Юмор в Рекламе

Юмор в рекламе

Содержание

Введение

1. Реклама и юмор –  точки соприкосновения

2. Связь юмора и основной  идеи рекламы

3. Юмор как средство  привлечения внимания клиента 

4. Основные приёмы создания  смешного в рекламе

5. Юмор как способ формирования  отношения к рекламируемому продукту

6. Юмор и характеристика  товара

7. Юмор действительно  работает. История одной Шоколадной  компании

Заключение

Список использованной литературы

Введение

«Смех - единственное испытание  серьезного, а серьезность - смешного.

Подозрителен предмет, который  не переносит насмешки, и лжива  шутка, которая не выдерживает испытания  серьезностью».

(Горгий, древнегреческий философ)

В России со времен зарождения рекламы юмористические вещи были в  почете. Еще в XVII-XVIII веках, когда  стала появляться первая реклама, продавцы умели посмеяться над собой. Причем именно над собой, а не над клиентами. Это сейчас у нас модно выставлять недотёпами клиентов (вспомним нашумевшую рекламу Эльдорадо). А испокон веков в России было модно смеяться над собой или товаром. И образцом подражания была Нижегородская центральная ярмарка, которая задавала тон в плане новейших «рекламных технологий XVII века». Купцы и купчишки веселились от души, расхваливая свой товар. «Всяко барахло берем, много денег за него даем», - заявляли старьевщики. «Шуба новехонька, шуба целехонька. С одной стороны оторочена рыбьим мехом, с другой - куриным смехом. Под подол ветер задувает, из рукавов выдувает - вот и тепло!» - откликались торговцы шубами. В теории массовой коммуникации не раз был доказан факт, что смешное в рекламе – один из самых сильных продающих факторов. Причем в форме смешной притчи или стихотворения можно говорить и о товаре, и о клиентах. Эффективность таких технологий в наши дни подтверждают различные стресс-тесты и прочие промо-события, которые устраивают рекламные агентства для товаров народного потребления. Из наиболее удачных примеров применения юмора в рекламе можно вспомнить, к примеру, рекламу пива «Толстяк», где незадачливый любитель пива, в изображении Александра Семчева, постоянно попадает в комичные ситуации из-за своей страсти к пиву. Другой вариант хорошо работающей рекламы с юмором - комиксная реклама. Однако лишь немногие компании рискуют использовать ее для своего продвижения (ZyXel, Microlab).

Согласно исследованиям  Вайнбергера и Споттса юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. Несмотря на то, что в России пока подобный подсчет не проводился, и здесь юмористическая реклама занимает достойное и весьма «заметное» место среди всех средств массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном — о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий.

Из-за противоречивых выводов  многих экспериментов исследователи  уже давно отказались от попыток  найти универсальный механизм воздействия  юмора. Даже однозначно принятой типологии  юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые  берут за основу какой-либо фактор/факторы  и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой  подход не предлагает универсальных  рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы  важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют  между собой.

В самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных  измерениях: эмоциональное измерение (нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем  происходит разрядка); межличностное  измерение (юмор воспринимается как  показатель единения с другими людьми, либо в отдельных случаях, как  показатель превосходства); познавательное измерение (восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст).

В нашей работе мы постараемся  раскрыть понятие юмора в рекламе, рассмотрим его разновидности и  обозначим особенности работы с  юмором при создании рекламного текста.

1. Реклама и  юмор – точки соприкосновения

Как известно, главные функции  рекламы – информирование, убеждение  и напоминание. Исполнение рекламы  может быть как серьезным, так  и несерьезным. И если серьезное  исполнение апеллирует к разуму потребителя, то несерьезное — к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы  — создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных  сообщений может быть отнесено к  «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она  просто не в состоянии донести  полный объем информации, и поэтому  одна из основных задач любой рекламы  — привлечь внимание. Во-вторых, реклама  воспринимается как неотъемлемый атрибут  средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная.

