На современном этапе бренд «Skittles» запустил новую рекламную кампанию, которую разработала кампания рекламное агентство «TBWAChiatDay». Ничего нового не произошло. Все три ролика рекламной кампании по-прежнему сфокусированы на идее радуги. И по-прежнему в роликах присутствуют неудачные юмористические образы: то это поющий ужасным фальцетом кролик, то чернокожий абориген, доящий верблюда на острове, - так или иначе, в рекламе не позиционируется ничего доброго, светлого, позитивного, дающего надежду и заставляющего задуматься над последствиями неправильного образа жизни. При этом юмористические образы откровенно страшные и совсем не смешные.

Кроме рекламных роликов, которые мы видим иногда по каналам центрального телевидения, реклама «Skittles» сегодня шагнула и в Интернет. Но там дела обстоят еще хуже. Сборка из нелепых роликов, к тому же содержащих нецензурные и даже порнографические образы, - скорее является антирекламой и способствует не повышению уровня продаж, а полной дискредитации товарной марки.

Кроме того, рекламная кампания, как и любое мероприятие, должна быть скрупулезно отработана. Лишь в этом случае при помощи рекламногоматериала, который будет распространен в ходе кампании, можно добиться максимального результата при минимальных инвестициях. При разработке рекламной кампании «Skittles» не были учтены следующие основополагающие компоненты:

1) не была проведена оценка рекламной деятельности и прогноз ее эффективности;

2) цели рекламной кампании не разделили на основные и второстепенные;

3) предполагаемые рекламные мероприятия не включили в себя акции по стимулированию продаж (ценовые акции, срочные сделки, цензура рекламы и т.п.);

4) бюджет рекламной кампании не был спрогнозирован или был спрогнозирован не грамотно, поскольку не были учтены предстоящие расходы, которые понесет фирма, если потеряет свой имидж и репутацию как предприятие.

Таким образом, при разработке мероприятий для рекламной кампании, а конкретно средств доведения информации до клиента, надоотталкиваться от специфики товара (услуги) и от того, для какой аудиторииданный товар или услуга предназначены. Кроме того, кампании «Skittles» следовало учесть  масштаб рекламной кампании, поскольку ролики в Интернете предоставлены лишь на английском языке. 

Остальные методы проведения рекламных кампаний также не были учтены. При осуществлении рекламной кампании «Skittles» требовалось учесть такие факторы, как:

1) последовательность маркетинговых задач;

2) последовательность рекламных задач;

3) географический охват, масштаб, нравы целевой аудитории рекламного материала;

4) обеспечение результативности охвата сфокусированной аудитории;

5) достижение наибольшегоэффекта для предпочтённого носителя;

6) результативностьсоответствия абсолютных и относительных показателей мероприятий, связанных с медиа-планированием (планом по размещению рекламы в СМИ).

Предпочтениевозможностей размещения рекламного материала мог быть различным. Это могла быть и реклама в печатных изданиях, и рекламные ролики на телевидении, голосовая реклама по радио, рекламные ролики в Интернете, реклама на транспорте, наружная реклама и так далее.

В результате можно сделатьвыводо том, что планирование рекламной кампании должно проводиться при построении масштабного, научно обоснованного концептуального комплекса мероприятий, которые бы сочетали в себе исследования в области маркетинга, экономики, статистики, социальной психологии, филологии и других научных дисциплин. Такую серьезную деятельность может позволить себе не каждая фирма. Тем не менее, только такие рекламные кампании проводятся чрезвычайно эффективно. Используя в рекламной кампании юмористические образы, необходимо учитывать не только целевую аудиторию, но и следить за тем, чтобы юмор в рекламе был уместным, иначе, как уже упоминалось выше, можно получить совершенно противоположный эффект[2]. В то же время,адаптируя научные разработки и психологические исследования к условиям организации, выпускающей рекламный продукт, можно максимально повысить эффективность рекламной кампании.

