Шпаргалка по "Маркетингу"

2. Основные этапы становления и развития маркетинга: производственно-сбытовые, классические и современные концепции маркетинга

1. концепция совершенства  производства -товары будут широкого распространения и доступны по цене. (начало 20 в). 2.конц совершенствования товара – потребители будут приобретать те товары, кот обладают наивысшем качеством.(конец 30гг). 3. конц интенсификация(усиление) коммерчес-ких усилий. Основ-продать. Потребители не будут приобр товар если фирма не будет уделять достаточно внимания сбыту и продаже. (нач 30 гг). 4. конц общего(класич) мар-на – ориентация на нужды и потребности потребителя. Гл условие –удовлетворение запросов потребителей. 5. конц маркетинг-микс- все  инструменты маркетинга нужно применять совместно.. 6. современные концепции маркетинга. Стратегический маркетинг – ориентирует усилие пред-ия на долгосрочную перспективу.  7. конц социально-этичного маркетинга- развивалась на базе стратегич мар-га. Рассматривали мар-г в жесткой связи с новыми глобальными проблемами. Предприниматели должны удовл-ть здоровые потребности чел-ка. 8. кон мега-маркетинга. – мар-г больших социальных общностей. (нач 80 гг). 9. конц маркетинг- отношений основной объект отношения между продавцом  покупателем. 10.конц индивид мар-г –мар-г индивид с каждым потребителем (21 в)

 

5. Основные принципы маркетинга. Этические проблемы маркетинга. Маркетинг и общество

принципы: 1. принцип человекосбереже-ния, кот означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на чел-ка. Человекосбережение понимается как процесс поддержания и развития физиологических, экономических, нравственных, социально- демографических, и др факторов, обеспечивающих удовлетворяемое современным требованиям качество жизни. Реализация этого принципа осуществляется через понимание рынка (изучение потребнотей) и системное маркетинговое управление объектом (предприятием). 2. принцип стратегического мышления, кот означает, что объект марк-ой деятельности должен быть конкурентноспособным и эффективным, нацелен на организацию будущего. 3. принцип обновления, кот означает, что в условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объект маркетинговой  деят-ти, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому. 4. принцип глубокого всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия.  5. принцип сегментации рынка. 6. принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса 7. принцип планирования. 8. принцип своевременного выхода на рынок. 9. принцип перспективного действий

 

.

 

6. Окружающая мар-ая среда. Влияние ОМС на детят-ть предприятия.

 ОМС – это факторы,  влияющие на маркетинг-ю деят-ть предприятия. Вш.среда прямого возд.: Потребители, конкуренты, посредники, власть, поставщики. Вш. Ср. косв. возд.: 1. Демографические – числ. Населения, его пл-ть, терр-ия размещения, возрастная структура, рождаемость, смертность, кол-во браков и разводов, этническая и религиозная структура населения. 2. Экологический- экон. положение региона и покупательная способность граждан, динамика и  структура потребления, валют и кредитное положение страны. 3. Научно-технический- изучаются темпы и масштабы научно-техн. изменений, интенсивность и новации в отрасли.  4. Природные – климат. Особенности, наличие природных ресурсов и уровень загрязнения окруж среды. 5.Социально-культурные- уровень культурного развития региона, формы культур, особенности  культурных и нравственных ценностей групп потребителей и степень влияния вш. факторов на общественного сознания. 6. Политико-правовые – изучается развитость правовой сферы, политические институты в стране их развитость, влияние  общественности на принятие решений гос органов на полит события.  Факторы внутр среды 1.управляемая- необ исследовать процесс пр-ва начиная с поставки ресурсов кончая изготовлением продукта. 2. Управляющая –а)сфера управлением пр-ва –изучить объем, структуру, темпы пр-ва, ассортимент, уровень запасов, оборудование, степень его использования, резервные мощности и технолог новизна.Рассматривается экологичность пр-ва. 