В книге «Product Placement в средствах массовой информации» Мэри-Лу Галисиан пишет: «...можно отметить постепенное слияние жанра развлечения и технологии коммерческого внушения, которое наблюдалось, начиная от истоков вещания и заканчивая новейшими достижениями в области интернета. В результате чего, традиционная форма product placement приобрела новое значение и влияние. Самый современный и наглядный пример этой тенденции - развлекательная программа, копирующая традиционные формы медиа и созданная с единственной целью продвижения марки конкретного рекламодателя». Это явление популяризации рекламы, как его видит автор, находит свою реализацию в виде рекламных сообщений, выполняющих развлекательную функцию, или в виде развлекательных передач, содержащих рекламный посыл.

Парадигма «развлечение-реклама» не прекращает своего победного шествия. Все стратегии, используемые в парадигме «реклама-развлечение», - эмоциональное воздействие, привлечение внимания и завоевание доверия потребителя, рекламные сообщения в роли развлекательных программ, замаскированные в сюжете торговые обращения, развитие индустрии онлайновых игр с высокой степенью привыкания, превращение потребителя в распространителя вирусного сообщества брэндов - поднимают серьезные вопросы о характере этой формы product placement и ее влиянии на психологию и культуру американского общества.

Критики высказывают опасения, связанные с подсознательным  характером рекламного воздействия, ощущением, постепенным проникновением рекламы  в общественное сознание и опасностью передозировки коммерческой информации в умах неопытной молодежи. Все  это - серьезные вопросы, требующие  осмысления, притом, что цель определена достаточно ясно. Однако развлекательная  реклама не всегда юмористическая, хотя обратное верно при любых обстоятельствах. Можно сказать, что в одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а в другом — реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации (например, реклама, единственным «развлекательным» элементом которой может быть приятная легкая музыка). Далее спектр можно продолжить и на не развлекательную рекламу. Сравнение со спектром необходимо для того, чтобы понять, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы начисто не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в не развлекательную.

И здесь главный фактор, определяющий такие переходы, —  аудитория. То, что смешно для одной  аудитории, совершенно не обязательно  вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее  понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир  по-разному и соответственно реагируют  на один и тот же юмор по-разному.

Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, — сам рекламируемый  товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих  товаров, процесс покупки которых  не связан с интенсивным мыслительным процессом.

И наконец, третий фактор —  тип применяемого в рекламе юмористического  приема. Таким образом, все три  фактора неотделимы друг от друга  и их взаимодействие определяет все  многообразие реакций на юмористическую рекламу.

Прежде чем перейти  непосредственно к юмору в  рекламе, необходимо сказать несколько  слов об основной теоретической модели, которая применяется в рекламных  исследованиях вот уже на протяжении многих лет. Это так называемая двухпутевая модель восприятия рекламы (Elaboration Likelihood Model). Согласно этой модели восприятие рекламы зависит от уровня и соответственно объема мыслительной деятельности и может идти двумя путями. При одном пути — центральном — процесс обработки информации идет очень интенсивно, и поэтому потребитель в первую очередь обращает внимание на логику и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения. При отсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информации восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так называемые «периферийные» элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда в процессе восприятия доминирует центральный путь, юмористическая реклама уступает по эффективности неюмористической, и, наоборот — при периферийном способе обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама.

Далее мы рассмотрим некоторые  факторы, влияющие на эффективность  юмористической рекламы, а также  выводы отдельных исследований по данной тематике.

2. Связь юмора  и основной идеи рекламы

Реклама одной из небольших  телефонных станций в Англии предельно  коротка: «Не пишите письма, звоните  по телефону, что поможет вам избежать грамматических ошибок!». Представим себе человека, что называется «от станка», пишущего письмо своему приятелю. Грамматика подзабыта (а английское правописание, так же как и русское, предполагает учитывать массу традиционных условностей), и - о! - спасение: он, следуя тексту данной рекламы, вспоминает, что общение  письмами старомодно и лишено смысла. Найдя такое оправдание своему поступку, он набирает код города своего приятеля... Возможно, несколько надуманно. Но для  большинства людей действительно  периодически встаёт проблема правописания. И вместо того, чтобы написать кому-то записку, мы пользуемся голосовыми сообщениями. Актуальность данной рекламы и образует тот юмористический эффект, который  мы и наблюдаем.

