Эстетика юмора в рекламе

В противовес такой агрессии можно противопоставить эстетику и юмор, который имел бы созидающую составляющую в виде положительного и доброго юмористического образа, используемого в рекламе в качестве предложения.  Особенно часто такие образы на современном этапе появляются в рекламных роликах товаров для детей.

Положительным моментом является и то, что в средствах массовой информации пропагандировался культ силы и конкурентоспособность как нечто несовместимое  с такими чувствами, как страх и неуверенность, но, именно с этими чувствами К. Хорни в своих теориях и предположениях связывает увеличение тревожного аффекта в человеческой культуре. Так, культ силы, в некотором смысле выступает как общий запрет на чувства, активно способствуяих отторжению от себя, что, в свою очередь, превращает человеческий ум в сборник отрицательных эмоций. Как противопоставление агрессивному культу силы сегодня рекламодатели осознали, что для пропаганды главных возможностей вымещения эмоций можно использовать созидающий потенциал здравого и тактичного юмора.  Многие ученые доказали, что эстетика юмора в рекламе способствует созиданию положительных и позитивных образов, что, в свою очередь, ведет к успехам и достижениям, в то время как культ силы, напротив, способствует образованию состояния тревоги, которая связана с ощущением беспомощности.

Более того, восприятие рекламных материалов косвенно зависит и от расположения духа, в котором на данный момент времени находится объект. Расположение духа или настроение определяется как временное эмоциональное состояние личности. Проведение исследований в сфере социальной психологии помогли установить взаимосвязь между хорошим настроением и его положительным влиянием на мотивацию и способность обрабатывать информацию, что напрямую отражается на способности индивида воспринимать рекламный материал[20]. Так, например, американским исследователям ДасселуХейли и Аллану Балдингеру удалось при помощи практического эксперимента  продемонстрировать, что позитивное отношение к рекламным продуктам является надежным показателем коммерческого успеха товара. При опросе  респондентов, которым приглянулась та или иная реклама и которые одобрительно отнеслись к рекламируемому товару, было «в два раза больше людей, готовых купить товар, чем среди респондентов, которые отнеслись к рекламе нейтрально (хотя и обладали таким же благоприятным отношением к товару)»[3]. Далее Харлан и Вейнбергерпри помощи целой серии экспериментов, в которых они манипулировали настроением респондентов, выявили подобную зависимость[4]. Немаловажно, что при проведении экспериментов сопоставлялисьлишьте респонденты, которые находились в хорошем и нейтральном настроении. Ученые сделали вывод о том, что плохое настроение нестабильно, обладает массойразнообразных подтипов и во многом обусловливается контекстуальными факторами. Поэтому на основании использования таких нестабильных показателей сделать какие-либо однозначные выводы не представлялось возможным. Именно поэтому потенциальных покупателей, которые находятся в хорошем настроении после воздействия рекламного ролика, гораздо больше.

Причиной хорошего настроения может служить чаще всего восприятие юмористической рекламы, а кроме того, подобное настроение может возникнуть и независимо от рекламного ролика,как следствие каких-либо прочих событий (например, праздник, отдых, веселая компания и т.д.). Учеными было доказано, что хорошее позитивное настроение активизирует процессы памяти, снижая при этом необходимость в дополнительной психологическойнагрузке. Кроме того, находясь в хорошем настроении,объект имеет склонностьгиперболизировать все положительное и недооценивать все отрицательное. Используя менее интенсивную обработку информации восприятия рекламы, можно рассчитывать на то, что ее влияниебудет более эвристическим, чем систематическим. И соответственнодвух путевой модели восприятия, реклама в основном пойдет через периферийный путь. Вышеперечисленные авторы выявили и доказали эту логику в своих экспериментах. Респонденты, находящиеся в хорошем настроении оценили юмористические образы в рекламе более благосклонно, чем респонденты, которые находились в нейтральном настроении. Как уже говорилось выше, среди первой группы желающих купить предложенный им товар оказалось больше, нежели во второй. Таким образом, можно сделать вывод о том, что юмористические образы в рекламе повышают настроение объекта и подталкивают его к выбору и покупке предлагаемого товара, создавая у объекта положительные ассоциации.

Кроме подачи юмористической составляющей, которая позитивно влияла бы на объект рекламы, необходимо соблюдать ее  социально-эстетическое значение. Концептуальная мотивация социально-этичного маркетинга (societalmarketing) отталкивается от того, что целевой направленностью деятельности фирмы является определение «нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом»[18].

