Эстетика юмора в рекламе

В то же время существуют другие источники и исследования в области психиатрии и психологии воздействия рекламы на мозговую деятельность человека – о восприятии эстетики и эстетических образов, вызывающих положительные воспоминания, ассоциации и эмоции. Как раз последние достижения и факты подтверждают, что именно эстетично выстроенный юмористический образ способен побудить потребителей приобрести рекламируемую таким образом торговую марку.

Кроме того, китчевый юмористический образ обязан быть максимально вызывающим, ярким, красочным, якобы для того, чтобы справитьсяс апатией и равнодушием потребителя. Но в таком случае, как было доказано, потребитель запомнит раздражитель – китчевый образ, также, возможно, он запомнит, с какой компанией или торговой маркой он ассоциируется. Да, это действительно так: китчевые образы запоминаются больше всего, но лишь с той целью, чтобы никогда и ни при каких обстоятельствах не купить тот товар, который при помощи китча предлагался. Здесь и таится основной просчет любителей создать и продвинуть китчевую рекламу: противоречие между воздействием на мышление потребителя и целевым назначением рекламного продукта. Увлекшись яркими и креативными образами, создатели рекламы забывают о главном – о повышении уровня продаж. А именно в этом и состоит предназначение рекламы как таковой.

2.3. Практические рекомендациипо усовершенствованию рекламной кампании «Skittles»

При вынесении конкретных рекомендаций хотелось бы отметить, что именно от содержания рекламируемого продукта зависит многое, в том числе и конкурентоспособность, а также возможность привлечения потенциальных потребителей. Всё этоподразумевает совокупность рекламныхсоставляющих, которые необходимо учитывать при подготовке и проведении рекламной кампании. Как наглядно было продемонстрировано на практике, рекламная кампания должна быть заранее спланированной тщательно подготовленной акцией. Кроме того, важно учесть образы, которые будут играть ассоциативную роль. В рекламе такими образами не должны выступать мифические и героические нарративы, обращенные к силе героев мифов, сказок, комиксов, кинофильмов и других персонажей, имеющих ассоциативное влияние не потребителей. В рекламной кампании «Skittles»правильно выбран позитивный и светлый образ радуги, объединяющий природу и человека, небо и землю, разные цвета, нечто чудесное и, в то же время, реальное.

Поэтому и герои рекламных роликов и плакатов, клипов «Skittles» не должны быть злобными и фантасмагоричными, оказывающими параноидальное воздействие на психику людей. В данном случае можно было бы порекомендовать руководству кампании заняться поисками положительных героев популярных детских мультфильмов и телесериалов, но тех, которые представляют собой добро, любовь, нежность, семейную заботу и тому подобное.

1) прежде всего – это должно быть грамотное рекламное обращение,используемое для обозначения самого основного мотива, при помощи которого создаетсяопределенный имидж положительного характера и указывается, какаяуслуга с этим имиджем связана;

2)эффективноорганизовать призыв, только в этом случае он сможет интерпретироватьуслуги в качестве цели, а не в качестве средств (например, сделать основным предназначением радуги – не красоту, а возможность единения, вечность и незыблемость отношений);

3) используя возможности красивого образа, создавать рекламные фильмы, ролики, атрибутику, так как именно этот культ является самым действенным в наше время и заставляет людей направлять на него свои мотивации и действия;

4) при формировании рекламы учесть налаживание ассоциаций, которые могут создать атмосферу позитива, что будет связано с положительными эмоциями, а также оставит неизгладимый след в их сознании. Именно такие эмоции считаются главной движущей силой для потребителя.

В результате исследования, которое было проведено автором вовторой главе, можно сделать вывод о том, что методами усовершенствования формирования общественного мнения при помощи рекламной кампании могут служить как инновационные технологии, так и возврат к старым и классическим методам. Особенно в этом отношении интересны работы зарубежных и отечественных ученых, в которых раскрывается взаимодействие юмористических образов и позитивного в рекламе. Юмористические образы должны быть эстетичными и красивыми, вызывающими только положительные эмоции у целевой аудитории, поскольку лишь в этом случае будет достигнут желаемый результат и реклама выполнит свою миссию.

Заключение

Чтобы подвести итоги, необходимоотметить, что юмористические образы в рекламепревосходно справляются с задачами по продвижению торговой марки, при следовании определенной последовательности обстоятельств. Прежде всего, рекламодатель (либо рекламное агентство) обязано взвесить все «за» и «против» в вопросеиспользования юмора, а также определить уместность подобной рекламы касательно именно рекламируемого товара. Дальше нужно проанализировать отличительные характеристики целевой аудитории, которая будет более всего подвержена такой рекламе, и на которую реклама будет рассчитана, а затем, опираясь на данные характеристики и на цели рекламной кампании, определитьясную задачу рекламному отделу.