На современном этапе рекламная индустрия имеет довольно строгую конъюнктуру. В условиях жесткой конкуренции рекламщики и пиар менеджеры вынуждены применять устаревшие и не актуальные методы рекламных услуг, а также реализовывать собственные услуги, прибегая к не злободневным темам, и, используя изжившие себя технологии рекламы. Для того чтобы сберечь и увеличить оборот средств, получаемых от реализации собственных услуг, необходимо стабильно и непрерывно приковывать внимание клиентов к рекламным продуктам. Прорывом и победой над конкурентами в этом отношении сегодня станут не традиционные рекламные методы воздействия на конечного потребителя, а лишь только методы, использующие инновационные технологии. Возникли они относительно недавно, но, не смотря на это, уже приобрели широкое распространение среди субъектов рекламных услуг, а также завоевали похвалу целевой аудитории.

Что же подразумевается под определением «инновационная реклама»? Необходимо в первую очередь заметить, что она основывается на применении в промоакциях солидного технического обеспечения, а также последних компьютерных технологий и нестереотипных методов оповещения. Очень  перспективным и уже зарекомендовавшим себя видом такой рекламы в Российской Федерации и за границей является видео реклама в точках массового сосредоточения людей. Подобная реклама называется «InDoor TV». Эксперты утверждают, что на её трансляции в общественных местах сосредоточивают своё внимание около 90% возможных потребителей.

Стоит также упомянуть о том, что в последние годы данная рекламная технология основательно улучшилась. В 2005 году на отечественном рынке «InDoor TV» возникла новая технология «X3D video», которая была разработана компанией «X3D Technologies Corporation» и в первый раз она была представлена общественности в 2002 году на конференции высоких технологий в Соединенных Штатах Америки. Теперь интерес потребителя приковывает не плоское, а трехмерное изображение, при помощи которого передается содержание рекламной информации. Можно представить себе, насколько результативной и эффектной будет реклама разноцветных леденцов, на которой радуга с красивым и трехмернымизображением способна свободно «выйти» за границы экрана, а после этого также без особых усилий вернуться назад, оставив незабываемое впечатление в мышлении проходящих мимо людей. Главное – это не испортить впечатление от такого чуда какой-нибудь очередной безобразной фантасмагорией. Тем более, что эффект от такой рекламы будет гораздо выше.

Главным козырем данной технологии, который отличает её от примитивных 3D технологий, является способность воспринимать трехмерное изображение без употребления добавочных средств, то есть специальных шлемов или стерео очков. К тому же, для того чтобы оценивать реальную картинку, абсолютно не обязательно стоять прямо у монитора. Большой угол обзора и технология пространственного воспроизведения демонстрирует 3D эффект на расстоянии до ста метров, и именно благодаря этому данная технология считается подходящей для демонстрации рекламной продукции в общественных местах. Применение данной технологии для показа видеороликов – это отличный потенциал яркого и запоминающегося влияния на потребителя, поскольку креатив на современном этапе значителен на любом этапе рекламных коммуникаций – с момента зарождения идеи до ее буквального воплощения в реальность[8].

Существует еще один инновационный и очень результативный способ демонстрации рекламного продукта – это технология интерактивного взаимодействия «Just Touch», которая появилась в Соединенных Штатах, в начале XXI века. Функционирование технологии осуществляется на базе системы «Touch Screen», которая может позволить контролировать движение рук потребителя, с их содействием возможно управлять функциями меню, которое расположено на особом табло. Системный блок прореагирует на всякое, даже самое беглое касание. Это происходит потому, что под панелью размещено особое  сверхчувствительное сенсорное полотно, которое покрывает поверхность информационного табло. Таким образом, потребитель может самостоятельно  отыскать информацию, проконтролировать наличие товарного ассортимента или  ознакомиться с программой заведения. На таких табло могут располагаться самые разные рекламные продукты, в том числе и информация о детских продуктах и интерактивных играх, где также может быть размещена реклама «Skittles». Подобная реклама является эффективной, потому что при этом в поле зрения потребителя непрерывно оказывается атрибутика размещённого там рекламируемого продукта, при этом она не несет раздражительного стимула, потому что объект совершает необходимые ему обычные и привычнее действия, а наоборот, запечатлевается в памяти. Такая  технология способна на превращение любой витрины в полнофункциональный канал реализации рекламы, будь то витраж магазина, банковского учреждения или просто стенд того или иного производителя.