Для создания юмористического  эффекта необходима некоторая степень  несовпадения (неконгруэнтности) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность — один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Исследователи также отмечают, что наиболее благоприятный отклик получает юмористическая реклама со средней степенью неконгруэнтности. Юмористическая реклама с небольшой и с высокой степенью неконгруэнтности уступает в эффективности. Процесс разрешения неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства.

Другие исследователи  — Хекклер и Чайлдерс предложили рассматривать неконгруэнтность в двух измерениях — неожиданность исполнения рекламы и ее связанность с основной идеей рекламного сообщения. В качестве иллюстрации авторы выбрали рекламу ускоренной доставки почты. Одним из ожидаемых исполнений рекламы в этом случае может быть картинка несущихся на большой скорости почтовых автомобилей. Неожиданный вариант той же рекламы — когда кузова почтовых автомобилей выполнены в виде летящих стрел. Обе картинки передают главную идею рекламного сообщения — ускоренную доставку почты.

Реклама, не связанная с  главной идеей, также может быть как ожидаемой, так и неожиданной. Например, группа улыбающихся почтальонов  — это ожидаемая, но мало связанная  с главной идеей реклама. А  вот картинка со слоном, доставляющим почтовые отправления, может служить  примером неожиданной и не связанной  с главной идеей рекламы. В  связи с тем, что юмор всегда характеризуется  элементами неожиданности, исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным. В то же время  сама реклама может быть либо связанной, либо несвязанной с основной идеей  рекламного сообщения.

Когда юмористическая реклама  связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит  в эффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда  такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие  в результате того, что потребитель  не видит связи и, соответственно, испытывает чувство раздражения. Кроме  того, подобная «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью. Пример эффективности «несвязанной»  юмористической рекламы мы приводим в последней главе нашей работы.

3. Юмор как средство  привлечения внимания клиента

В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Юмористические элементы рекламы буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет  расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять  стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому  юмор в рекламе привлекает гораздо  больше, чем просто информация. Среди  других приемов привлечения внимания подобных юмору — необыкновенно  большой шрифт, яркий цвет, намеренно  совершенные ошибки в словах и  тому подобное. В этих случаях рекламодатель  пытается привлечь внимание за счет любознательности либо удивления. Спек в своих экспериментах продемонстрировал, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени.

Однако привлечение и  удержание внимания лишь первая часть  коммуникационного процесса. Реклама  как несущая оболочка основного  сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю  смысл этого сообщения.

Результаты исследований влияния юмора на общее понимание  рекламной идеи неоднозначны. Часть  исследователей, основываясь на своих  экспериментах, заключили, что юмор улучшает восприятие смысла. С другой стороны, не менее многочисленная группа исследователей пришла к прямо противоположным  результатам.

Возможно, разница в результатах  могла быть получена за счет различных  методологий, использовавшихся в экспериментах. Так, например, авторы обнаружили, что  положительный эффект юмора был найден в большинстве исследований, где использовались настоящие товары, а негативный эффект там, где использовались фиктивные товарные марки. Еще одна проблема в том, что авторы вкладывали разный смысл в концепцию понимания и поэтому измеряли различные до некоторой степени реакции потребителей. Объясняя положительный эффект юмористической рекламы на понимание, многие авторы предполагали, что более пристальное внимание может привести к более интенсивному процессу восприятия. Кроме того, юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью, и поэтому потребители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламного сообщения. Оппоненты придерживаются другого мнения. Они смотрят на юмор как на элемент рекламы, отвлекающий от основной идеи рекламного сообщения. К тому же в силу специфики юмора аудитория может просто не понять его или посчитать юмор неуместным, и это может создать внутреннее напряжение, опять же не способствующее процессу восприятия рекламы. В нашей российской рекламе мы можем столкнуться с таким эффектом, просматривая ролики так хорошо известного российским потребителям «Превед-Медведа».