После этого необходимо провести тестирование. Это важно для того, чтобы убедиться в точностиизбранной стратегии, а в противоположном случае - сберечь массу денежных средств, которые без толку уйдут на размещение и продвижение рекламы в СМИ. Без подобногоскрупулезного планирования применение юмористической рекламы равносильно игре в рулетку. Применение юмористических образов в рекламе аргументировано и на современном этапе имеетполное право на использование в рекламе. Но важно помнить, что с точки зрения эстетики юмор - это очень интеллигентный и эффектный технический прием коммуникации. Соответственно употреблять его надо так же интеллигентно. Только в этом случае реклама даст максимальный положительный результат.

Список литературных источников:

1.        Chattopadhyay, Amitava and Basu, Kunal «Humor in Advertising: The Moderating Role of Prior Brand Evaluation», Journal of Marketing Research, Vol. 27, November 1990

2.        Fisk, Raymond P. Tracking the Evolution of the Services Marketing Literature / Raymond P. Fisk, Stephen W. Brown, Mary Jo. Bitner // JournalofRetailing. — 1993. — Vol. 69 (Spring)

3.        Halley, Russel I. and Baldinger, Allan L. «The ARF Copy Research Validity Project», Journal of Advertising Research. Vol. 31. April/May 1991

4.        Spotts, Harlan E.; Weinberger, Marc G. and Parsons, Amy L. «Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach», Journal of Advertising. Vol. 26. No. 3. Fall 1997

5.        Абрамов Н. Словарь русских синонимов и сходных по смыслу выражений. - М.: Русские словари, - 1999. – С. 264

6.        Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: AnIntroduction — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 83

7.        Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж. Аакер , Дэвид А. Рекламный менеджмент. – изд. 2-е и доп. – СПб.: Издательский дом «Вильямс», - 2009. – С. 450

8.        Березина Ю. Журнал «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» (12-13) 2009. - №10-11

9.        Бронин А., Виноградов В., Журавлев С. Продвижение рекламы в Интернете. – М.: Инфра, - 2010. – С. 6

10.   Бычков В.В., Бычков О.В. Новая Философская Энциклопедия. - Т. 4. - М.: Знание, - 2001. - С. 456

11.   Васильева Г. Н. Предметизация документов по разделу «Киноискусство». – М.: Норма, - 2008. – С.11

12.   Владимиров А. Гостинный двор. История создания и возрождение, -  М.: Норма, - 2010

13.   Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Датастром, - 1992.  - С. 15-16

14.   Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М.: РИП – холдинг, - 2004. – С. 340-342

15.   Ильин А.Н. Субъект в массовой культуре современного общества потребления (на материале китч-культуры): Монография. – Омск : «Амфора»,  - 2010. –  С. 176

16.   Кафтанджиев  Х. Герои и красавцы в рекламе. – СПб.: Изд-во «Питер» - 2008. - С. 7

17.   Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг Основы маркетинга, 4-е европейское издание/PrinciplesofMarketing: EuropeanEdition 4th — М.: «Вильямс», 2007. — С. 120

18.   Котлер Ф.; Келлер К. Л. Маркетинг Менеджмент. -  изд. 12-е, изм. и доп. — СПБ.: Питер, - 2009. – С. 43

19.   Макиенко И.И. Маркетинг в России и за рубежом. – М.: Экономика, - 2006. – С. 122

20.   Макиенко И.И. Юмор в рекламе.//Маркетинг в России и за рубежом/ 2002 - №5

21.   Мамедова Е.Таргетируем в промо. - М.: Дело – 2006. - С. 23

22.   Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – М.: Библиотека Рекламы и PR, - 2011. – С. 36

23.   Холмогорова А., Гаранян Н. Эмоциональные расстройства и современная культура. /Московский психотерапевтический журнал/ 1999. - С. 61-90. - №2

24.   Хорни К. Собр. соч. в 3 томах. - М.: Смысл, - 1997. Т.2. С. 174—180

25.   Эмиль Файн, доктор геолого-минералогических наук, лауреат премии им. К.И.Сатпаева. Культ доброты и нравственности – против культа силы. / Алма-ата, 31 мая 2002 журнале «Адам элемi»/ 2001. -  С.49-54. - №3