Совершенно поразила всю мировую общественность рекламная технология «Ground FX». Это сверхсовременная интерактивная проекция, которая была разработана компанией «Gesture Tek», позволяющая потребителям не только просто наблюдать за рекламными сюжетами, но и участвовать в них. Если представить себе рекламный ролик «Skittles», который демонстрируется при помощи особого технического оборудования, при котором объемное изображение проецируют на плоскость, пройти мимо будет невозможно: системная технология сразу же отреагирует на малейшее движение, которое совершается проходящим. Например, на виртуальных тренировочных  матах начнут прыгать мячики, а в виртуальных бассейнах, где проходит аквааэробика, начнут расходиться круги по воде, а виртуальный спортсмен может внезапно ожить и поприветствовать. Подобная реклама оставит неизгладимое впечатление в мышлении и сознании  потребителя, а значит, рекламируемуюкомпанию ждет гарантированный успех.

2.2. Пропаганда юмора в рекламе и пропаганда эстетики юмора

На современном этапе, как и подтверждает данное исследование, креативные директора, дизайнеры, арт-директоры и маркетологине могут «творить», не зная канонов или пренебрегая ими.  При этом можно привести следующие аргументы:  1). «Некрасивое не продается»[22] подобным образом отразил сущность и направление эстетики в рекламе Р.Лоуи, который имел успешный опыт продвижения рекламных продуктов, ставших впоследствии известнейшими брендами.

2).«Эстетика рекламы имеет для нас не философское, а прикладное, практическое значение»[10]. Природа эстетики имеет закономерности эстетического воздействия и восприятия, поэтому современное искусство брендинга «вспомнило» о такой составляющей рекламы как эстетика.Сегодня эстетичный образ компании или того, кто ее представляет, а также ее торговой марки, - достигается через   воздействие на следующие каналы восприятия: зрительный (включающий цветовую гамму, форму, шрифт); аудиальный (передающий громкость, высоту звука, тембры, ритмы); кинестетический (устанавливающий типовые материалы, текстуру, температуру и т.п.); обоняние и вкусо (что особенно важно для рекламы продуктов питания); аргумент (составляющая эстетической природы  тропов). Природаэстетики сегодня имеет экспрессивно-выразительные средства, которые дают различные орудияи возможности рекламы, а кроме того рекламные жанры и стили, язык рекламы. Как раз этот язык и должен быть эстетичным, независимо от того, что рекламируется и как.

3).«Удовольствие от текста», «..реклама – это вторжение. Люди не обязательно симпатизируют рекламе, а при возможности избегают ее. Но, чтобы создать хорошую рекламу, вы обязаны, …вознаградить читателя за потраченное время и терпение, которое он проявляет, позволяя вам прервать основное содержание, из-за которого он, прежде всего, купил продукт.

Это не оборонительная позиция. Это – просто учет того факта, что реклама проталкивается непрошенной в чужой рассудок.  Следовательно, развлечение, которое реклама доставляет потребителю, является одним из видов вознаграждения»[10].Таким образом, в соответствии с выражением Барта, эстетика в рекламе является наградой за ментальноеобрабатывание интеллигентного и коммуникативного материала, то есть, троповой интерпретации знаков.

4). «Эстетичная реклама – альтернатива пошлости, примитивизму и безвкусице.Иначе китч заполонит все рекламное «пространство». Китч – синоним пошлости, банальности, дурного вкуса….»[15].

Действительно, сегодня часто «verkitschen (нем) – «дешевка» или «китч», теряет свои позиции не только в искусстве, но и в рекламе. Научно-художественным обиходом слова было его значение, которое вышло из среды искусства как «порицательное наименование произведений, которые дешевыми средствами, рассчитанными на вкусы широких кругов, претендуют на то, чтобы производить эстетическое впечатление и считаться произведениями искусства»[15]. Ссылки на объективную обусловленность использования китча в рекламе не актуальны, поскольку они вытекают из особенностей рекламы как вида массовой коммуникации.

Массовая культура выдвигаетсяи как социальный заказчик, и как потребитель рекламного продукта. Казалось бы, это положительная сторона, так как массовая культура ближе, чем культура элитарная и говорит с потребителем на доступном ему языке. Но, тем не менее,китч, как противопоставление эстетике в рекламе, диктует и даже навязывает грубыенизменные наклонности и требования стереотипизации. При этом рекламные образы, будь они юмористическими, героическими, звездными, популярными, - подвергаются максимальному упрощению и стандартизации, якобы для того, чтобы стать доступными для постиженияих представителями массовой культуры. Но данные утверждения спорны и ни на чем не основаны.