Эстетика юмора в рекламе

В любом случае при формировании рекламы очень важно создание ассоциаций, которые могли быть создать атмосферу позитива, даже праздника, что в некотором смысле  подарит людям положительные эмоции, а также, другими словами оставит отпечаток внутри их сознания. Ведь именно такие эмоции считаются главной движущей силой для потребителя.

Создание правильного и уместного комплекса стимулирования в ассоциативной юмористической рекламе подразумевает  поиск и установку самого лучшего в определенной сфере деятельности сочетания основных элементов. Нередко одно средство может использоваться для пропаганды другого. Каждому средству стимулирования в рекламе и в пропаганде присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.

Но все же реклама, которая имеет некоторого рода ассоциации, имеют несколько качеств. Например,  реклама подразумевает в некотором роде сугубо общественную форму коммуникации; она предполагает, что услуга является законной и общепринятой, и покупатели знают, что при покупке они встретят понимание. Также важную роль играет способность ассоциации к увещеванию, которая обусловлена возможностью несколько раз повторять обращения и возможностями покупателей проводить эффективные сравнения обращений различных конкурентов. Экспрессивность вполне присуща рекламе благодаря тому, что искусно создается ассоциация и эффективно используется шрифт, звук и цвет, что дает возможность броского эффектного представления.

Реклама вполне  может быть использована для организации долговременного стойкого образа услуги, для стимулирования быстрого оборота, для охвата множества географически разбросанных покупателей с малыми издержками в расчете на один рекламный контакт. Реклама с ассоциацией - это неличная форма коммуникации, осуществляемая посредством платных средств распространения информации, с четко указанными источниками финансирования. Рекламодатели в таком случае - это не только коммерческая структура, но и государственное учреждение, университет, общественная организация. В мелких организациях рекламой обычно занимается один работник, а в крупных иногда отдел рекламы, руководитель которого подчинен директорам по маркетингу. В функции отделов входит: установка задач, разработка бюджетов рекламы, утверждение представляемой рекламным агентством формы объявлений и планов мероприятий, почтовая реклама. Визуальный образ, в который чаще всего и встраивается эффективная ассоциация. Постановка задачи ассоциативной рекламы устанавливается в соответствии со стратегией маркетинга. Вместе с тем, используется классификация рекламы в соответствии с ее целями.

Увещевательная реклама имеет особое значение на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений носит характер сравнительной рекламы, которая утверждает преимущество одной торговой марки за счет ее конкурентного сравнения с другими торговыми марками одного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на стадии зрелости товара. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить, покупателей в правильности сделанного ими выбора. И в том, и в другом случае возможно обращение к юмору.

Важную роль при этом играет стиль обращения в ассоциативном переносе, который может быть совершенно разным, например:

- зарисовка с натуры (представление персонажей, использующих услугу в обыденной обстановке);

- демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара (технология и так далее);

- использование научных данных;

- использование свидетельств в пользу товара (рекламу представляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобряет товар);

- создание настроения или образа (вокруг услуги создается особое настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности, легкости и непринужденности). Тон обращения часто является позитивным. Слова следует найти запоминающиеся, которые бы привлекали внимание.

Средства распространения информации. Выбор средства распространения информации при размещении рекламного обращения ассоциативного характера осуществляется в несколько этапов:

- принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия;

-  отбор основных видов средств распространения информации;

- выбор конкретных носителей рекламы;

- принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Этот этап необходим рекламодателям для обеспечения решения поставленных перед рекламой задач:

- частота появления рекламы (следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории);

- сила воздействия (следует продумать, какой силой воздействия должна обладать реклама; так, воздействие телевидения сильнее, чем воздействие радио из-за сочетания изображения и звука). Чем шире охват рекламы, чем выше частота ее появления и сила ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.