Б) сфера распределения  – транспорт, возможности, вопросы хранения товарных запасов, возможности доработки, расфасовки, упаковки товара и делается характеристика сбыта: по каналам, по сегментам рынка, по товарным группам и по стоимости. В) сфера менеджмента и упр персоналом: важна система управления и организационное устройство предприятия; количественный и профессиональный состав работников; ст-ть раб. Силы, текучесть кадров и производительность труда; организационная культура, уровень менеджмента. Г) сфера маркетинга – изучается есть ли исследования рынка, товаров и каналов распределения, коммуникационные связи и информация; элементы комплекса маркетинга (4Р), нововведение; маркетинговые планы и программирование марк бюджнта и его исполнение. Д)сфера финансов- финанс. устойчивость и платежеспособность, прибыльность и рентабельность, собственные и заемные ср-ва и их соотношения.

Факторы вш среды косв воздействия не подлежат контролю, факторы прямого возд вш среды – частичный контроль. Контролирующими факторами явл. Внутренняя среда: 1. То что контролируется  высшим руководством предприятия: обл-ть  деятельности, общая цель предприятия, роль маркетинга предприятия, др предпринимательские действия и их взаимодействие с маркетингом.  2. То что контролируется службой маркетинга – корпоративная культура персонала: рыночные сегменты, цели маркетинговой политики, организация маркетинга, структурная концепция маркетинга – то на чем расставлены акценты, параметры маркетинговой и производительной деятельности.

 

 

4 Отношение к маркетингу в современной России.

Рассматривая возможность  и целесообразность применения мар-га в условиях отеч-ой экономики, следует отметить, что в России используются пока отдельные приемы и методы марк-ой работы.

 

 

 

 

 

 

 

7. особенности и компоненты отеч  окр среды и их воздействия  на конъюктуру рынка.

Политическая среда нестабильность, конфликты и др. сменились полит нестабильностью. Были приняты законы, кот позволяют  вести нормальную предпринимательскую деятельность. Экон среда – удалось стабилизировать ВНП, контролировать инфляцию, снизился рост цен, повышаются доходы населения (развитие спроса).  Демографическая характеристика населения – смертность преобладает рождаемость, стабилизировалась занятость населения. Соц-культурная среда – снижение морально-нравственных норм. Научно-технич. среда – развивается генетика, информатика.

8. понятие мар-ой информационной  системы и мар-ой информации. Источники мар-ой инф-ии.

Мар-ая инф система – это совокупность персонала, оборудования, процедур, методов, предназначенных для сборов, обработки, анализа и распределения в установленное время, достоверной информации, необходимой для подготовки маркетинговых решений. Маркетинговая информация – систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описываемых рыночную ситуацию.

 Классификация маркетинговой  информации – первичная и вторичная

-внутренняя (собирается на предприятии) и внешняя (собирается за пределами предприятия) 

Внутренняя вторичная - инф, которая находится в фирме в различных отделах и не создаются для специальных отделов маркетинга. Внутренняя первичная – инф-ия, полученная специалистами по маркетингу внутри фирмы. Внешняя вторичная –инф-ия, полученная за пределами фирмы, но не подготовлена специально для отдела маркетинга. Внешняя первичная – инф-ия, полученная за пределами фирмы и специально получена для отдела маркетинга.

Источники мар-ой инф-ции.

Вш. первичная Марк-ые исследования вш. среды предприятия	Вн. Первичная 1.документы фиксирующая объем продаж и выручку 2.инвентаризационные ведомости 3.заявки клиентов 4. счета-фактуры 5.документы по возвр. Товара 6.претензии клиента
Вш. вторичная 1.период. печать 2.справочники фирмы 3.ежегодники и ежемесячники
4. годовые отчеты о деят-ти  фирмы 5.сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей 6.судебные решения 7.анализ рекламных объявлений 8.телекоммуникационные и сетевые источники	Вн. Вторичная 1.предыдущ. мар-ые исследования. 2.фин отчеты 3. отчеты торговых представит-й 4.результат аудиторской проверки 5. отчеты консультантов.

 

 

 

 

 

9. Методология маркетингового  исследования (цели, задачи, этапы).

Марк-ое исследование это систематический сбор, анализ и отображение данных, проводимые с целью уменьшения неопределенности при принятии решений в области маркетинга.

 Принципы проведения мар-х  исследований

1. системность 2. Комплектность  3. Регулярность 4. Объективность 5. Экономичность 6. Оперативность 7. Точность 8. Тщательность

Этапы мар-х исследований

1. определение проблемы и цели  исследования: -- определить потребности к маркетинговым исследованиям -- определить проблемы --  определение объекта исследования основные Объекты :рынок, потребителя, конкуренты, инструменты маркетинга. -- предмет исследования(характеристика изучаемого объекта)  -- определение цели исследования (результат, кот должны достичь при исследовании) – определить задачи исследования – разработка гипотез (предположение исследователя)

2. Разработка плана исследования. 