Данная мотивация выявилась сравнительно недавно, в результатеисследований в сфере рекламы, когда был сделан вывод о недостаточном содержании концепции чистого маркетинга с точки зрения охраны окружающей среды, дефицита природных ресурсов и целого ряда прочих социально-этических вопросов, оказавшихся резонансными и проблемными для современного человеческого общества. В итоге данных исследований был сделан окончательный вывод о том, что концепция чистого маркетинга не анализирует проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его последующим благополучием. Современная концепция социально-этического маркетинга отвечаетнеобходимости созидания гармонии между тремя факторами: прибылью, на которую рассчитывает фирма, покупательными потребностями объекта рекламы и интересами общества в целом.

Можно привести пример из недалекого прошлого, когда купцы, которые продавали свои товары, потешались и веселились, сочиняли веселые шуточные «кричалки», зазывая покупателей закупить их товар[12]. Такая незатейливая и простая по форме и содержанию рекламная кампания имела огромный эффект и результат. Сегодня подобной эффективности не способны добиться маркетологи, использующие самые современные и технологичные новинки.

Самым важным и необходимым элементом рекламыявляется какой-либо метод, используемый для того, чтобы привлечь внимание потребителей. Привлекательность рекламного роликазависит не только от самого товара, а от его свойств и функций. На протяжении рекламного роликапредлагается сам товар или услуга, а затем внезапный исход с юмором, где изображаются все самые лучшие качества товара.

Ранее изготовители рекламных роликов полагали, что юмор является чем-то лишним в рекламе, даже считалось, что он мог бы создать у потребителей несерьезное отношение к предлагаемому товару или услуге. Такие рекламодатели полагали, что реклама должна быть направлена исключительно на товар и освещение его качеств, и что рекламныйматериал долженпреподноситься в серьезном ключе. Но со временем выяснилось, это заблуждение. Заряд юмора, который получает потребитель, заставляет разряжаться, притягивает внимание к товару или услуге и в результате делает его более запоминающимся[14].

Кроме того, с юмором человек встречаетсякаждый день. И тот положительный эффект, который он вызывает, помогает справиться с ежедневными и порой тяжелыми стрессовыми ситуациями,  даже иногда помогает такие ситуации разрешить. Юмор доставляет только удовольствие, и никогда не приносит собой тревожность, страх и панический ужас. Он вызывает лишь позитивные эмоции, одним словом, всем нравится смеяться. Но юмор бывает неприличным и оскорбительным, непонятным.

Так, например, юмористическое содержание в рекламе пива «Толстяк», базируется на том, что известный киноактер, толстенький человек с круглым симпатичным и смешным лицом, постоянно попадает в какие-то смешныеи забавные ситуации из-за того, что у него присутствует чрезвычайная любовь к пиву. До сих пор воспоминания об этом несуразном и смешном толстеньком человечке вызывает позитив, и ты точно можешь вспомнить тот товар, который был связан с данной рекламной кампанией – пиво «Толстяк». В то же время, и даже на том же канале проходила рекламнаякампания пива «Сокол», в которой также присутствовал юмор, но только он был не совсем приличный, даже весьма специфический и странный, непонятный. Рекламная кампания данного товара была абсолютно провальной и в дальнейшем ее поменяли на ролик, в основе которого лежали этнические русские мотивы. Таким образом, видно, что эстетическая составляющая юмора крайне важна, и не всякий юмор может вызывать положительные ассоциации и настраивать ассоциативные связи с предлагаемым объекту товаром.

На современном этапе во всех средствах массовой информации присутствует весьмазначительное количество рекламы, что формирует немалую конкурентную среду. Рекламные продукты, таким образом, нуждается в изюминке, которая бы привлекала потенциальных покупателей. Основная цель - создать бренд, у которого будет положительный имидж. Закрепляется такой имидж при помощипозитивных эмоций, которые входят в ассоциативную связьс предлагаемым товаром или услугой. При образовании рекламных роликов с употреблением юмора надо непременно учесть, что если что-то насмешит одних, то не обязательно то же самое будет смешно и для других. В подобных случаях рекламные ролики могут создать прямо противоположный эффект и пагубно отразиться на тех товарах и услугах, которые предлагаются.

Есть еще одна тонкость, которая может повлиять на формирование негативной оценки в применении юмора в рекламных образах. Употребление юмористической рекламы преимущественно эффективно для любого рода товаров, но ее применение крайне нежелательно для использования юмористических образов в рекламе товаров элитных. Подобного рода товары сориентированы на деловых людей с высоким достатком, а их менталитет не принимает дешевого и потребительского юмора. Но это, конечно же, не означает, что в рекламе элитного товара использовать юмористические образы нельзя, - просто они должны быть тщательно взвешены и употреблены к месту.

