Шпаргалка по "Маркетингу"

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Февраля 2013 в 19:35, шпаргалка

Описание работы

Работа содержит ответы на вопросы для экзамена по "Маркетингу".

Скачать архив (214.92 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

маркт.docx

— 219.06 Кб (Скачать файл)

2. Роль маркетинга в  разработке и выведении на  рынок нового продукта

Компания, которая не выводит  новые продукты на рынок, в скором времени начнет терять свои позиции. Поэтому, несмотря на то, что разработка и внедрение нового продукта сопряжено  со многими рисками, компании обязательно  работают над этим вопросом.

Около 33% выведенных на рынок  новых потребительских товаров  и 23% – промышленных – проваливаются. Более того, в количественном выражении  число отбракованных рынком продуктов  просто ужасает, – ведь с увеличением  количества продуктов на мировом  рынке, растет и количество неудач.

Для того чтобы минимизировать риски, важно активно применять  различные маркетинговые методы на всех стадиях создания и продвижения  нового продукта.

Для начала необходимо решить, какой именно продукт (с его техническими и потребительскими характеристиками) буден создан. После этого маркетологи должны изучить рынок, на предмет возможностей и рисков для данного продукта. Ведь, по статистике, недостаточный анализ рынка приводит к 45% неудач с новыми продуктами.

После того, как продукт  создан, разработана и запущена рекламная  кампания по его продвижению, важно  создавать ему активную маркетинговую  поддержку. На первом этапе присутствия  продукта на рынке, важно активно работать с откликами потребителей и, возможно, провести отдельное исследование того, как они отреагировали на новинку. Это поможет быстро отреагировать на недостатки продукта и исправить их.

4.Виды маркетинга


В зависимости от состояния  спроса на рынке

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости от охвата рынка

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены так, как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодожёнов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей.

5. Жизненный  цикл товара


Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка[1] [2]. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга [3][4].

Различные варианты кривой жизненного цикла товара: 2 - повторный цикл; 3 - "гребешковая" кривая

Согласно маркетинговой концепции  любой товар проходит жизненный  цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле  товара выделяют четыре фазы, четыре этапа[5][3]:

  1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.
  2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.
  3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.
  4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

В некоторых случаях отдельные  фазы делятся еще на несколько  этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения  товара на рынок можно разделить  на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок[3].

Зависимость изменения объёма продаж обычно изображают графически. По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат - объём продаж, измеряемый в стоимостном или натуральном выражении.

Зависимость изменения показателей, связанных с присутствием товара на рынке не всегда бывает одинаковой для всех видов товаров и может  отличаться от типичной, которая представлена на рисунке. Кривая жизненного цикла товара может иметь повторный цикл. Повторный рост спроса на товар может быть объяснён мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Ещё одной разновидностью кривой жизненного цикла товара может быть "гребешковая" кривая, которая представляет собой несколько последовательных циклов, порождённых, например, открытием новых характеристик товара, новых способов использования или появлением новых пользователей. Такое явление наблюдалось в отношении нейлона, сбыт которого несколько раз возрастал в связи с появлением в течение времени новых областей его использования: парашюты, чулки и бельё, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла применимо  также для товарного класса (например, автомобили с бензиновым двигателем), разновидности товара (например, кабриолеты) или конкретной марки автомобиля (например, "Форд Фокус"). У товарных классов продолжительность жизненного цикла самая продолжительная, а разновидности товара имеют более короткий жизненный цикл. Продолжительность жизненного цикла конкретной марки зависит от того, насколько удачной и востребованной она оказалась, а также от того,как действуют конкуренты[3].

6. Затратные методы  ценообразования

В расчете экспортной/импортной  цены специалисты-маркетологи пользуются различными методами и подходами, которые применяются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой в целях исключения ошибки и для получения наиболее рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.  
 
Рассмотрим подробно каждую группу методов и стратегий ценообразования в международном маркетинге. Затратные методы предполагают расчет экспортной цены на товары и услуги с ориентацией на уровень издержек или себестоимости. В свою очередь данная группа методов подразделяется на пять основных подгрупп. Данный метод предполагает расчет цены продажи путем прибавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов и сырья специально определенной добавочной величины (добавленной цены) — прибыли. Этот метод ценообразования активно применяется международными компаниями при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Однако его недостаток — сложность нахождения соответствующего уровня добавочной суммы, так как нет точного способа или стандартной формы ее расчета. Дело в том,что этот уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конкурентной борьбы. Кроме того, уровень добавленной суммы превышения над себестоимостью товара или услуги, приемлемый для продавца, может быть не принят покупателем целевого сегмента зарубежного рынка.  
 
Именно в этом на практике и заключается самое уязвимое звено данного метода ценообразования. Понятие «издержки» тоже бывает трудно определить, так как в действительности существует множество его толкований. Тем более что с изменением объемов производства и продаж не происходит однотипного, в прямой зависимости, изменения величины издержек (общеизвестная кривая затрат). Обычно под издержками понимаются совокупные затраты, включающие постоянные и переменные составляющие. Издержки также могут рассчитываться на определенную единицу продукции, и тогда находят средние издержки, состоящие из средних затрат — постоянных и переменных. Кроме того, рассчитывают предельные издержки, позволяющие определить возможности, пределы изменений Издержек на единицу продукции по отношению к увеличению объема производства и продаж.  
 
Метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия основных расходов на производство данной продукции (в основном переменных издержек), а не путем подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных (переменных), затрат: Этот метод является наиболее типичным и широко распространенным для определения экспортных цен.  
 
Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, может быть эффективна в следующих случаях. Такой метод ценообразования подходит для стадии насыщения, когда не наблюдается рост продаж и фирма ставит своей целью поддержать, сохранить объем сбыта на определенном уровне. Кроме того, подобная политика ценообразования эффективна при активном проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда можно ожидать значительного увеличения объемов продаж данного товара в результате предложения его по низким ценам. Недостатки метода предельных затрат Затратные методы ценообразования в международном маркетинге

 

7. Среда маркетинга


 

Рыночная деятельность любой фирмы  или предприятия обусловлена  влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда — это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

Внутренняя среда, которую предприятие  может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы  управления, способов и методов получения  информации о рынке, планирования и  контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

Экономическая среда во многом обусловливается  соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся  конъюнктурой. Если она развивается  благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру  и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически  непредсказуемо.

Демографическая среда характеризует  численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и  старение населения — все это  оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и  желания тех или иных групп  потребителей.

Научно-техническая среда во многом определяет фундаментальные изменения  в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление  новых товаров формирует новые  рынки, происходит естественное отмирание  старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обрече-ны на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой — к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.

Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут  быть совершенно иными в другом месте.

Политико-правовая среда устанавливает  рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные  акты, определяет роль государственных  органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно - конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов  рынка.

Среди рассматриваемых ниже элементов  микросреды маркетинга важнейшим являются потенциальные потребители. Это  могут быть лица и домашние хозяйства, предприятияпроизводители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п.

 

8. Товарная политика предприятия

Товарная политика предприятия: понятие товара, классификация товаров, формирование товарного ассортимента

товар является центральным  элементом комплекса маркетинга, поскольку все остальные элементы комплекса маркетинга (цена, распределение, коммуникации) основываются на особенностях товара.

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, т.е. продукт, несет в себе все те свойства, ради которых он будет затем кем-то куплен. Для того, что бы продукт мог бы включиться в процесс обмена он должен заинтересовать потенциально потребителя, т.е. должен отвечать определенным потребностям. По определению Ф. Котлера:товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления, т.е. это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации или идеи. Другими словами товар представляет собой продукт созданный для удовлетворения потребностей.

Товар имеет, по крайней мере, два признака: прежде всего полезность  и способность обмениваться и отсутствие хотя бы одного из этих признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не является.

Основные свойства товаров:

1. Физические. К ним относятся  материальные характеристики товаров,  такие как форма, цвет, объем,  вес, запах, материал и многие  др.

2. Функциональные, которые обеспечивают удовлетворение единственных или нескольких потребностей и отражают предназначение товара.

3. Символические свойства  выражают те свойства товара, которые им приписывает сам  потребитель (статус, престиж, класс).

4. Экономические, характеризующие его экономичность (цена и др.).

5. Эстетические. Включают  внешний облик продукта, т.е. привлекательность,  стайлинг, соответствие изделия определенному стилю или какому-либо направлению в моде.

2.      КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

В маркетинге для упорядочения и систематизации свойств товаров  применяется их классификация. Обычно принято делить товары на потребительские и производственного назначения. Товары потребительского назначения предназначены для конечного потребителя, т.е. для личного, семейного или домашнего пользования. Товары потребительского спроса классифицируются по следующим признакам:

1. по характеру потребления  выделяют

- товары краткосрочного  пользования, т.е. материальные  изделия, полностью потребляемые  за один или несколько циклов  использования

- длительного пользования  (холодильники, машины)

- услуги (бытовые) – объекты  продажи в идее действий, выгод  или удовлетворения

2. по поведению потребителя

- повседневного спроса, которые потребитель покупает часто без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой

- импульсивные покупки,  которые приобретают без всякого  планирования и поисков

- предварительного выбора

- экстренного приобретения

- пассивного спроса

3. роль в маркетинге

- товары лидеры (как правило,  новые) пользующиеся повышенным  спросом, создающие рекламу и  в целом способствующие продажи  остальных товаров

- «зазывные» товары –  особо дешевые, продаваемые иногда  в убыток, продаваемые, что бы  завлечь покупателя, у которого  низкие цены на дешевый товар  психологически ассоциируются с  низкими ценами на весь ассортимент

- производственного назначения  в зависимости от степени использования  в данном продукте товары подразделяют  на:

- полностью используются (сырье, детали и т.д.)

- частично присутствующие  в данном товаре (здания, сооружения  и т.д.)

- не входящие в готовый  продукт (вспомогательные материалы  и т.д.)