1.3. Особенности формирования эстетики юмора в рекламных кампаниях

Известно, что большинство исследователей в своих трудах пишут, что юмористическая реклама порождает положительные эмоции именно по отношению к рекламе, а также совершенствует потребительское отношение к рекламируемым товарам. Благодаря исследованиям Джоржа и Майкла Белг, Чарлза Пикетта, Хэлвина Данкана и Джеймса Нельсона, Поля Спека и других, мы сегодня знаем и можем применить юмористические образы для создания положительного ассоциативного мышления, связанного с рекламой. Однако ученые Чаттопэдхья и Бэсу предположили, что «при определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке»[1].

Конечно же, большинство товаров, рекламируемых в СМИ, уже давно имеются на рынке и популярны у покупателей. Осведомленность и практика их  использования вырабатывает определенное отношение потребителя к различным товарным маркам: одобрительное, неодобрительное или нейтральное. Имея в своем распоряжении опыт и сложившееся в результате определенное отношение к товарной марке, потребителю сложно однообразно воспринимать рекламу, даже если в ней используются положительные юмористические образы. При помощи экспериментов Чаттопэдхья и Бэсу обнаружили, что юмористические образы в  рекламе более действенно воздействуют на респондентов, которые обладают одобрительным отношением к рекламируемому товарному ассортименту.

Анализируя психологический механизм подобной реакции, ученые рискнули  предположить, что те респонденты, которые имели одобрительное отношение к товарной марке, были и более восприимчивы к информации об их любимой товарной марке, а юмор, который при этом присутствовал в рекламе, лишь  укреплял их позитивный настрой. Одновременно с этим результативность юмористических образов рекламы практически не отличалась от результативности обычной рекламы, при условии, что у объектов наблюдалось негативное отношение к рекламируемому товару. Интересно, что исследование выявило еще одну характерную особенность: при негативной оценке товарной марки, которая доминировала в размышлениях людей, они скептически отнеслись как к юмористическим образам, так и к неюмористической рекламе, сохранив при этом первоначальное мнение о рекламируемом товаре. Однако, даже у них взгляды на юмористическую версию рекламы были более благосклонными. Таким образом, авторы исследования пришли к выводу о том, что «юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке»[19].

Кроме прочего, юмористические образы в рекламе могут помочь в тех ситуациях, при которых рекламодатели стараются поменять негативное восприятие потребителя к собственной товарной марке на позитивное отношение. Но подобной рекламе должен сопутствовать целый ряд прочих мероприятий, которые бы показывали, что модификации касаются не только рекламы, но и самого товара.

В то же время, нельзя не отметить, что выводы всех вышеперечисленных исследований довольно противоречивы. Многие эксперименты американские исследователи проводили уже давно, но и в то время, когда их результаты могли бы быть актуальными, ученые отвернулись от попытки отыскать универсальный механизм влияния юмора. Поэтому на современном этапе однозначно принятого типологического механизма юмора, который бы считался наилучшим в рекламном ролике, пока не имеется. Вместо этого наличествует множество теорий и концепций, составляющих основу какого-либо фактора, и попытки объяснить, отчего юмор действует в одних ситуациях и не действует в других. Но, несмотря на это, по крайней мере, на современном этапе мы имеем представление о том, какие существенные факторы необходимо учитывать для использования юмористических образов в рекламе, и как эти факторы могут взаимодействовать между собой.

По мнению И. И. Макиенко «в самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях:

Эмоциональное измерение - нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка.

Межличностное измерение - юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства.

Познавательное измерение - восприятие не конгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст»[19].

Также важно учитывать тот факт, что юмор уместен лишь в определенных ситуациях, только в отношении определенных товаров и предназначен лишь для определенных аудиторий. Если приведенное правило не учитывается, юмористические образы в рекламе начинают приносить не желательные, а в отдельных случаях и элементарно гибельные для товарной марки последствия.