Кроме вышеупомянутых идей применения юмора в рекламе, необходимо помнить и нравственной составляющей, которая обязана присутствовать при создании юмористических образов. Иначе можно нанести оскорбление потребителю, испортить репутацию заказчику, нажить себе врагов, и, в конце концов, разрушить свой рекламный бизнес. Так, например, вскандально известной рекламе пылесоса «LG», который распространялся в сети магазинов «Эльдорадо», весьма странным и некорректным образомприменили юмор на плакате, где был нарисован пылесос, и рядом размещалась надпись: «Сосу за копейки». Подобная пошлая реклама недопустима, мало того, что она имеет слабое отношение к юмору, но является и мало эффективной, поскольку ассоциативные связи, вызываемые подобными фразами, навязывают человеческой психике свой образ, абсолютно ничем не напоминающий пылесос. Данная реклама навсегда заработает скандальную репутацию, и ее длительное время еще будут обсуждать люди, но в результате никто так и не придет покупать данный товар, а между тем именно это является целью любой рекламной кампании – продвижение предложения и рост продаж. В данном случае маркетологов, сделавших ставку на такую пошлость, ждет лишь скандальный провал.

Таким образом, кроме нравственной составляющей, юмор должен иметь отношение к рекламируемому товару. Случается, что юмористический образ затмевает товар, в этом случае торговые марки вообще не будут ни с чем ассоциироваться и никому никогда не запомнятся. Хорошо, если при этом хотя бы репутация компании, где данный товар продается, не будет затронута таким неприглядным образом, как в вышеупомянутом случае. Такую рекламу могут запомнитьпрактически дословно, в дальнейшем ее рассказывают знакомым как анекдот, но о том, что именно там рекламировали, никто уже не вспомнит. Поэтому крайне важно, чтобы ассоциации юмористического образа с рекламируемым товаром возникали, и были нравственно чистыми, не оскорбляли человеческое и женское достоинство.

1.2. Ассоциативная роль рекламной атрибутики

Можно с уверенностью утверждать, что, работая над созданием ассоциаций в рекламе, рекламодатели в известном смысле занимаются таргетингом. Так как выбирается определенное сообщение, запаковывается в какую-то выбранную обертку и отправляется в установленное для этого место дислокации, где должна быть расположена уже выбранная нами целевая аудитория. И все это происходит на основе уже выделенного и нужного потребительского сегмента и формирования главной работы как раз на него.  В качестве самой главной задачи при выборе рекламной ассоциации – у потребителя должен в уме появляться определенный ассоциативный ряд, который поможет ему запомнить рекламу, а главное – вид атрибутики. Этого вполне возможно добиться, если мы для каждой определенной услуги будет выбраны свои уникальные рекламные сообщения на основе четкой системы позиционирования. Говоря об обращении к юмору в рекламе, система позиционирования должна быть сосредоточена на сильном и запоминающемся образе. Х. Кафтанджиев в своей книге предлагает обратиться для этого к героическим нарративам: « Такие нарративы – не только литературоведческое понятие. Они стали действенной коммуникативной стратегией, которая применяется в разных видах коммуникаций – маркетинговых, политических, журналистских, художественных и т.д»[16].

При этом большое внимание уделяется визуальному оформлению рекламы и всех атрибутов рекламной компании, что включает в себя вместе с образом, возможности для эффективного взаимодействия представителей целевой аудитории, которые являются потенциальными клиентами, с рекламодателями, которые предоставляют услугу. Важно учесть, что у любой целевой группы есть свой ассоциативный ряд, который особенно эффективен в общении с ними. Так, чаще всего выделяются самые полярные из них: молодые люди, мужчины, женщины средних лет и люди преклонного возраста - пенсионеры. Применяя именно такой образ в промо, человек апеллирует к определенным группам ценностей целевой аудитории. К примеру, при планировании рекламной акции заранее формируется и разрабатывается определенный образ[21].

Есть случаи, когда целевая аудитория не имеет четких возрастных границ, но объединяется одним желанием. Есть случаи, когда целевая аудитория определяется более чем четко, и нет необходимости в создании какого-то уникального образа, который бы подходил ко всем категориям.

Наиболее простой задачей чаще всего является создание профессиональной ассоциативной рекламы для детской аудитории. В данном случае чаще всего задействуется множество популярных детских персонажей или героев самых нашумевших мультфильмов или фильмов. Как следствие, для детской ассоциативной рекламы крайне важна анимация и юмор. Но и в таком случае, следует внимательно относиться к тому, кто является нашими покупателями - девочки или мальчики - и в каком именно возрасте. Ведь самый эффективный образ для воздействия на ребенка 7-10 лет обычно значительно отличается от тех, что будут представлять интерес для детей более старшего возраста. Для обращения к юмору в рекламе в этом случае достаточно использовать известных киногероев или героев известных сказок для детей. Герои комиксов также пользуются у детей огромной популярностью, реклама с ними запомнится малышам надолго[21].