 

9.  Матрица Портера (анализ конкурентных  сил)

Матрица Портера - это модель рыночного анализа стратегических возможностей компании. Включает анализ пяти факторов: 1) угроза появления на рынке новых конкурентов; 2) рыночная власть покупателей; 3) рыночная власть поставщиков; 4) наличие товаров-заменителей; 5) соперничество действующих конкурентов. Этот анализ рынка применим не только к отдельным компаниям, но и к целым отраслям рынков.

Матрица Портера включает: выбор  производственной мощности; базовые  стратегии (дифференцированный маркетинг, концентрированный, лидерство по издержкам).

Опишем стратегии:

1. Преимущество по издержкам. Предприятие ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства удельные издержки снижаются и предприятие предлагает низкие цены. Это позволяет иметь высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, привлекать потребителей ценами.

2. Стратегия дифференциации. Предприятие нацеливается на большой рынок, предлагая уникальный товар в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности. В результате, цена не играет роли, потребители приобретают лояльность к товарной марке.

3. Стратегия концентрации. Предприятие выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Оно может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких товарах, создании особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.

Достоинства стратегий:

а) выявляются все нужные предприятию  товары или виды деятельности; 
б) можно отслеживать действия конкурентов и распределение ресурсов.

Стратегическая модель Портера  показывает зависимость прибыли  от доли рынка и стратегии маркетинга:

Плохо концентрированный маркетинг - это стратегия дифференцированного  при отсутствии ценового лидерства.


 

10. Концепции маркетинга

«Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.

С момента появления термина  «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения  экономической ситуации.

  1. Производственная концепция
  2. Товарная концепция
  3. Сбытовая концепция
  4. Традиционная концепция маркетинга
  5. Концепция социально-этического маркетинга
  6. Концепция маркетинга взаимодействия

Каждая из концепций акцентирует  маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.

Понимание эволюции концепций маркетинга, через которые он, как наука  управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

 

12. Упаковка товара


Упаковка товара - это изделие из жесткого упаковочного материала, предназначенное для защиты товара от нежелательных механических воздействий и атмосферных осадков. Упаковка товара - это прежде всего вынужденная мера гарантирующая, что продукция дойдет до места назначения в целом и исправном состоянии. В большинстве случаев товары: толи это пищевые продукты, толи это промышленные изделия, обычно имеют нежную и хрупкую поверхность, которой требуется дополнительная защита. Упаковка товара подразделяется на транспортную тару и потребительскую индивидуальную упаковку. Транспортная тара позволяет исключить механические повреждения товара во время автотранспортной и железнодорожной перевозки, а так же при разгрузках и складировании. В большинстве случаев такая упаковка выполняется из трехслойного гофрокартона, а наиболее распространенная конструкция для транспортной тары - это четырехклапанная коробка.  
Если же товар имеет маленькие размеры, но при этом является хрупким материалом или само изделие может проколоть упаковку, то для этих целей служит упаковка из микрогофрокартона. Упаковка товара, выполненная из микрогофрокартона, используется достаточно широко и для упаковки пищевых продукций (даже в качестве потребительской индивидуальной коробки, например, для Пиццы) и для упаковки строительных материалов, таких как гвозди и шурупы.


 

13. Информационная база маркетинга

В современных условиях успешно  функционировать и динамично  развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых  располагают полной, достоверной  и своевременной информацией  по всем направлениям предпринимательской  деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой  информации, используя:

• внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую  показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской  и кредиторской задолженности и  т. д.;

• внешнюю текущую информацию о  событиях, происходящих в предпринимательской  среде;

• маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед  фирмой конкретной проблемы;

• результаты анализа маркетинговой  информации, содержащие конкретные предложения  по принятию необходимых управленческих решений.

При рассмотрении информационного  обеспечения процесса управления фирмой следует обратить внимание на такую  составную часть, как информационная база, которая содержит сведения о  микро- и макросреде маркетинга. Источниками  такой информации, например, в Республике Беларусь, являются материалы:

• государственных органов управления;

• органов государственной статистической отчетности;

• бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики;

• министерств и ведомств;

• предприятий;

• научно-исследовательских организаций  и вузов;

• бирж, аукционов, торгов;

• специальных наблюдений.

Среди материалов государственных  органов управления важное значение имеют указы Президента Республики Беларусь, законодательные документы, постановления Совета Министров, решения Национального банка и министерств и ведомств, призванные изменить объем и структуру производства, уровень доходов населения и цен на товары.

Особенно важное значение при создании информационной базы имеет использование данных государственной статистики. Они направляются предприятиями всех отраслей и форм собственности районным органам государственной статистики, которые в свою очередь представляют соответствующие сводные статистические данные в областные органы, а последние обобщают их и передают в Министерство статистики и анализа. На основе этих данных, а в случае необходимости и на основе проведения дополнительных исследований, Министерство статистики и анализа делает соответствующие отчетные материалы и обзоры. Среди всех данных первостепенное значение имеют сведения, характеризующие объемы производства товаров и оказания услуг, данные о поставках товаров в торговлю, наличии товаров в торговле, продаже товаров, изменении уровня цен.

Информация о работе Шпаргалка по "Маркетингу"