Приведем пример. В рекламном ролике жевательной резинки «Никоретте» изображена ситуация, когда благополучные офисные служащие, работающие в крупной компании и имеющие достаток и стабильную солидную работу, являются друзьями. Во время перерыва один из них подходит к другому и предлагает ему: «Пойдем, покурим!» Его товарищ отказывается и говорит, что бросил курить. Тогда курильщик пожимает плечами, и выходит курить один. Камера крупным планом показывает контраст: тот, кто бросил курить, сидя на мягком кресле в светлом и уютном офисе, продолжает пить горячий кофе, улыбается и получает положительные эмоции. А на заднем плане несчастного курильщика уносит разыгравшийся на улице ураган. При этом на столе благоразумного работника, бросившего курить, лежит упаковка жевательной резинки «Никоретте».

Классический пример уместного юмора в рекламе. Эмоциональное измерение достигает своего апогея в тот момент, когда курильщика уносит ураган, а межличностное измерение продолжает воздействовать даже после просмотра рекламного ролика. Что поставил на карту курильщик? Карьеру (бросает рабочее место, пусть даже ненадолго), дружбу (с его товарищем, который бросил курить, будет все меньше общего) и, в конце концов, даже жизнь. Потребитель при этом понимает, что на самом деле образ курильщика даже саркастичен, но, тем не менее, в реальности с курильщиками так все и происходит: их чаще увольняют с работы, они реже встречаются с друзьями, которые бросили курить, и, конечно же, курильщики ставят под угрозу свою (и не только) жизнь.

В итоге юмористический образ незадачливого курильщика приведет к большому росту продаж товарной марки «Никоретте». Цель рекламы достигнута. Юмор в ней был уместен и полностью соблюдал все законы приличия и эстетики.

Приведем другой пример. В рекламном ролике леденцов «Skittles» уже не молодой мужчина-японец сидит в скверике под радугой. Из радуги идет леденцовый дождь. Постепенно к нему начинают подходить люди, на которых одеты маски птиц и серая ветошь. За кадром звучит голубиное воркование. Они постепенно приближаются к мужчине на лавочке и начинают «клевать» упавшие на землю леденцы. Тут появляется девушка с собачкой. Собачка с лаем набрасывается на фантасмагорических голубей, при этом одни из них убегают, другие взлетают в воздух. Мужчина в кадре снова один. Опять из радуги идет дождь из леденцов, он держит в руках пачку «Skittles», достает оттуда леденцы и ест. Снова появляются огромные «голуби», слышится воркование за кадром. Конец ролика.

Анализировать увиденное в рекламе «Skittles» как-то не хочется, поскольку нет смысла объяснять и тратить время на подтверждение очевидных фактов: эта реклама не принесет никаких результатов. Более того, она может оттолкнуть потенциальных покупателей, которые знали и любили товарную марку «Skittles» до того, как увидели такую бездарную рекламу. Почему? Ответ прост: дети и подростки, то есть, целевая аудитория «Skittles» не воспримут такие фантасмагории, а многие из них просто испугаются ее и испытают психологический шок от просмотра. В данном случае реклама с неудавшимися «юмористическими» образами нарушает все приличия и правила эстетики в рекламе. Товарная марка будет забыта, продажи снизятся.

В результате исследования, проведённого в первой главе, можно сделать следующий вывод: учитывая все перечисленные выше возможности и организационные моменты, можно сделать ассоциативную рекламу, которая содержит юмористические образы, наиболее приспособленной к целевой аудитории и построить ее таким образом, чтобы людям на самом деле хотелось запомнить и запечатлеть в себе надолго тот образ, который выбрали рекламодатели. Рассмотренные детали, позволяют осознать, насколько важно использование юмористических образов в рекламе и применение методов уместного и эффективного их применения при осуществлении воздействия на общественность, а главное на целевую аудиторию. Основной ассоциацией рекламного продукта может стать обращение к юмору.

Глава 2. Методы усовершенствования формирования общественного мнения при помощи рекламной кампании на примере рекламы «Skittles»