--выбор методов проведения мар-го  исследования.--определение типа  требуемой информации и источников ее получение.  -- определение методов сбора данных. -- определение выборки это представительная  часть генеральной совокупности. -- разработка инструментария (анкеты, опросные листы). 

3. Реализация плана исследования   -- сбор  данных, -- обработка данных (SPSS) -- анализ данных. 4. Интерпретация полученных результатов –написание отчета – презентация результатов исследования заказчика.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10. Основные  методы сбора маркетинговой информации (качественные и количественные).

1.метод кабинетных исследований:

(анализ изучения документов)

1.1 традиционный анализ  документов:

а) что представляет собой  документ? б) каков его контекст (значение)? в) кто его автор? г) какова достоверность  зафиксированных в нем данных?

д) каково оценочное содержание документы? е) какие выводы можно сделать о фактах и оценках, кот содержатся в документах

1. внешний анализ -установить вид, форму, время, место появления автора и инициатора.

1.1.2. внутр анализ –  изучаем достоверность фактов, уровень  компетенции автора и отношение автора к проблеме.

1.2. метод формализованный анализ (контент-анализ)

Исследование определяет признаки в документе, кот можно  было бы посчитать. Качественную оценку переводим в количественную.

2. Контактные методы

2.1.письменный опрос (анкетирование) 

«+» анонимность, возможность задавать сложные вопросы, невысокая себестоимость опроса, скорость. «-» не можем фиксировать эмоциональную реакцию, не можем прокомментировать и объяснить,  снижается достоверность информации.

Область применения анкет:

- в работе с удаленными  респондентами

-тогда когда надо задавать сложные вопросы 

- когда необходимо расспросить  большое кол-во респондентов в  ограниченное кол-во времени

2.2. устный опрос (интервьюирование)

«+» фиксирует эмоц. реакцию, можем  формировать разветвленные схемы опроса, возможность комментировать и разъяснять вопросы, что снижает брак.

«-» относительно невысокая скорость, тнос высокая себестоимость. данная форма требует подготовленность персонала, сложность фиксации результатов, невозможно задавать неэтичные вопросы.

Область применения: неоднозначно воспринимаемость вопросов, когда необходимо фиксировать эмоц реакцию, когда необходимы разветвленные схемы опроса.

2.3. групповая беседа (фокус-группа) устный опрос группы (5-12 чел-к) 

«+» КАК ВЛИЯЮТ МНЕНИЯ РЕСПОНДЕНТОВ ДРУГ НА ДРУГА

«-» достаточно дорогой способ проведения опроса

2.4. панельный метод.

Панель- опрос группы покупателей  через равные промежутки времени  с использованием повторяющихся вопросов

Основные признаки:

1. постоянство темы исследования

2. постоянство сбора данных через равные промежутки времени 3. постоянная совокупность объектов исследования.

Виды панелей 

1.торговая (розничная, оптовая)

2.потребительская (индивидумы, семья,  предприятия) 3.спец формы (юристов, врачей)

2.5. глубинные интервью – последовательное задание группы зондирующих вопросов, направленные на понимание.

2.6. проекционный метод- качественный  метод, направлен на исследования скрытых мотивов покупки. Респондент должен поставить себя на место др чел-ка:

-метод ассоциаций; - метод незавершенного  предложения;

- тестирование иллюстраций; - розыгрывание ролей;

2.7. анализ протокола

респондентов просят восстановить ситуацию  до принятия решений покупки, респондент должен словестно описать все факторы и аргументы, кот повлияли на принятие решений.

3.технологические методы.

3.1.наблюдение(прямое-визуальное, непрямое –последствия от действий, открытое –когда люди знают о наблюдении, скрытые – когда люди не знают, структурированные наблюдения, неструктурированные.

3.2. эксперимент это манипулирование  независимыми переменными с целью определения степень их влияния на зависимые переменные.

3.2.1. лабораторные – искусственные  условия

3.2.2. полевой – реальность жизни.